家居零售的消费路径，是时候被颠覆了

整整五天的五一假期，一半时间贡献给了周边的家居市场，一半时间浪费在了去家居市场的路上。

在个性化、自我满足式的消费理念逐渐成为主流，粉丝经济、颜值经济成为资本市场新风向的当下，为何家居市场的消费模型照旧如此传统，以至于和崇尚懒文化的互联网经济有些格格不入？

如果归咎于家居行业缺少变革意识，俨然不那么准确。即便家居市场比起其他零售品类略显冷清，可有关技术创新、模式创新、资本活跃度以及可能的增量空间，从来都不缺少新动作和新消息。

至于家居零售的消费路径为何偏向传统，太多人从行业层面给出了答案，本文试图从消费者的视角来找找病根。

01 典型的“信息漏斗”式消费

为了便于大家理解，先来回顾下购买家居类产品的两个消费场景：

一是将注意力抛向线下的家具城，先花个三五天时间将周边的家具城逛个遍，无论是红星美凯龙、第六空间，还是宜家、无印良品，一个都不愿错过。目的无非是进行“信息采集”，在近千款各种样式的家具产品中看到眼花缭乱，再排除掉大部分不喜欢不合适的产品，留下几款备选进行一番深入的对比分析，讨价还价。

二是将有限的精力留给电商平台，可在淘宝上随便输入一个家居产品的关键词，就能搜出上千个SKU出来，可能单个品牌的产品就有上百款，同样进行信息采集加以排除，再一一查看产品尺寸、对比价格，花费的时间恐怕不逊于线下商城。甚至从所看即所得的体验而言，在电商平台购买家居类产品还不如到线下省心。

这样的情景大概很多人都不会陌生，买家具本就是一个信息消耗型的购买工程，生怕错过任何适合的产品，往往逼迫自己尽可能多的收集信息，然后在基于大量商品浏览的基础上，做出看似最为正确的选择。

线下的家居卖场显然进行过“消费心理学”的研究，牢牢抓住了消费者购买低频高价类产品的仪式感，动辄打造了几千平乃至上万平的展厅，不遗余力地提升商品的丰富度，想方设法提高商品的购买转化。商家在做穷举法，消费者进行排除法，结果就是两条腿在不同家居商场中转悠，享受着有期待又痛苦的购物体验。

有如“信息漏斗”般大费周章的消费方式自然不完美，可是否适用于当代的年轻人呢？答案可能还是否定的。

80后、90后乃至95后们，既是奔着高考努力的一代人，也是互联网的原住民，相比于父辈们有着更多的渠道来提升自身的审美能力，喷薄而出的网红经济正是年轻人审美升级的写照。可家居搭配却是一门有门槛的美学，在电商平台上淘了一堆好看的单品，堆放在一起时风格却非常突兀，单品的好看和整体的协调往往难以兼得。

这大概也是线下家居商城未被电商淘汰的法门，就像宜家和红星美凯龙的“聪明”，习惯将同一风格同一品牌的产品摆放在一起，即使审美水平没那么高的消费者，也能一眼就选中让人心情舒适的搭配。代价就是价格，按照清流资本给出的数据：家具作为一个市场规模近万亿的品类，品牌商的毛利一般为30%-40%，经销商毛利往往在66%-80%之间。

传统家居消费的弊病不可谓不直接：消费者常常要靠体力进行密集的商品浏览说服自己做出正确的选择，稍微将就一些的消费者，还可能花了大量的时间后仅仅选了“没那么难看”的商品。同时进行了太多笔计算和取舍，在不幸得知了商品的“出厂价”后，又要懊恼被无良商贩们收了智商税。

问题恰恰在于此，几乎所有有过装修和购买家居经历的消费者，都会向他人讲述购物的痛苦而非幸福，但这样的消费路径却从未动其根本。即使90后和95后们已经成了购房的主力人群，所谓的“年轻人”才是家居类产品的核心消费群体。

02 从未停止过的零售革命

事实却是，家居类商品的零售革命从未停止过，仅仅在“新零售”时代就可以看到一些有益的尝试。

一种典型是在电商市场中跑出来的互联网家居品牌，比较知名的就有在历年双11中脱颖而出的林氏木业。借助电商渠道直接连接品牌方和消费者，剔除掉中间的经销商环节之后，定价可以较同类产品低三四成以上。最终在价格的诱惑下，一些消费理念新潮的年轻人，将注意力从线下家居商城转移到了互联网品牌。

同样尝试去除中间商的还有“我在家”为代表分享直购平台，抛弃了传统的家居商城模式，嫁接了共享经济的场景体验：即消费者在平台上看中某个款式的家具后，可以到购买了该产品的用户家中进行现场体验。考虑到场地租金在经销商成本中的占比（一般为20%左右），这种披着共享经济外衣的新型家居消费模式不无可取之处，但本质上还是在体验模式和商品价格上做文章。

