中国手机全球化心理战：2019会好吗？

2018年是不是美好的一年？大多数手机厂商会给出否定的答案。

如果再等一些日子，IDC、赛诺、GfK等国内外的第三方机构将陆续公布2018年手机市场的成绩单，“同比下滑”几乎是注定会出现的词汇，毕竟在2018年的前三个季度里，负增长是常态。

与此同时，各大手机品牌业已制定了2019年的销量目标，华为计划比去年增长25%，小米给出了增长20%的承诺，出货量目标相对保守的OPPO和vivo也宣布将实现10%的增幅。可以佐证的是，荣耀总裁赵明已经在2019新年致辞中表示，2018年超预期完成了销量目标，特别这是在市场持续低迷的态势下取得的。

手机行业的2018年，显然是“多数人哭，少数人笑”的一年，当头部玩家们积极表态，或许需要换个心态来审视2019年。

“焦虑”的2018过去了，2019的关键词是什么？

年末对2018年的回忆潮中，“焦虑”是出现频次最多的词汇之一，用来形容手机行业似乎再恰当不过。在市场环境整体肃杀的时候，仅有少数几个品牌跑赢了行业下行的大趋势，从头部、腰部到小众品牌，“焦虑”的情绪不可谓不明显，几乎无一例外。

艰难爬升的头部品牌：马太效应在2018年进一步加剧，华为、荣耀、小米、OPPO、vivo、苹果等头部品牌占据了85%以上的市场份额，却并不意味着头部品牌们“笑得出来”。以赛诺2018年11月份的销量数据为例，仅有华为、荣耀、vivo实现了同比增长，其他品牌均有着不低于8%的下滑。纵观整个2018年，也只有荣耀等少数几个品牌稳步增长，小米、vivo、OPPO等在销量表现上不温不火。

难掩颓势的腰部品牌：腰部品牌可能是马太效应的最大牺牲者，缺少了头部品牌的幸运，未能摆脱销量持续性下滑的泥潭。比如在赛诺11月份数据中，魅族同比下滑65%，三星在中国市场同比下滑52%，内外交困的金立直接跌去了91%，昔日位居一线阵营的联想早已不在销量榜单中。这个结果并不意外，手机市场早已进入存量竞争，头部品牌增长的代价正是中小品牌的下滑。

生存维艰的小众品牌：“小而美”早已成为泡沫，锤子手机时不时传出裁员、破产、被收购的消息；曾经支撑起美图95%营收的手机业务，没能继续未竟之梦，反倒是“卖身”小米求生；倘若不是背靠OPPO的供应链优势，一加恐怕早已“将就”……与市场大势共荣辱似乎是小众品牌的宿命，偏偏2018年是暴裂无声的至暗时刻。

三大驱寒变量：5G、AI、IoT

当一个行业由衰转盛，变量从来都是不可缺少的。2019年的手机市场不乏悲观情绪，上一个季度的销量报告虽未正式公布，可10月份、11月份的数据早已暴露了不祥的端倪，“寒冬”顺延到新的一年不无可能。

所幸，智能手机行业却也存在三大直接的利好因素。

1、5G时代的到来。2018年下半年时和5G相关的话题就开始爆发，2019年很可能就是5G商用化的元年，中国移动、中国电信早就给出了今年国庆期间商用5G的时间点，各大手机品牌发布5G产品可以说是板上钉钉的事。

智能手机的上一个黄金时代正是源于4G时代带来的换机潮，彼时三大运营商取消终端补贴愈演愈烈，直接导致手机市场的重新洗牌，联想、酷派等不幸成为牺牲品，小米、荣耀也趁势上位。尚不能断言5G时代的到来是否会再次打破格局，但再次激发用户的换机欲望则是不争的事实。

2、AI应用的利好。人工智能在手机上的应用已经渐入佳境，2018年初还只是图像识别、语音识别之类的基础应用，但荣耀手机的智慧生命体YOYO和AI应用生态打破了藩篱。尤其从OPPO推出智能语音助手Breeno等跟随动作来看，人工智能在手机上的高阶应用已是不可阻挡的趋势。

制约AI体验的因素无外乎算力、算法和数据，如何为人工智能匹配更强大的算力，早已成为手机行业的风向标，比如搭载双NPU的麒麟980、苹果A12等，外界关注的焦点不只是性能的提升，还有AI能力。人工智能的应用为智能手机提供了软硬件协同升级的新方向，志在更加繁荣AI生态，以及由此而来的更高维用户体验，这将是刺激换机需求的又一大利好因素。

3、IoT生态的成熟。经过2018年的孕育，IoT已经成为手机厂商们的第二战场，小米的生态链，华为的HiLink、OV的“IoT开放生态联盟”，拥抱IoT这个新春天，成了手机厂商们的不二选择。

IoT生态的成熟有两种释义，一是手机厂商业务多元化的必然，在手机之外寻找更有潜力的业务；二是新一轮的话语权之争，万物互联是大势所趋，手机厂商们想要的依然是核心入口，不管是开放路线还是封闭模式，如何与手机互联互通一直是影响用户体验的症结。反向思考的话，IoT的爆发也将帮助手机厂商提升用户忠诚度，为销量增长加一层保护伞。

