2月20日,拥有医疗背景的全棉生活用品品牌—全棉时代(pure cotton),将联手京东展开“超级品牌日”大促活动。届时全场商品满200减100,多款商品5折等优惠,进店就有机会赢取2000元全棉大礼包,还有田亮、叶一茜等明星助阵签约仪式,届时京东多个主流入口集体呈现全棉时代“霸屏”的惊人效果。
据笔者了解,京东当日开放全站顶级位置资源,联合线上线下资源为全棉时代曝光导流。比如开放京东商城PC端、京东手机APP、微信、手Q等主流端口,全部更换为全棉时代视觉,此外京东还拿出“优惠券”、“白条”等刺激下单,此外北上广地区符合特快配送服务的订单,还能享受京东移动商店1小时内送达服务。
“全棉”营销痛点
全棉时代成立于2009年,品牌名字取自Pure+Cotton组合,意为用100%天然棉花生产出健康、舒适、高品质生活护理用品,其产品涵盖婴童、女士、男士、家居四大品类。目前在北京、上海、广州、深圳、成都等全国多个城市开店数量已达100家,营销渠道覆盖门店、商超和电商等,核心会员超过200万。
作为专注纯棉生活用品开发的企业,全棉时代创始人李建全每天穿全棉时代T恤,拿着纯棉柔巾,不放过任何场合宣传“棉花的好处”,然而如何通过更好的故事塑造国产品牌并不比洋品牌差,在消费升级大潮中改变用户生活方式,是全棉时代在内的实体企业目前面临的营销新挑战。
李建全曾讲过这样的故事:成立7年来,全棉时代将不起眼的棉花做成了一笔年销售额近8亿大生意。然而5年前试水电商营销时,按照电商传统玩法,通过广告和折扣来冲流量,年销量1000多万元,但最终亏损1500多万元,不仅没有将品牌做起来,反而烧掉了大量的资金,进入烧钱买流量的死循环。
事实上,随着移动互联网和媒介去中心化加速发展,单纯获取并售卖流量并不能解决企业的营销痛点,相反获取用户的广告成本越来越成为难以承受之痛。全棉时代遇到的痛点广泛存在于消费升级时代下的各行各业。
消费升级时代,用户消费习惯和购物路径都会迎来巨变。以往依靠简单粗暴的价格大战获取流量和用户好时光一去不复返,转而对品质、品牌、服务等提出更高的需求。相比化纤类衣物,棉花作为天然纤维,不需要进行深加工,对皮肤温和不刺激。相比化纤制造和纸类用品生产,纯棉用品对环境的污染远小于前者,构成了未来消费升级新方向之一。
此次全棉时代首次联手京东商城,显然是看中其超级品牌日背后的营销价值。今年1月,京东与几百家知名品牌联合发布JD IDEAL电商营销方法论,全面开放京东核心的数据和营销能力,帮助传统品牌重新构建与消费者的关系,成为全棉时代转型新零售时代可想象的选项之一。
资料显示,JD IDEAL营销方法论希望从零售价值链中内生出来的营销能力,强调以效果为核心,以数据为驱动,通过整合营销以及开放的品牌合作,连接多场景,构建新型的品牌商与消费者的关系,从而提升品牌竞争力的营销方法论,二者此次合作也是基于JD IDEAL精神的一次大胆尝试。
流量之外的价值
京东商城市场部负责人曾对笔者表示,不同于6.18和双11大促,超级品牌日是京东对单一品牌进行的深度定制化的狂欢,当天京东会将所有的网站资源都贡献给该品牌,只做单一的引爆。目前京东超级品牌日频率为一个月两次,一年最多仅20余个品牌能够参与,价值稀缺性明显。
然而相比华为、惠普、飞利浦、海尔、李宁等超级品牌日以往活动品牌,全棉时代无论是品牌影响力,还是体量短期内都难以望其项背。然而京东愿与全棉时代合作超级品牌日,显然是看中全棉时代品牌价值和未来发展潜力,尤其是“全棉”概念在未来消费升级时代,在服装,家居,母婴等多个民生高频消费领域不可忽视的战略地位。
京东重金打造的超级品牌日,显然不是简单的流量导入,更多是帮助品牌与消费者建立更深层次的关系。比如借助京东超级品牌日,全棉时代可以更直接和更大范围完成对新用户的亮相与体验。此外,通过京东平台的数据和营销能力,全棉时代能更好了解消费者的购买习惯和使用反馈。
超级品牌日期间,京东已不仅是销售平台,还扮演品牌讲解员、宣传员的多重角色。比如提供强视觉展示机会,拉动商品销售的同时兼顾品牌形象和信息的大曝光,同时还基于大数据用户画像,对品牌粉丝进行精准化、个性化提纯,吸引粉丝广泛参与互动,通过品牌商拉动销售额极值,加深品牌的用户认知。
此外京东在大数据的应用上,也可利用商品数据帮助品牌进行产品诊断、定位和新品研发之外,京东还通过与京腾计划、京条计划、京东开普勒项目等帮助品牌商在不同场景下精准连接到了消费者,这些都是全棉时代此前不可多得的稀缺资源。
俗话说,大树底下好乘凉。全棉时代作为实体经济代表之一,借助京东倾囊相助的海量资源实现品牌和销量提升,实现与更多用户深度连接。京东JD IDEAL理念背后也显示出京东对开放营销能量高度自信,这些都构成京东与更多品牌商合作的想象空间。(完)
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