1919年，德国著名社会学家马克斯·韦伯在《以学术为业》讲演中首次提到“除魅”一词，他认为只要人们想知道的事情，在任何时候都能知道，人世间没有什么神秘莫测、无法计算的力量在起作用，人们可以通过计算掌握一切，为世界“除魅”。除魅的目的就是打破迷信，让人们能够冷静理性客观地审视世界，让所有的巫术魔法失去市场。
马克斯·韦伯想让人们从神学的虚无枷锁中走出来，回归世俗社会本源的人情世故。然而近百年过去了，除魅工作仍未完成。比如时下在创投圈盛行的新零售风口，仍然如同宗教般受到世人的狂热追捧，各路网红们如同飞蛾扑火轮番上演速生速死的荒诞剧，形同殉教。
不管新零售、还是旧零售，短暂的光芒四射之后，回归商业本质都得直面惨淡的现实，创造极致的用户体验才是必需品。网红们在享受高流量快感同时，必须学会不断接地气，说人话，干人事，否则只能如流星般速生速灭。
烟火味十足的侯毅
新消费工具往往具有迷人特征，有时甚至是神圣的、具备一定的宗教特性。作为新零售时代的现象级网红代表，盒马鲜生以及衍生的“盒区房”概念，高光时刻如同中世纪的教堂，成了消费者对新零售未来憧憬期许之圣地。
然而翻开盒马CEO侯毅的社交媒体记录，可以明显看出他从此前四处杀伐，“指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯”，转向与网友探讨永辉mini、盒马mini的前置仓模式利弊，以及梭子蟹、牛肉、鲜花、西瓜、粽子的口感和销路，低调且烟火味十足。
侯毅心态的转变，与盒马的新境遇脱不了干系。今年6月，盒马鲜生摇身成为阿里巴巴的独立事业群，战略地位的大幅提升，也可看出阿里巴巴对深入线下零售的坚定决心。侯毅随即给出一个长达12年的小目标：覆盖200个超百万城市的远期目标，3年内在盒马自有品牌的占比要提高到50%。
盒马所代表的新零售，回归零售的本质仍是创造极致的用户体验，这也是所有零售业的本质。过去1年来盒马在保持快速开店，聚焦商品力、服务力和供应链的内功修炼，还通过覆盖全国的生鲜物流网络，超过500家生鲜农产品基地地向盒区房输送品质商品，提升商品力和供应链能力。
其中主攻重点城市主城区，一度是盒马狂奔的核心策略，瞄准全国有高消费能力的盒区房用户，只能靠快马扬鞭开新店，然后受制于投资巨大，店址难寻等痛点，这种“一套武功打天下”已经无法满足盒马持续狂奔的胃口。
中国消费市场庞大而多元，加上消费升级需求旺盛，精细化经营成为各家新零售企业今年的发展重点。盒马陆续孵化出盒马mini，盒马F2、小站、菜市，盒马里等多个针对不同人群、不同场景的零售新物种，“大胆假设，小心求证”的盒马寻求更多元渠道下沉机遇，收货城市郊区及城镇、社区乃至中小城市的大把剩余流量红利，也是未来能否“再造N个盒马”的关键要素。
从高举高打，转向低调沉稳，侯毅今年在多个场合提到盒马不仅要跑得快，还要跑得稳、跑得久。
回归零售本质
盒马鲜生问世之时正值中国电商长期存在多个难解痛点， 包括线上流量红利到头，获客成本大幅度上升，生鲜仍是电商多年无法突破的品类，线下成为生鲜消费绝对主力等，盒马的初心是通过线下店将生鲜消费为线上引流，打通线上线下渠道，玩法颇为超前。
作为阿里巴巴新零售标杆，2016年1月15日从首家盒马鲜生在上海金桥广场店开业以来，便开启长达3年的夺命狂奔的开挂模式，一口气在全国22个城市开设了170多家标准门店，相比永辉，京东，美团，苏宁等主要竞争对手，可谓一路绝尘。
