从“五代十国”走向“宋辽相持”，2019音乐流媒体市场前瞻

2018年的音乐流媒体市场，精彩程度一点不比往年差，可以说行业中不管哪一阵营都动作不断。假想未来有人要写一本《中国音乐流媒体编年史》，2018年必是浓墨重彩的一章。

说到历史，音乐流媒体到今年为止的发展，确实和历史上的一段进程有不少相似之处。而2019年后，这一进程会走向何方？同样颇值得思索。

行业内外最关注的几个话题无外乎：市场版图呈现怎样的特征？未来战局将由什么因素决定？版权市场会如何发展？音乐流媒体靠什么方式盈利……本文将基于2018音乐流媒体的重要事件，对这些内容做一盘点分析，并对行业走向提出一些展望预测。

版图：音乐流媒体从“五代十国”走向“宋辽相持”

中国音乐流媒体近20年的发展，市场版图似乎正在一步步从“五代十国”走向“宋辽相持”阶段。

公元907年－979年，史称五代十国时期。从“朱李石刘郭，梁唐晋汉周”，到前蜀、后蜀、南吴、南唐、吴越、闽、楚、南汉、南平、北汉，天下割据，南北征战，王朝更迭不休。

1999年，中国音乐流媒体正式起步。从早年的九天音乐网、酷狗、酷我，到后来的虾米音乐、QQ音乐、天天动听、多米音乐、网易云音乐……收购兼并、版权大战，同样是你方唱罢我登场。

（中国最早的音乐流媒体平台九天音乐网）

公元936年，石敬瑭割燕云十六州与契丹，其后契丹携此战略要地，长期威慑中原政权。到了960年，一个全新政权——赵宋——建立，迅速开疆拓土，与辽形成南北相持之势，而辽国力更盛。

2017年，腾讯音乐娱乐集团（TME）将三大唱片公司版权尽数收入囊中，携此战略资源，震慑音乐流媒体市场。距此4年前，网易云音乐正式上线，业务快速增长。与“辽宋相持”类似的是，音乐市场也逐渐呈现出TME与网易云音乐的两强格局。而TME实力更为雄厚。

（数据来源：《沃指数 ：2018年11月移动应用APP排行榜》）

中国联通《沃指数 ：2018年11月移动应用APP排行榜》显示，月活过亿的音乐平台只有QQ音乐、酷狗音乐、网易云音乐3家，与其他平台差距明显。一个很有意思的现象是，在户均消耗流量排行榜上，只有网易云音乐和QQ音乐进入前20。和月活相比，流量消耗或许更能反映出用户使用的“深度”。这也印证了业内很多人的认知：QQ音乐和网易云音乐才是真正面对面博弈的关键选手。

而从行业的诸多重要事件来看，2018年或是市场格局明朗的关键之年。

宋辽相持，不是说天下只有宋辽，各地政权依然不少。宋辽之间，西夏颇具实力；大理虽小，而地形险峻，占有西南一方；吐蕃诸部、西州回鹘，文化与中原异，而时有往来。而如前所述，今年音乐市场上不管哪一阵营，同样动作频频。不同阵营的动向，也更能让人看清整个音乐流媒体市场局势的走向。

（辽 北宋时期全图）

音乐市场的头部玩家正像辽、宋当年一样广积粮草、广泛布局、谋在长远。资本方面，腾讯音乐传了一年多的IPO，终于如愿登陆纽交所。网易云音乐同样完成超6亿美元新一轮融资，引进百度、泛大西洋投资、博裕资本等投资方。产品方面，在业内率先发力视频功能的网易云音乐，又于10月正式上线了音乐直播产品“LOOK直播”。而已拥有直播、K歌等业务的TME，也把触角伸向了短视频，上线“音兔”产品。

其他实力玩家，则和西夏、大理类似，积极强化特色优势，力争据有一方。阿里音乐仿佛西夏，实力不弱，背靠集团借力大文娱，并试图借电商基因拓展线下场景。太合音乐在6月份完成新一轮融资后，将老狼等请来主理原创厂牌麦田音乐，意图不无明显：像大理一样“强化屏障”，继续拓展上游业务这一长板。

(太合音乐高层、老狼、李志团队合影)

小玩家则如同十国的残余政权，进入加速出局阶段。8岁多的多米音乐，2018年3月起停止音乐服务。汪峰创办的碎乐，更名菠萝BOLO，产品逻辑彻底重构，转为主打短视频社交......

