阿里和美团先后公布了本季度财报，外卖预料之中的成了新老巨头的交叉点。
在阿里的2020财年Q1季报（2019年4月1日至6月30日）中，口碑饿了么组成的本地生活服务营收达到61.8亿元，同比增长137%，被路透社等海外媒体解读为阿里营收增长的新引擎。
同时在美团公布的2019年Q2财报里，餐饮外卖的营收达到128亿元，由于餐饮外卖业务的毛利率由15.8%大幅提升到22.3%，美团实现了上市以来的首次单季度盈利。
有些吊诡的是，距离饿了么与口碑的合并已经过去一年多的时间，阿里针对外卖业务先后推出了30亿元的“夏季战役”、100亿补贴的“暖冬计划”，以及今年3月份开始的“上山下乡”计划，但资本和流量上的输血并未改变外卖行业的格局，至少从营收数字上看，美团外卖仍然是饿了么口碑的2倍之多。
曾经被视为“补贴战”样板的外卖行业，似乎进入到了新的转折点。
01 “Y结构”的外卖
以往对外卖的认知，大多建立在互联网“连接”的概念上。
正如搜索和内容分发是连接人与信息，社交属于人与人的连接，以外卖为代表的移动互联网时代的产物，被视为“人与事物的连接”，并且资本也习惯从交易规模入手，对美团、滴滴等新巨头进行估值。
在讨论公司市值的时候，这样的逻辑并没有太多问题，外卖也属于典型的平台型业务，涉及到用户、供给、履约、配送等多个链条，结构看起来十分复杂，可一旦有一家平台完成规模性增长之后，很容易在市场上形成“平台效应”，横亘在用户、商户、配送之间的经营成本越来越低，进而提高行业的进入门槛。
不过当市场上只剩下两到三家巨头时，市场资源开始高度集中，外卖的业务逻辑就不再只是用户和餐厅的连接，形成了独特的“Y结构”经营模式，建立在商户、用户、骑手乃至更多维的基础上。这个时候，市场的竞争方式也开始升维，复杂度骤然提升。
也就可以解释，为何饿了么在过去一年中“车轮战”式的补贴，砸了上百亿的资源，却未能收获预料之中的效果。仅仅在单一维度采取刺激性手段，面对高度成熟的市场，可能会出现同预期相反的结果，比如大规模的现金补贴可以在短时间内提升用户的订单量，却也打破了商户和配送资源的平衡，导致商户出餐时间过长、配送时间延长等现象，用户薅羊毛的代价是体验上的牺牲，一旦平台的补贴终止，在行业内不缺少标准和标杆的情况下，用户可能会再度弃平台而去。
参考Trustdata在《2019年上半年中国外卖行业发展分析报告》给出的数据，美团外卖在今年第二季度的市场份额持续扩大至65.1%，饿了么的市场份额为27.4%，但较于上一季度降低了0.1个百分点，出现了不增反降的一幕。
简而言之，“Y结构”的经营关系正在重塑外卖市场的竞争方式，商户、用户、骑手间的三角关系，已经在外卖市场构筑了隐形的竞争壁垒，也让外界看到了结构性优势的韧性。走过野蛮生长的市场教育期，用户习惯、商户供给和配送服务的良性循环，远比单一的补贴适用于现阶段的“外卖战争”。
02 平台的“护城河”
除了竞争方式的变化，还需要重新思考外卖平台的护城河。
在这一点上，方兴未艾的美国送餐市场可能更有启示性。就在今年年初的时候，曾经估值3亿美金的Munchery，在烧光了1.25亿美元的风险投资后，被迫以“关门大吉”的悲剧收场。对于Munchery快速陨落的原因，讨论最多的说法是创始人们“吃着碗里的、看着锅里的”，导致早早断送了自己的创业生涯。
与单纯的送餐服务不同，Munchery提供的是“既做又送”的一条龙服务，商业概念不乏可行性，最终却输给GrubHub、UberEats、DoorDash等只提供送餐服务的玩家。原因也不难理解，餐饮外卖有着低毛利低净利的属性，只有长时间的经营优化，不断降低运营成本才有规模化盈利的可能。忽略了这一前提，一味地进行烧钱补贴，盲目追求增长速度，反倒成了加速消亡的禁忌。