然而舍命狂奔并未掩盖住盒马高速发展过程中形成的大量发展短板，过去几年里不时爆出品控，管理等诸多发展问题，摘得阿里巴巴内部批评式奖项“烂草莓”，今年1月还破天荒关闭了昆山一家门店。
事实上，不仅盒马，新零售网红们回归商业本质，也都一脸尴尬。京东7FRESH高管调整后沉寂，永辉为了减亏转换赛道，美团小象生鲜开了7家关了5家，形同弃守，苏宁苏鲜生动静也不大，可见新零售网红们在短暂的喧闹之后，留下一地鸡毛。市场也对“盒马式”创新开始提出各种质疑，反思新零售是否会重蹈前期虚火旺盛，很快一地鸡毛的困境。
对盒马来说，造风口是阿里巴巴的本能，而在不太擅长的线下零售战场上，一群跨界精英们突然跳上新战车，短短4年经历零售业“数千年未有之大变局”，如同拓荒者，一切都充满着不可知和挑战。如何把来自不同背景和理念的人才组织起来形成战斗力，将成为盒马的一号工程，如果不重视，盒马大业很难搞起来。
盒马今年自称是“填坑之战”，提出从求快到求稳，从“夺命狂奔”转向“持续稳定”，比如今年上半年更注重精细化运营，对人力效率，运营成本进行大幅度的优化与控制，下半年会继续发力创新，且在新增店铺保持2018年速度前提下，在组织人才、文化等软的领域发力，同时放下身段，学习包括永辉等传统零售供应链体系，恶补狂奔数年丢下的大量必修课。
盒马主动祛魅
过去几年，新零售成为创投圈最大的风口之一，不少创业公司费尽心机成为现象级网红，表面上光鲜无比，享受着高流量的狂欢，但无时无刻被外界处于放大镜检视，稍有不慎很容易形成舆论风暴，成为压垮自身的最后一颗稻草，甚至胡萝卜标签出错，两听椰浆过期等不起眼小事也能登上热搜话题，显然是企业发展难以承受之重。
盒马在新零售大风口狂奔3年后，今年主动主打卸下网红光环，走下神坛，选择回归商业本质，做起大量又苦又累又花钱的基础建设工作，其实这本是一家企业必须要干的活，并不会因为所谓身处风口而能坐享其成。
盒马日前首次披露物流配送体系的建设进展，已建成48个多温层多功能仓库，包括33个常温和低温仓、11个加工中心和4个海鲜水产暂养中心，全国各地生鲜产品通过该体系可快速、大规模进入全国市场，一个覆盖全国的低成本生鲜冷链物流配送网络已经基本成型。
此外截至2019年8月31日，盒马已经在全国22个城市开出171家门店，初步完成全国布局。经营满1年的门店已经实现EBITDA转正，盈利能力首次得到数据证明，门店数量提升的同时仍保持13%的同店增长，而运营成本降幅达30%，可见“填坑之战”初见成效。
盒马的成长轨迹与近年来中国经济发展规律颇为相似，从此前主要依靠投资和资源的粗放型经济增长模式，片面追求社会生产总量的增长，突出产值的增速，转换到主要依靠技术进步、靠效率提高集约型增长模式，强调提高经济增长的质量和效益，虽然增速不比当年，但经济发展的竞争力和后劲显然提升不少。
笔者认为，盒马主动转化赛道的商业故事，如同新零售风口的除魅教科书，过去几年的夺命狂奔成绩单展示出新零售的速度，今年来主打的精细化运营则显示出新零售的厚度。可见风口下催生的现象级网红并没有多少过人之处，如果想走得长远，必须得回归商业本质，速度和厚度一个都不能少。
巴法利·尼克斯曾说：“婚姻是一本书，第一章写下诗篇，其余则是平淡的散文。”不仅婚姻生活，企业经营也同样如此，不管郎才女貌开始多么激情浪漫，终究要回归平淡的柴米油盐一日三餐，激情只是奢侈品，不断内外兼修才是必需品，唯有如此方能行稳致远。（完）
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