当然也不缺少进行技术创新的玩家，比如阿里和居然之家合作改造的“新零售数字化卖场”，除了装修试衣间等创新功能包装的智慧化门店，数据上的衔接与融合才是真正的看点：阿里用大数据对门店周边的用户进行用户画像，筛选出有装修和购买家具需求的潜在用户，再根据这些用户的购买力，匹配对应的品牌和商品。

并不否认这些新模式针对传统家居消费痛点的优化，或是在价格上，或是在技术上，都试图改变“信息漏斗”的现状，促使消费者改变排除法购物的习惯，却终究未能弥补国人审美教育的缺失，信息消耗的消费模式也未被彻底颠覆。

毕竟影响一代人的审美不是一家创业公司或中小企业所能企及的，可对阿里这样的重量级巨头来说，既要与红星美凯龙、居然之家等掌握着传统家居零售话语权的玩家们围绕新零售进行落子布局，还要思索改变消费者的购物习惯以及审美意识。

与之相应的尝试可能就是阿里发布的家居家装平台“躺平”，而且涉及的领域不可谓不多元：躺平APP定位于生活方式分享社区，用户可以在里面分享自己的家居搭配、好物单品、生活点滴等；躺平设计家定位于面向设计师和商家的免费设计工具，意在家居设计的流程数字化；手淘内的“躺平”频道专注于复合式场景化导购，从单一商品推荐转向以“以消费者需求为中心”的场景推荐，躺平直营优选品牌和厂牌的好货在背后为商品把关……

彼时讨论较多的就有这样一种猜测：阿里是否会以“躺平”为枢纽打通消费者、设计师、商家和家居工厂，进而以定制化、场景化的方式为消费者提供整体解决方案，改写家居品类的消费路径？

至少就目前来看，阿里已经上线了躺平家居生活馆，并与第六空间在线下联手打造了“知嘛家”，其中最大的创新之处无外乎以跨品牌跨品类的形式进行空间搭配，打破了传统渠道在品牌和品类上的单一限制，将“信息筛选”的工作交给专业的“买手”和后台数据分析的双重筛选机制完成，同时消费者还可以与设计师进行对接，根据自身的喜好进行产品搭配。

进一步延伸的话，躺平家居生活馆和“知嘛家”可能在打造家居品类消费的新范式：通过打造一个可信任的平台，让消费者从“信息漏斗”式的选择中解放出来，将筛选的过程交给躺平的买手团队，然后根据符合自身审美的场景挑选商品。

只是就现阶段来看，躺平和“知嘛家”给出的还只是一种思路，以至于笔者也是在搜集资料时才注意到阿里的这个新动作。但不可小觑的是，阿里变革家居零售的野心似乎毋庸置疑，何况年轻人的消费需求也到了骤变的临界点。

03 结语：家居零售进化的必然

每每涉及到消费趋势走向的时候，外界总喜欢以日本作为参考对象。作为有着相同的文化基础，并且先后进行了西方化和现代化过渡的邻邦，日本的消费行为进化在某种程度上成了中国社会的“分身”，其中被提及最多的就是三浦展的《第四消费时代》。

按照三浦展的的划分，日本社会近现代的消费行为可以分为四个阶段：

第一消费时代（1912~1941），是少数中产享受的消费；

第二消费时代（1945~1974），是乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费；

第三消费时代（1975~2004），全社会开始提倡个性化消费；

第四消费时代（2005年至今），日本进入第四消费时代，褪去浮华，崇尚简约。

2019年中国人均GDP正式超过1万美元，在时间上对应的正是日本的第三消费时代，不可忽略的关键词正是“个性化”。折射到家居品类上，那些同品牌的标配商品已经不再使用，个性化的混搭将是必经之路。

不同的是，日本第三消费时代的三十年时间里，互联网仍然游离在现实世界之外，不同品牌不同品类的家居产品混搭，依然受限于消费者自身的审美水平，在设计环节中主张个性化的无印良品，走红之路并不让人意外。现阶段的互联网已经占据了大把的用户时间，留给家居行业的不仅是头部品牌的更迭，消费路径注定也是被改造的对象。

至少可以笃定的是，当消费者开始思考现有家居消费模式的弊端时，行业已经走到了转型的十字路口：阿里等巨头已然给出了新的思路，传统渠道也就出现了被重构的可能，现有家居市场的玩家们，需要主动寻找转型机会，不被这波时代的洪流卷走，让自己获得线上运营的能力，给出消费者更多消费场景的选择，毕竟体验和效率才是这个行业的检验标准。

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