2020微信公开课：与零售相关的6重利好和5个趋势

1月9日，在2020微信公开课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉为大家带来小程序的全新消息：2019年小程序日活跃用户超过3亿，累计创造8000多亿交易额，同比增长160%，在释放商业能力上，小程序表现出强大的增长劲势。

进入2020年，小程序将在自然新增用户、主动拉回流、更好地商业化等三方面重点发力，着力帮助商家打造属于自己的商业闭环。在交易上，微信重点通过打造品牌认证、优化物流工具、建立交易保障体系等加码商业交易场景建设。

△ 微信开放平台副总经理杜嘉辉现场演讲

回望刚刚过去的2019年，最感欣喜的，或许是小程序在电商、零售、广告行业同比去年有爆发式的增长，在商业交易场景具有很好的发展潜力，引领电商零售行业进入一个新的技术周期和时代。

6大能力赋能企业打造商业闭环

2017年1月9日，微信小程序正式上线，仅用了一年，小程序的月活用户数量呈指数级增长，此前出离的企业和自媒体开始回归、观望的即刻入局，业界对此现象评论为“小程序帮助腾讯推开B端生意大门”。

历经三年，小程序从无人问津到创造8000多亿交易额，打造出了一个万亿级的大生态，已经成为改变行业和影响商业格局的重要力量。

回看小程序的商业进化之路，在刚刚过去的2019年，微信又为小程序赋能了哪些能力，来扩宽小程序的流量和服务边界，激发小程序的商业价值呢？

•    微信搜索开放新能力

在2019年已上线的搜索能力基础上，微信搜一搜开放全新能力，推出品牌官方区2.0，通过自定义配置品牌关键词、置顶展现、官方品牌介绍、运营卡片以及官方账号露出、官方服务配置和官方商品露出七大模块功能，让品牌主搭建从品牌认知到卖点传递，从商品销售到售后服务的全链路官方区，缩短了用户的转化路径，实现更精准的营销触达。

微信方面表示，2020年将重点发力小程序搜索，持续强化小程序页面内容展示、品牌官方区服务，通过“本地搜”能力进一步缩短小程序搜索结果的曝光路径。

•    微信圈子强化社交圈层属性

微信“好物圈”正式更名为“微信圈子”，用户在圈子里可发表图片、文字等作品。有些圈子可以直接加入，有的则需要申请。加入圈子后，用户可以将其他圈友的“创作”生成海报，同时进行评论和分享。圈主作为一个圈子的建立者，可以修改圈子的名称和简介，拥有的权限相对较多。

这也意味着“好物圈”功能的彻底转变，它从信息管理和物品推荐的工具，变成了一个以内容为主导的同好社区，进一步提升社交圈层的能力。

△ 微信圈子示例

•    企业微信3.0提升私域运营能力

在企业微信年度发布会，企业微信发布3.0版本，一时间被零售企业誉为“企业私域流量池”。在更新的版本上，企业微信突出了员工可以主动添加微信好友、建立社群以及邀请好友入群等各种能力，微信对此的解释是帮助企业以更“专业”的身份有“温度”的服务微信里的 11 亿用户。

△ 企业微信年度发布会

•    微信扫一扫开通“识物”能力，直达购买

在微信7.0.10版本中，上线了扫一扫直达商品的功能，用户通过扫一扫识物能识别商品，查询到商品信息，并直达商家小程序的商品页面实现一键购买，为社交电商增加一个新的流量入口。

△ 扫一扫功能示例

•    微信小程序内嵌直播，加速社交电商变现

2019年9月，品牌主微信小程序可以内嵌腾讯直播H5 页面，既可以满足品牌主在小程序中开直播，也可以同时让其在直播间跳转回自己的小程序方便粉丝购买商品。

在今天的公开课上，微信官方解读搜一搜的新能力时，强调了专属直播预约功能。以电商为类，用户通过搜一搜关键词搜索内容后，可以看到品牌直播卡片，用户可以主动预约观看直播，接受开播通知，并在直播中边看边买。

△ 直播预约功能

•    微信支付升级“券”的能力，打造全场景交易闭环

2019年微信支付智慧经营不断推出新的能力，以券为介质，赋能商家在朋友圈、商家公众号、线下扫码等多渠道投放代金券，挖掘线上潜在的外部流量以及线下分散流量。一方面，将进入线下门店的客流，有效转化到小程序商城中形成购买；另一方面，将线上的流量引导门店体验和购买，助力商家实现线上线下全场景营销体系的进一步升级。

2020年5大小程序发展趋势

复盘小程序的2019年，不难发现，张小龙和他所带领的微信团队正不遗余力地为小程序解锁To B商业化能力，小程序也不负所众所望的成为商业的基础设施。2019年我们见证了小程序在商业化上的探索和实践，2020年又将带来怎么样的行业变化呢?

