收割下沉市场，还是要克制一些

2018年，下沉市场扛起了人口红利的大旗。

瞄准五环外的拼多多，市值一度超越京东成为国内第二大电商平台；趣头条27个月登陆纳斯达克，刷新了互联网公司的成长速度；快手、轻松筹、水滴筹等下沉市场的其他“天王”们，纷纷成为资本眼中的宠儿……

到下沉市场去淘金，几乎是一句正确的废话。

从非常可乐说起

“下沉市场”说法并不是唯一的，拼多多创始人黄峥将其形容为“五环外”，财经作家们曾以“小镇青年”概括这一市场的特定人群，再大众一点的叫法可能是三四线及以下市场，乃至于是农村市场……

但下沉市场并不是人口红利消失的特定产物，而是一直都在，在这个市场里淘金，也绝非是这一代创业者的创举。

1998年5月，新闻联播结束后的黄金档出现一则新广告：“非常可乐，中国人自己的可乐”。接下来的三个多月里，非常可乐为央视各台投放量1244万元的广告，整个中国都知道了“非常可乐”的存在。

彼时中国市场饮料总产量已经达到1200万吨，碳酸饮料占比在50%上下，北上广深的年轻人也逐渐熟悉了可口可乐、雪碧、百事可乐等“洋品牌”。但在广袤的农村市场，娃哈哈几乎是饮料的代名词，AD钙奶、营养快线、王力宏代言的娃哈哈矿泉水，可以说是大多数90后的童年记忆。

大手笔的非常可乐，正是娃哈哈“农村包围城市”的又一场实验。

从传播学的角度来讲，非常可乐俨然对下沉市场进行了深入洞察，至少可以总结出目标人群的三大特有属性：

其一，价格敏感。在不考虑品牌、品质的前提下，价格在很大程度上决定了产品吸引力。非常可乐采取的正是低价策略，不仅给出了低于可口可乐20%的定价，还在渠道策略上选择了侧翼进攻的战术，以直营体系著称的可口可乐在大城市根深蒂固，非常可乐瞄准了价格更为敏感的农村市场。

其二，口碑传播。下沉市场是典型的熟人社会，亲戚好友、邻里之间形成了复杂庞大的关系网。除了从央视到地方台广告的“地毯式轰炸”，非常可乐还是适时推出了“集五张非常可乐标签送礼晶”、“喝非常系列，得非常大奖”等促销活动，通过口口相传的形式，不少人在潜移默化中成了非常可乐的消费者。

其三，情感共鸣。非常可乐挑战洋品牌的第一步，正是喊出了具有民族感召力的口号，将“中国人自己的可乐”作为诉求点，在传播中也着手于民族气息和传统色彩，贴合20世纪末相对特殊的全球政治环境，非常可乐博得了拥有爱国主义情怀的消费者的支持，进而迅速跻身碳酸饮料市场。

遗憾的是，非常可乐并没有完成单挑洋品牌的使命，就连娃哈哈也开始坐困愁城。可如何挖掘下沉市场的方法论，至今仍然受用。

新一代的淘金者

拼多多们像是娃哈哈在互联网领域的门徒。

先从定位上看，2018年拼多多活跃买家的平均消费额为1126.9元，平均订单26.56笔，按照这两个数据计算，单笔消费金额约为42.4元。同时拼多多上年度活跃买家数量高达4.185亿，相较于2017年增长71%，无疑印证了下沉市场的价格敏感属性。

再从传播来讲，拼多多引以为傲的用户增长方式是社交裂变，在微信的默许之下，拼多多的砍价、拼团等活动链接频繁出现在微信群、朋友圈中。常见的解释是腾讯的流量补贴，起决定性作用的还是目标人群搬到线上的熟人关系网。

如果用情感共鸣属性来解释拼多多，未免有一些牵强，但轻松筹、趣头条的崛起恰恰证实了下沉市场的这一特征。比如趣头条上流量最高的内容不是科技、娱乐，而是生活、社会、养生等，原因是下沉人群可以从中找到共鸣的内容。

鉴于下沉市场的种种“神话”，坊间出现了各种自圆其说的解释。有人说三线以下市场约有10亿人口，光看数据就让人浮想联翩；也有人说下沉人群的消费和市场供给严重不匹配，必将催生出新的商业模式……

在讨论这些观点正确与否之前，不妨从互联网的视角上审视下沉市场的三步走：

第一步，智能手机的下沉。2012年崛起的小米，到2016年就跌进谷底，事实证明互联网渠道的人群还是太窄，OV则幸运的验证了三四线市场的增长空间，一场“手机下乡”大戏就此开演。当华为、OPPO、vivo的手机门店走进每一个乡镇的时候，智能手机的下沉随着销量数字的增长默默完成；

