今年9月， Kindle与天猫宣布携手发起“百天夜读”计划，亚马逊中国副总裁 Bruce Aitken，天猫电器美家事业组总裁印井共同出席启动仪式，同时宣布开启首个Kindle天猫超级品牌日，亚马逊将在阿里巴巴旗下多个购物网站上宣传推广，将用户吸引到天猫Kindle商店。
美国媒体Record对此认为，Kindle选择与最大竞争对手阿里巴巴大规模Kindle促销活动，表明亚马逊在中国的雄心正在缩水，亚马逊曾一度认为可以与阿里巴巴竞争，但事实可能不再如此。
曾有一段时间，亚马逊认为它可以成为阿里巴巴在中国的真正电子商务竞争对手，但这段时间似乎已经结束，因为亚马逊绝不会想到在美国或印度等关键市场上与一家主要竞争对手合作。
中国长期是Kindle最大的市场，亚马逊为了实现更大销量，早已开放各种销售渠道。2015年亚马逊在天猫建立授权店面，同时入驻京东、当当、苏宁、国美等多个线上线下平台，可见亚马逊早已在中国市场采取务实态度，而不是执着于市场排名的约束。
当前亚马逊在美国市场已经没什么竞争对手，美国人每在网上花100美元买东西，就有51元给了亚马逊，然而在中国市场，可能收获不足8美分。
艾瑞披露的数据显示，2016年天猫和京东占据中国B2C购物网站交易规模80%以上份额，亚马逊中国仅占0.8%，处于高度边缘化存在。由此可见，亚马逊在中国最大竞争对手应是当当网（0.7%）或1号店（1.1%），而不是天猫（56.6%）或京东（24.7%）。
在中国B2C电商市场总量不断扩大的利好环境下，亚马逊中国市场份额却能从2015年的2.1%跌至0.8%（如果淘宝算进来，亚马逊所占比例就更小），可见入华13年的亚马逊，已经意识到在世界上人口最多的中国，已经很难超过阿里巴巴或京东。
在2016年的Code大会上，亚马逊CEO贝索斯发现亚马逊在中国市场遭遇挫折，他当时表示：“我们主要尝试推出在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等国家的产品，而且还需要更多的本地市场定制。”
但中国市场规模太大，而亚马逊显然也看到了其电子阅读器业务的前景。今年夏天，该公司推出了面向中国消费者的定制版Kindle，去年在中国推出Prime会员服务，尝试讨好大量喜欢海外购物的中国用户，为他们寻找西方商品和免费国际送货服务，但随着海外购在中国电商市场不断普世，再加上一带一路的利好，海外购物概念已经失去稀缺价值。
2015年7月，亚马逊的市值首次超过沃尔玛，18个月之后，亚马逊市值几乎是沃尔玛两倍。然而当下阿里巴巴市值也已经与亚马逊出现并驾齐驱拐点，赶超处于随时发生的大概率事件，这或许预示着亚马逊主宰全球电商时代的一个历史性终结？（完）
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