•    小程序进入精细化运营阶段

与web互联网相比，移动互联网的各个app更加割裂，信息难以打通、搜索。在微信公开课PRO上，张小龙表示，希望通过微信搜一搜帮助用户通过搜索的能力进入到每一个小程序的内部，以丰富海量的小程序支撑用户的搜索需求。

不难看出，张小龙认为搜索应该是微信小程序优先考虑的流量入口分配方式，来自搜索的流量，占到比较大的比重。其实，在现在这个信息纷繁过载的时代，搜索的价值回归，微信通过优化搜一搜能力，在分拣、比较与筛选，摒弃干扰等方面的优势，能够满足用户在信息未知状态下的探索，可以更直接命中用户真正想要的信息与服务。

△ 搜一搜示例

从搜一搜直达商品、搜一搜直达服务、搜一搜直达品牌等发展脉络中，不难推测，微信会进一步升级自身的搜索功能、优化品牌官方区，再配合小程序等功能的完善，带来更便捷的服务直达体验，让用户“一点就通”。

伴随着搜一搜的优化上线，小程序平台进入到精细化运营新的发展阶段，对品牌的内容、运营也提出了更高的要求。

•    直播+小程序成社交电商标配

在过去，流量分配的控制权掌握在电商平台手中，但直播的出现，从中撕开了一道口子。

自2016年诞生，电商直播就一直被置于聚光灯下。当电商业务增长触顶、流量红利消退，电商直播，却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为备受追捧的行业新宠。QuestMobile发布的《2019直播+X洞察报告》显示，网络直播用户规模已经突破4.33亿，直播广泛渗透进用户的购物、教育、出行甚至社交之中。

2019年12月16日，腾讯表示希望2020年内助力微信平台上10万商家更好地获取用户、完成商业变现，并扶持1000+商家通过直播电商模式突破1000万的年成交额。这意味着，腾讯以直播作为突破口，再度发力电商。

小程序基于微信的社交生态，拥有着天然的优势，除了背靠微信平台的用户基数大、用户粘性高之外，小程序更容易触达，用户可以低门槛、无障碍地观看直播，能帮助微信平台的商家将碎片化的流量聚合，并转换为商业价值，缩短商家创收路径。可以预见，2020年将是直播+小程序电商全面爆发之年。

为了帮助商户抢抓直播风口，微盟推出“直播购好物”小程序电商直播平台，让商家能在直播间通过优惠券、砍价等营销工具吸引顾客完成购买，提升直播的交易转化。在微盟的商户中，巴拉巴拉、齐家网、拉夏贝尔等，通过主播向用户卖人设、做讲解，吸引用户关注和了解商品，提升商品曝光率，带动用户购买。以拉夏贝尔为例，在其冬日内购会活动中，通过直播带货，上线24小时带动小程序商城整体销售额破1000W。

△ 拉夏贝尔商城及直播图

•    零售业新格局形成，线上线下融合成为必然

2018年3月，腾讯成立智慧零售战略合作部，通过零售行业智慧+互联网数字化工具，共建线上、线下一体化经营，最大化用户价值，激发新一轮商业增长。一经推出，有人观望、有人叫好。

时隔一年之后，腾讯智慧零售在商超、服饰美妆、地产、母婴等各大领域初见成效，帮20多家头部客户创造了高达10%的大盘生意增量。5月，腾讯智慧零售提出以“超级连接”为增长引擎的新战略，充分发挥腾讯七大数字化工具和基础设施的连接能力，为品牌和零售商打造以高效率、私域化、温度感为特征的“超级连接”增长引擎，激活零售业的万亿新增量。

同年，微信钱包入口灰度测试智慧零售小程序，为智慧零售开启官方的流量入口，在帮助优质商家拓展线上、线下触达用户的场景的同时，培养用户长期在小程序内的购物习惯，打造“线上+线下”的零售新业态，永辉生活·到家作为第一个商超类商户正式接入。可以预见的是，未来这一入口势必会向更多优质零售企业开放。

回看过去，在腾讯智慧零售战略中，小程序作为腾讯帮助零售企业获得实质性增长的战略武器，帮助众多零售企业叩开了智慧零售的大门。以2019年的小程序“倍增行动”为例，在腾讯智慧零售与第三方服务商微盟的共同助力下，“沃尔玛到家”小程序日活用户增长50%，梦洁“一屋好货”小程序带动门店客流提升300%。