某种程度上说，5G、AI、IoT三个因素环环相扣，指明了手机市场的大趋势，然而能否在2019年让手机市场复苏还是不确定事件。留给手机市场的不仅仅是产品、营销、渠道、技术上的竞争，也伴随着一场心理战，即需要什么样的心态来应对变量激发的不确定，以及随之而来的全新维度的竞争。

荣耀总裁赵明在新年致辞里阐明了态度： “如果说荣耀走过的第一个5年是摸爬滚打的励志剧，那么希望第二个5年我们能够以’强者心态’书写出的一部击楫中流的青春史。”

要知道，国产手机刚刚全球化的时候，大多数奉行了“弱者心态”，走低端路线，靠性价比争销量，上演了一场场分毫必争的短期利益争夺战。如今，全球化已经是进行时，荣耀、OPPO、华为等开始在技术、品牌、战略上全面布局，“强者心态”或许就是荣耀审时度势后的答案。

强者心态的一个前提和三个维度

该如何理解“强者心态”，回答这个问题需要一个前提，不是全球化的趋势，也不是保证销量增长的不得已，“强者心态”的出现是建立在一个前提上：技术上和全球品牌站在同一起跑线、品牌的全球知名度和市场份额上的分庭抗礼。

荣耀手机喊出“强者心态”，与这个前提不无关系。一方面，崇尚科技创新是对抗行业周期最好方式的荣耀，在2018年掀起了一股股技术旋风，且自研技术占到了绝对的比重，诸如GPUTurbo、Link Turbo、智慧生命体YOYO等，早已令他们成为全球手机行业一股不可忽视的创新新势力；另一方面，荣耀手机全球化伊始就在“聚焦品牌高地”，并在俄罗斯、德国等多个地区进入市场前五。此外，据赵明透露的数据，目前海外销量在荣耀整体销量的占比业已超过25%。

不过，“强者心态”不是匹夫之勇，核心仍在于健康、理性、长远，不妨从三个维度进行拆解：

第一个维度，理性的市场判断。

消费品市场永远都没有定局，这一观点似乎无需论证，智能手机市场尤为如此。或许跌落神坛的玩家各有各的不同，任何市场的“常青树”都有着对市场理性判断的特征。

荣耀手机的全球化就是一个例子。早在2015年的时候，荣耀手机就开始进行尝试，范围覆盖70多个国家，但到2016年开始战略收缩，在2017年将中国和海外市场作为一盘棋，再到2018年在海外市场的大丰收。相比于2015年，荣耀手机在2018年底覆盖的市场也是70多个国家和地区，涵义上却有着本质的差别。

时刻保持对市场的敬畏，进行冷静的决策，以谦虚谨慎的态度谋求生存，似乎更符合“强者心态”的本意。

第二个维度，精准的用户洞察。

市场变化的诱因还是用户行为的变化，90后们不再通过运营商渠道买手机，随之而来的就是互联网和线下渠道的爆发，当新一代消费者崛起的时候，市场规则也将再度变化。

与之对应的是荣耀手机的品牌升级，品牌slogan从“勇敢做自己”变成“活出，我的荣耀”，同时品牌LOGO、品牌使命等都进行了升级。这绝非是荣耀的任性之举，年轻人的代名词已然从90后变成了Z世代，代际变迁的背后是逐渐被改变的市场规则，比如Z世代对电子产品有着更强的依赖，更注重线下体验，如果一个针对年轻人的消费品牌未能洞察到这一点，距离淘汰似乎只剩下时间问题。

第三个维度，强悍的战斗精神。

手机行业是被“风口”荼毒最深的行业，先是互联网热，然后是线下渠道热，再到所谓的新零售，不知道有多少品牌跟着风口来回变换赛道，市场份额却难以止滑。

这也是荣耀等手机品牌必须面临的问题，特别是在全球化的语境下，存在更多诱惑、更多风口、更多不确定。“战斗精神”本质上是对自身战略和模式的自信，需要兼顾增速和健康度，不计较一城一池的得失，专注于长远的市场。不管是线下渠道热还是全球化布局，荣耀手机都像是一个另类，在友商们疯狂涌入线下的时候，荣耀选择了轻资产模式，在其他手机品牌以性价比模式扎堆海外的时候，荣耀手机带去了品牌文化和主打极致科技、极致体验的产品矩阵。

由此来看，荣耀在这个节骨眼上提出“强者心态”也就无可厚非了。

在这样的背景下，荣耀总裁赵明在刚发布的新年致辞中如此为团队鼓气，“2019年大家要以朝气蓬勃、乐观必胜的心态迎接更多挑战，HONOR MY WORLD，应该是一个快乐的过程。”虽然是一种团队内部的心态要求，但作为少数实现逆势增长的手机品牌，无疑透露出了别样的信号。

尾记

焦虑的本源在于“等而不得”，解除不了这一心魔，到2019年恐怕还是“寒冬”。

至少就目前来看，国产手机的市场重心已经从中国市场转移到全球市场，看到了三大驱寒因素的曙光，四周却依然充满黑暗，这个时候或许不应该寄希望于风口，而应以乐观、自信、理性的态度思考如何“打动用户”，然后在产品、战略、营销等多个维度建立并强化自己的“强者心态”。

正如赵明对自家品牌的总结，前五年是摸爬滚打的励志剧，后五年应该是击楫中流的青春史。我想这个比喻对其他国产品牌同样适用，2019年是“下一个五年”的开始，首先要有正确的心态。

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