文｜刘勇
【美国现实主义作家之一、现代小说的先驱西奥多·德莱塞，曾在其著作《珍妮姑娘》中提到，“真实是人生的命脉，是一切价值的根基，又是商业成功的秘诀。谁能信守不渝，就可以成为可贵的人物。”而在竞争激烈的家电市场中，所谓的“真实”就是让消费者获得触手可及的服务体验，并贯穿于购物的每一个环节中。】
一年一度的618年中大促，正在狂野来袭！在这个事关零售企业全年业绩的关键时间节点上，谁都不会轻易放松。血拼价格、狂放优惠券、提供完善金融服务等，似乎已经成为众多零售企业的必备举措。但年复一年的重复下，仅仅有这些老生常谈的策略，就能满足当下消费者更“刁钻”的需求吗？
从历史轨迹来看，自人类社会发展到一定阶段后，零售行业就存在于数千年的历史云烟中。而如今，随着全新零售理念、大数据/云计算/互联网/智能等前沿技术的融入，零售行业正在以前所未有的速度进行嬗变。笔者认为，在零售行业形态发生急剧变化的当下，其本质依然没有发生改变，始终围绕着一个核心——“零售=服务与产品的融合”。
这也意味着，在上游产品属性近似的大背景下，服务将扮演更为重要的角色。包括服务标准、购物体验等在内的多元差异，将决定零售企业的未来。这个618年中大促，如果零售企业不能在服务上玩出新花样，或许会以“惨淡”战绩收局。不过，优秀的服务不是一蹴而就的，更需要长年累月的积累，底蕴不可或缺。
零售企业“无处可逃”，只有以服务为“灵魂”
2010年，618年中大促由京东一手发起。时至今日，今年的618还有另外一层含义——其是京东成立以来的第15个“生日”。经过15个年头的历练，618不仅从京东的店庆日成长为零售行业的年中盛事，也在不断推动着消费升级及国人消费理念的深度嬗变。而在今年618年中大促前期，刘强东接受了央视财经的专访。在专访中，刘强东提到，“从成立这家公司那天开始，把服务做好就是我们不变的追求。”
如果单从零售行业的时间轴线上看，618已然成为家电细分领域的井喷节点，呈现爆发之势。而事实上，在消费升级大背景下，以家电为主的零售行业正在面临新的拐点。这主要体现在消费者不断加强对服务的重视，成为中国家电行业面临的痛点诉求。就目前来看，服务的重要性集中表现在以下几点。
首先，就当下大环境来看，国内消费升级已是不可逆的必然趋势，目前，中国正处于由上层中产驱动消费的风口，有力地推动了服务型消费。而伴随国人收入水平的提高，消费需求表现出优异的趋向性。
消费者的消费观念在急速嬗变，对服务有着更高要求，全新服务的需求正在不断被释放。而目前，服务领域的新技术、新业态、新模式也正如雨后春笋般持续涌现。对此，刘强东认为，服务相关的市场未来空间巨大。
其次，从政府层面来看也非常重视服务。在国务院印发的《质量发展纲要》相关文件中明确指出，到2020年要全面实现服务质量的标准化、规范化和品牌化，服务业质量水平要显著提升。而以京东家电为代表的零售企业，就在不断优化的服务。正是与政府要求相契合的零售企业不断发力，最终能让消费者享受到更佳的服务体验。
当然，也不能忽略零售行业专业人士也在对服务愈发重视。当下，越来越多的家电服务排行榜开始出现。在这些专业榜单中，人们能直观地感受到零售企业在服务方面的发力程度。尤其是通过大数据对家电服务进行排行，更具有权威性。
就在今年3月15日，中国家用电器服务维修协会公布2018年度家电服务业消费者权益保护调查结果。据悉，该调查共采集数据2473万条，对八大家电品类的891个品牌及网络家电服务平台展开全面调查分析，并采用服务维修范围、辐射区域大小等近70余个指标对样本企业进行综合分析。在这份榜单中，京东获得了87.378分的成绩——比平均分75分高出12分之多，并成为上榜企业中唯一一家家电渠道商。这正是京东家电一直以来践行高标准服务而受到市场和消费者认可的强有力证明。
