社区生鲜突围赛打响，呆萝卜何以取胜？

有“电商市场最后一片蓝海”之称的生鲜电商，终于在2019年初再次沸腾起来。

可如果从2005年诞生的“易果生鲜”算起，生鲜电商并不是什么新物种，在庞大的市场空间和高频刚需的消费属性的双重刺激下，生鲜电商领域从不缺少掘金者，甚至可以说经历了多轮洗牌，不断在寻找切入生鲜市场的最优路径。

正如此前在文章里所提到的，社区生鲜有着强烈的区域性特征，群雄并起的说法并不夸张，只是舆论过度聚焦在了盒马鲜生、永辉超市等有着巨头背景的玩家身上，一些在二三线市场跑马圈地的尝试被选择性忽略。

借着新一轮的互联网买菜热，不妨把镁光灯照向那些踏踏实实深耕市场的玩家身上，比如在合肥市场开跑了三年的呆萝卜。

商业模式：呆萝卜有哪些不同？

从最早的生鲜电商到O2O，再到新零售模式下的诸多样本，生鲜市场逐渐衍生出了社区生鲜店、前置仓电商、社区拼团、生鲜集市等多种业态，几乎在每种业态下都不难找到一两家佼佼者，也不难看到大额资本的进入。

与很多概念性的模式有所不同，扎根二三线城市的呆萝卜属于彻底的实战派，即在实际探索中不断优化商业模式，并逐渐形成了五个鲜明特征：

1、预约机制。绝大多数社区生鲜店或前置仓电商，不会在用户体验上刻意制造门槛，选择主打半小时内送货上门的“极致体验”。呆萝卜则站在了“对立面”，主打预约购买机制，用户需要先下载APP注册，然后选择相应的门店、商品和取菜时间，第二天凭借二维码或取菜卡到相应门店取菜。

2、目标人群。诸如盒马鲜生、叮咚买菜选择扎根人口密度大的一线城市，呆萝卜想要解决的却是家里真正下厨家庭的需求。与经常下馆子用户的溢价消费不同的是，家庭用户的生鲜消费更偏计划性，诉求在于高性价比和新鲜度。

3、到店模式。生鲜电商被讨论最多的是前置仓模式，也被视为新零售模式下的最大创新。呆萝卜却坚持让用户到店，店面设计也并非严格意义上的前置仓，没有大面积的商品陈列，而是类似于仓库的形态，同时将员工的工作简化为扫码、取菜，尽可能多的减少工作流程、提高工作效率。

4、供应链。呆萝卜并没有完全自建供应链，而是多元化的经营，标品和肉类直接由基地直采，比如与伊利、蒙牛、雨润等一线品牌的合作，而蔬菜、水果选择和产地及一级批发市场合作。

5、社交裂变。呆萝卜接近60%的用户来自口碑传播，这就要提及呆萝卜建立的分销体系，新用户注册时可以输入邀请码，然后老用户可以在新用户下单时拿到“萝卜币”返利。其中100个萝卜币可以兑换1元，但只能在平台上消费。

可以看到，呆萝卜的商业模式完全是针对二三线用户的消费习惯设计的，用户在意的是品质和价格上的横向对比。尽管预约购买、到店取菜等在一定程度上牺牲了用户体验，却保证了商品的性价比，呆萝卜的商品价格比永辉超市便宜80%左右，比起夫妻店也有50%左右的让利。

此外，社交裂变的拉新机制、灵活的供应链设计以及追求高效率的仓储结构，无不是围绕价格优势展开的。

竞争壁垒：呆萝卜的三大主导权

生鲜这个领域，从来都不缺少野蛮人，某种商业模式的正确与否，当然不是顶层设计可以决定的，势必要回答三个“敏感问题”：

其一，可复制性。

即便同属于一线城市，北京、上海、广州、深圳也有着不同的消费习惯，导致的结果就是：一些被捧上天的生鲜电商样本，始终走不出单一城市，而一旦缺少可复制性，商业上的想象空间自然要大打折扣。