而文娱行业的短视频平台、直播平台，和音乐平台基因不同，却也明显展现出跨界分杯羹的意图，颇似西域吐蕃和西州回鹘之于中原。抖音在年初上线“看见音乐计划”，要打造抖音音乐人。斗鱼同样在年中推出“斗鱼音乐人计划”，为比赛优胜主播制作歌曲。

头部玩家的标志性进展和布局，实力玩家重点发力“特色”，小玩家加速出局，昭示出行业格局确实进入了趋于相对稳定的阶段。未来音乐平台和短视频、直播平台在彼此“边界”处的渗透，或许会替代此前不同玩家之间的角力，成为新的热点。

战局：后版权时代 重新理解99%和1%

前文分析的是行业格局已经发生的演变。同样值得关注的一个核心问题是：今后的市场战局，又将取决于哪些因素？

当年辽国携燕云十六州这一战略要地，长期震慑中原政权。音乐市场上的战略资源“版权”，近两年扮演着类似的角色。但未来版权是否会持续“高烧”？或许未必。“版权”仍会是影响短期占据重要因素，但并非长期核心壁垒。头部版权争夺，短期内仍不可避免地会继续。但长期来看，版权的开放共享实在同样无可避免。

2018年音乐版权市场诞生了两个出镜率很高的数字：99%和1%。本部分试从这一小点切入作一简要分析。

（国家版权局官网截图）

2月份，国家版权局在官网发布消息，宣布“在国家版权局积极协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上……”这成为“99%版权共享”的原始出处。

此后一些分析认为，之所以是相互授权99%，是官方让音乐平台将余下1%用作差异化竞争。同样有观点指出，1%的内容资源将成为音乐平台博弈和争夺的关键。

不过仔细分析的话，这里很可能存在误读。

首先，政府官方从无“1%用于差异化发展”的表述。相反，通读2月这份公告中可发现，官方关注重点始终是音乐作品的广泛传播。贯穿文中的一个关键句是：“如何在加强版权保护的同时促进音乐作品的更广泛传播，成为网络音乐产业面临的重要问题。”市场版权格局是多年竞争中所形成，虽不合理，但政府也不可能一刀切，要求一夜之间100%开放共享。

其次，1%版权内容的争夺或许确实是头部音乐平台在做的事，但却绝非主管部门所乐见。南方都市报在2018年11月份的一篇报道，曾援引“熟悉版权政策制定的知情人士”之言指出：相关部门有意向推行“保底+分成”的版权模式，竞价模式或不复存在，“以后所有歌都不要搞独家。”（《争夺1%独家版权头部音乐平台涉嫌变相垄断》）

事实上，在2018年4月24日的国新办新闻发布会上，国家版权局新闻发言人于慈珂已经做了清晰的表述，通稿原文是：“要求他们……避免独家授权，探索建立符合市场规律和国际惯例的网络音乐版权的授权和运营模式；最近，在网络音乐版权合作方面，出现了一点小的挫折和小的问题，但是这并不影响大的发展方向和趋势。”避免独家、国际惯例、小挫折不影响大方向……言下之意已很明确。

之所以如此，恐怕最根本的原因还在商业逻辑。争夺版权造成版权费高涨，大部分版权费流入国外巨头手中；音乐平台的发展也深度依赖唱片公司；用户不得不同时使用多个音乐APP；版权集中也令场外资本不敢轻易进入，近两年音乐流媒体市场已经鲜少见到新面孔。这些显然不是长久之计。

当然，无论是已有合同的延续，还是新定政策的推进，或是市场机制的演进，都存在时间问题。靴子落地前，短期内的头部资源争夺仍将存在，不管你是主动出击还是防守反击，毕竟整个行业都被“绑”进了同一个战场。

战局：原创内容进入爆发前夜 产品体验革新加速

音乐平台确实需要差异化发展，不过，未来这些差异化，不是体现在“资源”上，而是在更深的层次：目前来看，主要集中在原创内容生产运营和产品功能体验创新两个方面。

原创内容在2018年已经实现一定突破，产品创新在过去一年也颇为突出。二者是各家一直以来探索的方向，前者对布局增量市场意义重大，后者则可以进一步减少对上游方的依赖。

（扶持原创音乐是各家一直以来的探索方向）

2014年虾米音乐推出“寻光计划”；2016年网易云音乐发起“石头计划”；2017年腾讯音乐人计划公布。经过几年的布局，原创音乐市场似乎已经来到爆发前夜，突出标志是：过去一年热门原创歌曲首次大量集中涌现。以网易云音乐为例，官方发布的消息显示，平台在2018年涌现出不少播放量过亿的爆款原创音乐作品，其中《再也没有》播放量达7.7亿，《可能否》播放量达5.6亿。从数据来看，已经不逊色于头部流行音乐作品。

