作者：文尧
审校：周鹤翔
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
临近双十一，不少人都开始往自己的购物车里“添货”。对女孩子来说，化妆品、护肤品是必不可少的。
一位崔女士向GPLP犀牛财经记者展示了她的购物车，护肤类化妆品占了不小的比例，而其中，又以国产品牌为主。崔女士告诉记者，以前护肤品喜欢用国际大牌，但是现在觉得国际大牌并不一定适合自己，反而一些国产品牌很适合自己的肤质。
像崔女士这样推崇国产护肤品的人不在少数。腾讯5月发布的2019年《国货美妆洞察报告》显示，有42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌，九成消费者表示未来会再次购买国货美妆。
从市场份额来看，国产护肤品也正呈崛起之势。根据国家统计局的统计数据显示，2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。
在行业规模快速增长的同时，本土品牌的崛起成为一种现象，一些国产品牌的化妆品市场份额有显著的提升。例如，百雀羚的市场份额从2014年的1.4%增长至2017年的2.3%，位列市场份额的第二位；自然堂从2014年的1.3%增长至2017年的1.7%，位列品牌市场份额第五位。
本土品牌众生相
今年3月，智能商务平台MeasureChina发布了一份《中国美妆市场2018第四季度报告》（以下简称“报告”），该报告以淘宝、天猫平台数据为基础，分析了2018年第四季度淘宝和天猫平台上超过35000个品牌的销售数据。
通过这份报告，可以看出中国美妆护肤市场的格局。
1、基础护肤市场，中国本土美妆护肤品牌数量占优势，影响力不容忽视，但高端市场依旧被欧美、日本品牌主导。
报告显示，在前500名品牌中，中国本土品牌占到52%，尤其是在前50名品牌市场中，中国本土护肤品影响力与日俱增。Top30的品牌中，一叶子、HKH、Beauty Sign、HFP、欧诗漫、丸美、自然堂、膜法世家、佰草世家等表现引人注目，销售额不断增长。
相比之下，欧洲品牌只占到14%，其次是日本品牌（11%）和北美品牌（11%）。
与此同时，在Top500的护肤品品牌中，又以平价品牌为主，高达413个，其中基础护肤占到47.9%；高端品牌数只有87个。
2、美妆护肤垂直细分成本土品牌突破口。
从报告中可以看出，2018年第四季度，精华、眼唇部护理等产品的销售额增长趋势明显，消费者对护肤品的需求越来越走向细分垂直。
细分垂直领域除了针对特定部位的护肤品，例如眼部护理、唇部护理等，还包括一些特定功能的品类，例如2018年细分领域就出现了两大爆款品类安瓶和冻干粉。
以薇诺娜为例，它切入了过去一直被雅漾、理肤泉以及薇姿霸占的药妆市场，受益于过去几年敏感肌人群越来越大，针对国内用户需求的药妆品牌迎来风口，助推了薇诺娜这两年来的高速增长。
本土品牌崛起的底层逻辑
从总体上来看，消费者对本土美妆护肤品牌的接受程度越来越高，本土美妆护肤品牌未来有很大的增长空间。
从市场角度，消费升级、国潮兴起、市场下沉、产品创新等多重因素，共同推动了本土护肤品品牌的兴起，也决定了不同的护肤品品牌有各自崛起的路径。
1、90后年轻消费群成主力，他们更追求个性化、新奇感的产品。
凯度消费者指数显示，年轻群体是当今市场的重要消费群体，30岁以下的年轻人贡献了约50%的市场份额，而未来十年，这部分消费者依然是美妆护肤品消费的主力人群。
与他们的上一辈人不同，年轻消费者不会太过于追求大牌，相反他们更喜欢在包装、概念上有创意的产品，所以很多跨界产品备受年轻消费者的喜爱。像故宫口红、百雀羚和故宫推出的粉底，都备受年轻消费者的追捧，创下了非常高的销售业绩。
相比国际大品牌，本土美妆护肤品牌更了解中国消费者，管理、营销团队均为本土运营，产业链、渠道持久打磨，对市场的反应更迅速，决策链更短，在开发新产品、探索新营销模式方面，能够免去外资品牌的层层审批环节，快速迭代产品，针对市场热点快速反应。