第二步，运营商的重心转变。智能手机普及之前，运营商在三四线市场的套餐是以低价话费为主导的，移动降到了两毛每分钟，联通和电信可能低质一毛。但在智能手机普及后，流量套餐开始兴起，25元送6GB流量、48元流量不限量的横幅在下沉市场随处可见，同时蚂蚁宝卡、大王卡等互联网公司的定制套餐也在下沉市场颇为流行。

第三步，互联网应用的下乡。淘宝、京东等早在2014年就开始下乡刷墙，只是农村市场的占比始终在20%以下。“广阔天地大有可为”，前提则是智能终端、流量等基础设施的到位，诸如微信、今日头条、快手等应用在下沉市场的爆发几乎是瞬时完成的，然后掀起了向下沉市场进军的创业浪潮。

有了互联网基础设施的三步走，互联网玩家们看到了挖掘市场红利的可能，即便没有拼多多出现，也可能会诞生买多多、淘多多等类似的产品。毕竟二十几年过去，关于下沉市场的形容词几度变更，收割市场的“套路”却未曾改变。

善之花和恶之果

当然，本文想要探讨的不是拼多多们有多伟大，而是互联网带给下沉市场的善与恶。在“套路”编制出的商业模式里，可能生出善之花，也可能结出恶之果。

直到今天，娃哈哈在下沉市场的存在感毋庸置疑，乡镇的超市里却还有大量的山寨品牌，用熟悉的低价策略挑战娃哈哈们。传统行业尚且如此，下沉市场里的互联网生意会是一片净土吗？答案是否定的。

一二线城市的精英们帮着炒币暴富时，“传销币”也开始在三四线城市生根发芽，区块链成了骗子们编造新故事的素材，“拉人头、分提成”的方式让雪球越滚越大。而那些后知后觉的下沉人群，曾在各种新闻客户端上看到区块链光鲜亮丽的一面，也曾在社交网络里听别人讲一夜暴富的故事，结局却比韭菜还要残酷。

不少市场研究结构，也频繁为占领下沉市场支招。比如光大证券的一份研究报告，明确指出下沉用户在游戏、直播、短视频、网络动漫等领域的消费表现较为突出，付费意愿也愈发强烈。

沿着这样的报告深究下去，可以看到地方性棋牌游戏的诱人之处。“全国玩家，一半是《王者荣耀》的，一半是棋牌游戏的。”二线城市以下的欠发达地区，成了棋牌游戏厂商的重要战场，单一个县级市就有50万以上的月流水，利润率高达40%。暴利的诱惑下，有了完善的代理体系，有了各式各样的外挂骗局，在监管欠缺的灰色地带里，没人思考这些沾染着赌博特性的地方棋牌，究竟会给下沉市场留下些什么。

就连知识付费，也没能“摆脱魔爪”。不同于罗振宇、吴晓波的是，知识付费在下沉市场衍生出了另一套玩法。他们不生产内容，而是内容的搬运工，拿着各种渠道获得的课程资料，在下沉市场组建针对性的微信群，同样用分销裂变的手法，打着知识付费的旗号在下沉市场收割韭菜。

不单单是这些。内容创业的市场中出现了针对下沉市场的做号者，玩起了利用认知差赚取流量的内容生意，不断制造朋友圈和微信群里的谣言、毒鸡汤；曾经在华强北找不到出路的山寨品牌，在下沉市场的电商蓝海里重新复活，凭的就是用户对于价格的敏感；在一二线人群中已经行不通的全家桶套餐，在下沉市场里屡试不爽……

五环外和五环内，看似有着不可割舍的关联，又像是两个独立的平行世界。五环内已经走到尽头的生意，在五环外依然行得通，甚至不需要太多技术上的创新，只需要适应下沉市场特有的玩法，这大概也是其魅力所在。

相信还会有越来越多人去下沉市场淘金，可能抱着善意的想法，也可能就是奔着“毒瘤”而去。不管是什么样的初衷，当市场被彻底搞臭的时候，每一个玩家都不是无辜的。

写在最后

并没有否定下沉市场的意思，诸如拼多多、趣头条的崛起，注定会成为这个时代特有的标签。

只想劝淘金者怀一份敬畏之心，选择进入下沉市场之时，当真是为了帮助五环外用户消费升级、认知升级，还是纯粹为了收割流量，在一二线市场外找到新的容身之所？拼多多、快手等被人们记住的产品，显然不是下沉市场的全部，那些隐藏在公众和媒体视线之外，又被利益所驱使的产品，才是最可怕的不确定因素。

对于下沉市场，还是要克制一些，切莫让华丽名袍下爬满了虱子。

生成海报

免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。