其实国内也不例外。以“外行人”的身份掌舵饿了么的王磊，上任之初时也曾提出“饿了么至少要占到50%的份额”的激进策略，后续发生的一连串用户补贴，多半也是为了完成这一预定目标。但在今年6月份《财经》的采访中，王磊已经改变了表态，称市场份额不再是关注的核心，转向宏观的市场增长率，聚焦于控制盈亏。
对外卖市场存在误解的不只是王磊，整个2018年，饿了么每每进行大范围补贴时，劲敌美团的股价或多或少会出现波折，很大程度上折射了资本对于餐饮外卖的态度。
由此来拆解外卖平台的“护城河”，规模还只是表象，深层次的症结在于战略上的长远认知。正如美团管理层在Q2财报会议上多次强调聚焦“长期效益”，直言外卖市场大到足够容纳多个服务运营商，目前行业还处于发展初期，而营利性和规模都不是美团考虑的重点，将瞄准长期的效率优化。
可惜在美团外卖给出盈利的答卷之前，“长期效益”并不为大多数人所理解。就像外界频频以高额补贴揣摩商户的用脚投票，似乎只要对用户或商户进行补贴，就足以改变外卖市场的天平。但每一个商户都明白，餐饮业的利润率本来就不高，相比于从平台那里薅羊毛，稳定增长订单量才是生意长久做下去的不二法门。
诚然，外卖平台的“护城河”也就不局限于规模化，对行业的深刻理解，以及战略和战术上的眼光、定力和耐心，同样是“结构性优势”的一部分。
03 行业的“分水岭”
回到外卖行业来看，无论是美团稳守市场份额所表现出的结构性优势，还是饿了么补贴战术的哑火，无不诠释了这样一个事实：在外卖行业过去几年的疯狂补贴之后，一二线城市的用户教育已经完成，消费者之于外卖的粘性已经沉淀在外卖的综合体验上，行业也进入到了新的分水岭。
首先，外卖的市场格局已经有了板结的迹象。
尽管美团和阿里财报中有关外卖业务的表述均使用了“高速增长”的修饰，可隐藏的环比增长数据中，美团外卖为20%，饿了么口碑为17%，如果细分为一二线市场和三四线市场，一二线市场近乎板结，新的增量多半来自于下沉市场。
比如美团二季度下沉市场的外卖交易数量增速高于一二线城市；饿了么也在今年推出了“上山下乡”计划，全面向三四线城市下沉。只是考虑到三四线城市的生活习惯、人口密度、工作节奏等因素，消费习惯的培养有着相对较长的过程，加上美团在三四线城市的先发优势，只要不犯错或者发生颠覆性事件，市场格局很难扭转。
参考阿里和京东在电商市场的格局，外卖行业已进入到稳定阶段，可能在很长时间内固定在2:1的市场占比。
其次，外卖将从激进式补贴转向精细化竞逐。
借用阿里CEO张勇谈及外卖业务时的表态：“钱肯定有，子弹肯定足足的，但是仅靠拼爹是不够的。”阿里势必要从生活服务中分一杯羹，将外卖纳入到自身的生态布局中，却不意味着无上限的疯狂投入。
而美团外卖实现营收的正向循环，无疑向外界传递出了新的信号：在规模、战略和战术等结构性优势的加持下，依靠激进补贴掠夺市场的策略已经不再奏效，外卖行业正逐渐走向正向竞争时代。在这样的背景下，阿里大概率会调整外卖业务的打法，不排除放弃补贴战选择精细化竞逐的可能，诸如挖掘市场潜力、提升服务质量、优化运营效率等等。当然，关键仍在于阿里会做出什么样的抉择。
可以笃定的是，外卖市场终归是一场马拉松式的赛跑，既然无法在短时间内改写格局，彼此承认市场地位，结合自身优势进行差异化的深耕，对外卖行业长期的良性发展终究不是一件坏事。
04 写在最后
对于不少人来说，外卖已经是一种饮食习惯。
聪明如美团、饿了么之类的玩家，洞察到了外卖的流行态势，在商户和用户两端建立起了互联网式的连接，进而在技术、生态、配送等多个维度构建了难以逾越的壁垒，并先后在会员服务、品牌效应、产业纵深等领域不断加固“护城河”。
然而“外卖”的进化逻辑也超出了不少人的认知，那个曾经以“烧钱”闻名的新物种，早已成长为吃出来的规模化产业，带动了上千万的就业岗位，像毛细血管那样渗透到围绕“吃”的方方面面。或许不同的玩家还承载着不同的商业野心，可当商业逻辑的本质发生转变时，还需要从根本上抛弃过去一味打补贴战的惯性。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