△ 沃尔玛小程序商城

值得一提的是，在今天的公开课上，微盟服务的洽洽、梦洁家纺、沃尔玛荣获微信力量-年度智慧服务奖。

与微信一贯的“克制”相比，2019年微信小程序的种种探索和升级显示出更强的商业化属性，这其实是在巩固腾讯布局零售的根基。据中商产业研究院预测，2019年中国智慧零售市场规模将增至1800亿元，2022年将达到1.8万亿元，复合增长率达115%。不难发现，数字化技术的发展正全面驱动传统零售业转型升级，将有越来越多的企业加大在智慧零售上的投入，加速线上线下融合，突破增长瓶颈。

以梦洁家纺为例，2018年10月，梦洁股份就提出“智慧零售 铺天盖地”战略，该战略直接推动梦洁从传统企业向互联网转型。智慧零售通过商品数字化、用户数字化、营销数字化，打破传统线上线下单方面的发展局面，通过线下精准的获客，在社群的高效触达，线上线下自然联动极大提升用户体验和零售效率。

2019年，梦洁股份向重点社区以及三四线城市渠道下沉，加持“一屋好货”平台，运营灵活，不受时间、空间等限制，不断升级迭代。2019年三季度，梦洁股份归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润近1433万元，比上年同期增长261.05%。

△ 梦洁一屋好货小程序截图

•    微信成为商家构建私域流量的必备工具

由于电商平台获取流量成本不断上涨，消费者获取购物商品信息成本变高，商家从平台获取消费者成本也水涨船高。

于是，“私域流量”应运而生。商家把用户通过各种方法吸引到自己的公众号、小程序、社群里，再通过深度运营，达到降低获客成本、提高转化率，甚至提高客单价的目的。因此，私域流量也成了2019年的热门话题。

从今天微信公开课的内容来看，企业微信3.0可以看做是微信为帮助企业构建私域流量池提供了官方的工具，一方面企业员工可以主动邀请好友、建立社群，将客户信息沉淀在企业客户池中，另一方面，员工还可以通过朋友圈内容、商品促销、品牌介绍、新品上线推送等内容主动触达客户，并与客户建议一对一的服务关系，从而达到深耕用户，延长用户的生命周期的目的。

△ 企业导购与用户互动

另一大跟私域流量有关的是微信圈子。从最初的“好圈子”到现在的“微信圈子”，这个小程序经历了4次更名，从“好物推荐平台”到一个聚合共同爱好的社区。它可以看作是一个“基于优质内容分享和推荐的拥有高活跃度的社群”，它的作用介于知识星球和群聊之间，既能聚合相似兴趣、习惯、喜好的人群，又能和粉丝分享、交流、种草。随着微信搜索被越来越多人所使用，圈子也将吸引更多用户，聚合相似人群。

可以预见，在社交电商领域，通过个人IP、社群运营等深耕私域流量的企业，更有机会获得在电商上的成功。

•    小程序+广告成为企业营销新的增长点

在2020微信公开课PRO上，微信开放平台副总经理杜嘉辉表示，伴随今年小程序广告能力的升级，更多流量主获得了收益。同比去年，流量主收益有了更高的增长，中长尾小程序通过官方广告能力获得的收入占比从56%提升至76%。

与之相反的是，据CTR统计，2019上半年中国广告市场同比下滑8.8% 触及近四年最低点，传统媒体下滑表现更为明显。楼宇广告巨头分众传媒2019年上半年总营收同比下滑近20个百分点，净利润同比2018年大幅缩减四分之三。

在整个广告市场不太景气的情况下，腾讯的广告业务并未受此影响。反而表现出强劲的增长势头，这也得以与庞大的用户基数和丰富的广告形式，让小程序展现出越来越强的变现能力，也将成为企业在精准营销方面首要考虑的媒介。

事实上，在2019年，已经梦洁家纺、林清轩、森马、百草味、都市丽人、巴拉巴拉、美特斯邦威、洽洽瓜子、安奈儿等企业通过小程序+朋友圈广告获取营销新增量。

△ 都市丽人朋友圈广告+小程序示例

2019年腾讯及微信围绕小程序的一系列更新和升级，都是在为小程序To B商业化积累势能。微盟集团高级副总裁兼首席技术官黄骏伟表示，“从今天公开课传递的信息来看，微信小程序明年将在交易和商业闭环上重点发力，能为商家和行业带来更多的机会。微盟将通过技术创新和专业的服务与微信做更多更好的结合，帮助商家在2020年实现生意的增长、撬动更大的商业市场。”

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