呆萝卜的优势在于，商业结构中的每一环都是针对价格优化的，在下沉市场并不缺少生存土壤。也正是得益于价格上的优势，呆萝卜并没有对潜在用户主动设限，没有收入上的门槛，也没有刻意迎合某类人群的消费需求，理论上只需要解决新城市的冷链物流和仓储问题，不乏规模化复制的可能。

截止到目前，呆萝卜已经在合肥、芜湖等多个城市进行规模化复制，相较于2016年不足100家门店的规模，目前线下门店已经接近1000家，有着十倍速的增长。

其二，可控制性。

对于社区生鲜而言，供应链的重要性怎么强调都不为过。不少宣称“产地直供”、“源头直采”的模式，在有限的用户体量下，很难在产业链上游争取到足够的话语权，要么缺少合理的价格控制，要么在供应链管理上被制约。

呆萝卜预约机制的优势在供应链控制上逐渐凸显。一方面，预约式购物最大程度避免了供应链的损耗，在同等毛利下有着足够的价格优势；另一方面，价格优势左右了呆萝卜庞大的客群规模，大批量的采购又保障了供应链的稳定性。价格优势刺激了用户增长，用户规模又保障了采购时的议价权，正是呆萝卜控制供应链的技巧。

另一重优势在于，呆萝卜的到店模式在很大程度上缩短了冷链物流的长度，只需要在夜间用物流车将商品分发到店内，物流体系的极度精简，进一步降低了供应链管理的门槛。

第三，可盈利性。

生鲜电商进行了很多年，可盈利性也一直是行业关注的问题。像呆萝卜这样打性价比牌的玩家，在预约机制保障转化率和损耗率的前提下，如何保障自身的投入产出比？

呆萝卜给出的策略有三个：

一是精细化的营销和运营，比如新品抢鲜活动，以社区团购的形式保障了每天的客单量；

二是多达3300多个SKU，不亚于一家社区便利店的规模，在生鲜外满足居民的生活化需求。可以借用美团“高频打低频”的组合拳模式，高频商品吸引客流，低频商品扩大盈利；

三是呆萝卜的仓储模式对门店选址没有苛刻要求，并不需要在沿街的人流高低，进一步降低了店面的前期投入。

飞轮效应是电商行业经常提及的名词，几乎所有重资产的电商模式都在遵循这样的道理：前期不可避免的需要高投入，可当飞轮开始转起来，规模化效应逐步凸显，并不缺少持续盈利的可能性，呆萝卜也是其中之一。

市场预期：从合肥到全国的可行性

在生鲜市场尘埃落定之前，任何玩家都有可能成为最后的胜出者，呆萝卜显然也是其中的“野心家”之一。

可以借鉴“下沉市场”的玩法，当互联网流量越来越贵，三四线及以下城市的下沉市场成为创业者眼中的香饽饽，相继诞生了拼多多、快手、趣头条、轻松筹等独角兽甚至是巨头级的公司，生鲜市场或将遵循同样的轨迹。

在盒马鲜生、超级物种、叮当买菜、谊品生鲜等阿里系或腾讯系的布局下，一二线城市的热闹程度远低于三四线市场，市场增量和人口红利不在超级城市，而是下沉市场。而就生鲜市场本身而言，买菜做饭属于典型的刚需行为，在人口基数更大的二三线城市同样有着可观的商业前景。

呆萝卜的关键性在于，地域性的社区生鲜平台多半处于小而美的业态，过度重视上门服务的模式不可避免的带来了高成本，但呆萝卜的竞争对手似乎并不是同类的生鲜平台，而是传统的菜市场、商超和社区店，这些店铺的特点在于损耗大、价格高，呆萝卜的集中采购和全程冷链，精准击中了传统生鲜生意的弱点。

一旦完成了早期用户习惯的培养，并不缺少重塑生鲜产业链，以及反攻一线城市的可能，毕竟价格和品质是所有城市的“最大公约数”，在价格和品质上筑起护城河，从来都不是一个坏消息。

在社区生鲜这场游戏中，最有可能取胜的玩家，一定是在商业模式上可以沉下去的。尽管还不能断言呆萝卜“一统江湖”的终局，至少是不可小觑的黑马。

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