可见，服务附加值的重要属性正在凸显出来。零售企业只有不断提供更多的优质服务，才能将其化为驱动自身前行的助推力。如果将服务纯粹归于售后服务，那么就始终只是扮演“亡羊补牢”的角色。
覆盖零售全产业链条，服务成线性新体验
此前，京东已经明确提出“无界零售”的概念。这一概念看似相当宽泛，但在刘强东看来，它的核心在于两方面——供应链和消费者。而在消费者这一方面，京东要提供的就是极致服务。针对618年中大促，京东家电与其他零售企业比拼的不仅是售后服务，更是要覆盖零售的全产业链条。
从事前购物意识被唤醒后的客服咨询，到售中的配送、售后的安装/维修/技术支持/退换货等，都涵盖在服务中。为此，如何将服务打造成为串联起消费行为的线性新体验，成为考量零售企业的标尺。
比如，在售前咨询阶段，客服成为消费者触达商品的完美介质。只有在与客户进行充分沟通后，消费者才能更了解商品的特性。而就在日前，《2018年五一中国家电消费趋势分析报告》指出，线上配套服务不断优化，对消费者吸引力明显提升。更多的消费者会在产生消费行为前，先进行在线咨询。而京东大数据平台显示，2017年客服咨询后购买家电商品的消费者是静默购买用户的5倍，这表明消费者对售前客服的期望值在不断提升。
此外，在售中的商品精准适配、及时配送等，也成为服务的重要组成节点。零售企业通过深挖大数据信息，能够为消费者筛选出匹配度更高的商品。而在物流方面，各家零售企业也在不断提升物流速度和质量。比如京东推出的“极速达”配送服务，在2小时以内就能送货上门。此外，随着京东家电专卖店覆盖全国2.5万乡镇和60万个行政村，实现了全国区县物流全覆盖。在不断提升着服务体验的同时，也让美好家居生活加速落地。
覆盖零售全产业链条的服务，正在发挥愈来愈重要的推动作用。而京东家电在服务层面的持续发力，让消费者享受到越来越多的福利和实惠。总的来看，京东家电在无界零售理论的指引下，立足于服务这一基础点在重新定义家电零售模式，并斩获了亮眼战绩。据2018年3月工信部赛迪研究院发布的《2017家电网购分析报告》显示，京东线上占比60.8%，已经成为规模最大的家电网购平台。
值得注意的是，从近年来家电市场的整体市场情况来看，线上渠道一直都是推动中国家电行业保持增长的新动能。奥维云网发布的2018年1-4月中国家电零售市场总体运行情况报告显示，家电网购渗透率已经达到29%。而从工信部赛迪研究院的家电网购分析报告来看，京东已经连续三年以超六成的份额位居家电网购市场首位，并早在2016年年底成为全渠道最大家电零售商。在这个过程中，服务是重要的基石，也是京东家电所构建的行业壁垒。
将服务落到实处，是推动家电等零售企业向纵深发展的新机遇。没有服务的存在，家电等商品也就缺失了“灵魂”。而就当下来看，京东家电已经成为一家服务驱动型的零售企业。始终坚持对服务进行升华优化的京东家电，为了备战今年618年中大促，一早就发出大招——升级后的服务涵盖平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务五大类别在内的36项服务承诺，只为让消费者从售前到售中再到售后，都能全流程的感受安心、放心、省心的服务体验。
决战618，大戏正在上演。而京东家电服务矩阵的全线出击，也让今年的618更加激烈。从6月11日的京东家电品类日战报来看，全天销售额达到去年家电品类日的3倍还多！其中，冰洗品类全天销售额同比去年品类日超4倍，第三方平台销售额增长超5倍。不仅销售业绩惊人，而且品牌参与度也再创新高，美的、格力、海尔、奥克斯等多个家电行业一线品牌都销售额均超过2亿。
可见正如前文所说，服务已经成了驱动消费购买行为的主因之一。未来，由京东领衔的服务升级还能为家电行业带来什么，就让我们拭目以待。
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