作者：夏天
编辑：楚客
审校：一条辉
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
作为楼宇媒体这一领域的龙头企业，分众传媒一直处于一枝独秀的地位。分众传媒的电梯广告是楼宇电梯广告行业的“巨无霸”，它的市场占有率达到90%以上。
但情况正在发生变化，分众传媒今年一季度的业绩表现让人大跌眼镜。
公司此前发布的2019年第一季度报告显示，今年第一季度营收26.1亿元，同比下降11.78%，归属于上市公司股东的净利润为3.4亿元，同比减少71.81%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为1.15亿元，同比减少89.17%。
盈利腰斩，成本激增50%
分众传媒的现状告诉人们，不进步就意味着退步，做到了第一并不代表高枕无忧。
回首4年前，分众传媒借壳七喜控股上市后，创出了每股62.34元天价（复权后为18.15元），从纳斯达克26.46亿美元（约180亿元）的市值，摇身一变在A股的市值一度飙升至2700亿元。这也成为分众传媒历史上一个难以逾越的历史高点。
但从2018年下半年开始，分众传媒股价开始大跌，自2018年7月高点11.86元/股以来已被腰斩。截至5月16日，分众传媒每股5.7元，市值已经降至837亿元。
而在刚刚披露的2019年一季度报中，分众传媒的净利润则迎来71.81%的下滑，扣非净利润更是同比下滑89.17%。
值得注意的是，分众传媒净利润遭遇滑铁卢的同时，其营业成本却在激增。年报数据显示，2018年公司全年营业成本达到86.27亿元，同比上升超过50%，与此同时营业收入仅上升21%。
另外，分众传媒的净资产收益率自从借壳上市以来就一直处于下降的趋势，到今年一季度末，更是出现大幅锐减，最新数据仅为2.42%。也因此有投资者认为，这种净资产收益率还不如拿着现金存银行来得实在。
过度扩张，烧钱带来的效果并不理想
从2018年的数据，可以看到分众传媒的营业成本、财务费用分别大幅上涨了80.24%、97.21%，销售毛利率则同比下降36.54%。
而营业成本激增的原因就在于2018年，分众传媒提出了“覆盖500个城市500万个终端5亿城市新中产”的目标。根据分众传媒提供的官方数据，在2017年底分众约有150万个点位，到了2019年一季度已经扩展到275.5万。
而这种不断更新换代的硬件消耗和跑马圈地的成本支出，带来的结果就是固定资产的花费飞速增长了408.27%，但这种烧钱方式带来的结果却并不理想。
花了这么多钱，却没有看到分众传媒营业收入相应的增长，相较于2018年一季度的营业收入，2019年一季度的营业收入甚至减少了3.50亿。
据GPLP犀牛财经发现，除了过度扩张，分众传媒还给自己挖了一个坑。那就是年报中提到的，“应收票据及应收账款年末净额为50.2亿元，较上年末上升62.5%。除主营业务收入上升21.1%的因素以外，受宏观经济形势影响，2018年公司核心客户回款周期普遍放缓, 造成应收票据及应收账款余额上升。”
另外，年报还提到，“截至2018年12月31日，合并财务报表中应收账款账面余额为人民币59.7亿元，坏账准备余额为人民币11.4亿元。分众传媒根据应收账款的可收回性为判断基础确认坏账准备，当存在客观证据表明应收款项存在减值时，管理层根据预计未来现金流量现值低于账面价值的差额计提单项减值准备。”
对于投资者来说，分众传媒这个坏账究竟有多少？这会是未来的一个雷吗？
未来挑战重重
移动互联网的崛起，给了每个人瞬间“逃离”的机会。流量费用不断降低、4G信号覆盖不断提升，外加内容产品不断丰富，受众不再面临“二选一”。打开手机便能瞬间逃离分众传播的“无聊”广告的“骚扰”。
梯媒广告作为典型的被动式广告，天生就效率相对低下且不可监测，且因为乘梯时间分散接触频次较低。这种特性决定了分众广告一直奉行的“饱和投放”策略，集中火力在几个月时间砸透。
随着抖音、快手等短视频的兴起，媒体平台和广告载体的形式也越来越丰富多样，再加上后起之秀新潮传媒对分众传媒的围追堵截，分众传媒的日子并不好过。
成立于2013年的新潮传媒，同样是从事线下电梯广告业务，它的进场不能不说对分众传媒造成了一定的威胁。
截至2018年10月，新潮传媒已覆盖全国100个城市65万部电梯，而分众传媒发展了16年，目前覆盖150个城市的150万个终端，新潮传媒扩张的速度惊人，也让分众传媒感受到了威胁。
上交所上市公司顾家家居日前的一份公告披露了新潮传媒的财务数据。顾家家居公告显示，新潮传媒2018年营收达10亿元，净亏损10.74亿元。
现在，受到互联网寒冬的影响，一级市场的互联网公司投融资热度降低，过去“烧钱买流量”的广告商客户在广告的投放增速上出现了显著回落，另外，更多的广告商比较青睐互联网的“精准营销”，未来分众传媒将会如何迎接挑战？我们拭目以待。
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