例如一些品牌会和电商平台合作，在三个月到半年的时间里，通过消费者数据，挖掘消费者需求，并通过预售等手段验证消费者需求，最终上线定制化产品。
2、国潮兴起，国货重新受到热捧。
2018年，李宁、老干妈、旺旺等传统中国品牌走上纽约时装周，传统品牌与时尚的跨界，改变了国货在年轻消费者心目中的刻板印象，重新激发了消费者对中国传统品牌的热情。这一年也被称为是国潮元年。
有两方面的原因推动了国潮的兴起：一是传统文化的回归，大众对传统文化的强烈认同感，推动着“国潮”的崛起。从综艺到传统曲艺，最近几年中国传统文化备受关注，其中一些综艺节目，例如《诗词大会》、《国家宝藏》等综艺节目，对传统文化的推动也功不可没。二是随着中国经济的发展，国人的民族自豪感空前，越来越多的消费者愿意为传统文化买单。
传统品牌正是搭上了“国潮”风，以品牌为载体满足年轻消费者对时尚、个性化的追求。
在这波“国潮”中，百雀羚、美加净等品牌都通过跨界、产品和营销创新，重新焕发生机。
今年天猫618期间，589个国货美妆成交额同步增长100%以上，增速超过1000%的有183个。赫丽尔斯、完美日记、花西子等小众品牌增速更是高达2182%、1192%和7580%。
根据百度最近发布的《百度国潮骄傲大数据》显示，今年国庆期间，销售额前十的美妆品牌中，有8个是国货。同时，在2009年到2019年的十年间，20-29岁的年轻人对中国品牌的关注度增长最高。
3、随着三四线城市消费水平的提升，本土化妆品渠道优势不断凸显，满足爱美、注重生活的小镇青年的需求。
渠道下沉、小镇青年是这两年的热词。随着消费能力的提升，三四线城市开始释放出巨大的消费力，成为众多品牌新的目标市场。天猫美妆联合凯度消费者指数的报告显示，年龄在20-35岁的“小镇青年”在线上消费的美妆个护年增速达到38%，远超过一线城市16%的增速。
很多国际大牌在进入中国市场的时候，瞄准的是一线城市，在一线城市地位稳固。虽然最近几年跨国品牌也开始布局下沉市场，像欧莱雅、宝洁旗下品牌都投入到三四线市场，并把布局下沉市场作为战略方向。但是跨国品牌在下沉市场的尝试并不理想，原因在于国际化企业的决策周期长，难以灵活适应更加丰富的消费者需求。以线下专营店渠道为例，三四线城市市场的区域性强，服务也有区域性需求非常个性化，这就要求品牌有快速灵活的反应能力。但跨国品牌船大调头难，受制于全球资源影响，难以在所有细分渠道和市场上保持足够的竞争优势。
相比之下，很多中国本土美妆护肤品牌就是发端于三四线市场，借助当地的私营小超市和日化专营店，在下沉市场已经扎稳了根基，打造出细如毛细血管的庞杂的销售渠道。例如，植物医生在全国底线城市有接近3000家门店，自然堂进驻全国超过13000家日化专营店，多数位于中国的三四线城市。
最重要的是，率先进入下沉市场的本土品牌，已经在三四线城市有一套稳定的产品价格体系。
通常，一件商品进入三四线超市的路径是这样的：品牌厂商-代理商-经销商-超市，这些环节参与利润的分成，决定了达到消费者手里的商品的最终价格。本土品牌已经有很稳定的产品价格体系，以三四类城市的日化专营店渠道来说，35折就是本土品牌订单的标准，在本土品牌先入为主的情况下，跨国品牌想要进入这个渠道就很难。一般来说，跨国品牌在商超渠道定的是7折左右的价格，不可能再拿这个价格给专营店渠道。
所以，跨国品牌在下沉市场面对的最大的压力，来自于覆盖成本。“大公司花很大精力建立分销体系，但压力很重、成本很高，可能到三线城市的时候压力和成本就已经很重了。在四五线城市根本解决不了问题，渠道上没有能力下去。”天猫海外直营业务一位负责人表示。
从消费者、市场端来说，都为本土美妆护肤品牌的崛起提供了很大的成长空间。但是和跨国品牌相比，本土品牌依然存在着问题，比如品牌力不足，在一线城市、高端市场竞争力明显不如国际大品牌；同时，相比国际品牌，本土品牌在研发上投入上不足，在拼产品、拼实力的阶段，会显得后劲不足。
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