自制原创内容很多时候需要跨平台的协作。在这一方面，背靠腾讯泛娱乐生态的TME走得更快。腾讯视频、TME联合出品的《创造101》成为现象级综艺节目，TME联合出品的《明日之子第二季》同样成为热门。这种模式对平台自身的好处是，从最初的节目音频，到后续的经纪签约，再到其后的歌曲版权，都在生态内部形成闭环。

可以预见，原创音乐扶持，自制原创内容，将成为音乐流媒体平台未来重点发力的方向。其价值不在于版权资源争夺，而在于对上下游产业链条的拓展。在互联网用户红利逼近天花板的今天，这也是音乐流媒体平台未来必须讲好的故事。

（腾讯视频、TME联合出品《创造101》）

不过，“用户红利”的消失，并不等同于“流量红利”的消失。单用户的“时长红利”仍值得挖掘。12月最新发布的《QuestMobile 移动互联网全景流量洞察》显示，2018年9月份，移动网民人均单日上网291分钟，同比增长26.7%。报告在指出“用户对互联网越发依赖”的同时，进一步认为“内容具有天然的流动性……以移动视频、移动音乐、数字阅读为代表的行业全景流量发展较快”。

在这一背景下，音乐流媒体平台在产品上的“精耕细作”、差异化发展必然成为大势所趋，比如QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐、虾米音乐，无一例外进行了大版本升级，百度音乐同样高调更名千千音乐，将在细分音乐领域着重发力。

（音乐平台加大产品革新力度）

产品内部的调整变革只是一部分，头部音乐平台还在紧锣密鼓地推出全新产品。网易云音乐上线音乐直播产品LOOK直播；TME同样低调地推出了音乐短视频产品“音兔”。各家平台都十分清楚：“音乐不只是用来听的”，看音乐、播音乐、玩音乐……多元化、沉浸式的音乐体验，已成为行业各方越来越重视的发力点。

向线下拓展同样是音乐体验升级的必经之路，TME与索尼音乐娱乐共同成立了电音厂牌Liquid State；网易公司上线放刺FEVER品牌，要做综合电音服务平台。当然这已不属于狭义的音乐流媒体平台范围，此不赘述。

做个小结：原创内容方面，TME善于联合腾讯视频等输出自制节目，虾米音乐也同样借力优酷发力自制节目，网易云音乐则在原创音乐扶持上成效较明显。比照来看，TME和网易云音乐两强优势可能会更加凸显，前者长于生态，后者善于内容运营，并在产品上有着不错的口碑。

创收：免费付费 线上线下 两条腿走路成必然

音乐流媒体平台不断革新产品，拓展业务方向，不仅是为了丰富用户体验，还有一个非常重要的目标：创收。

音乐流媒体平台发展了这么多年，到底靠什么赚钱，成为行业内外十分关注的一个根本问题。隔行如隔山，音乐市场又极具地域性，音乐流媒体平台既不能照搬其他行业模式，也无法以国外音乐平台的创收模式为蓝本。但可以肯定的是：音乐流媒体平台的多元创收模式还在拓展之中，免费模式+付费模式，两者的结合是必然选择；线上+线下，两条腿走路也是大势所趋。

付费订阅+广告，作为免费和付费的两种基本模式，是互联网平台的常规创收方式。全球最大音乐流媒体公司Spotify是付费模式的典型，其上市招股书数据显示：Spotify90%收入来自付费订阅，2亿用户付费率高达45.5%。

然而，这显然不是国内音乐平台所能实现的目标。仅举一例：Spotify的免费用户无法任意切歌，这种“牺牲”免费用户体验的做法，无疑可以推动更多用户转向付费，可如果放在竞争激烈的国内音乐平台，则无异于自杀行为。

在国内，广告收入不能被忽视，毕竟付费率（会员+数字专辑等）并不能让人满意。TME招股书中披露其在线音乐付费率仅为3.6%，与Spotify相差十倍。不过，这也为会员业务留下了空间，至少和国内视频网站10%以上的付费率对比来看（爱奇艺官方披露2017 年其用户付费率为12.06%），音乐平台还是有不少增长潜力的。

国内音乐平台的另一个重要特点是，创收方式并不见得要以付费订阅和广告为主。TME招股书显示其主要收入来源为在线音乐服务和以音乐为中心的社交娱乐服务，2018年上半年收入占比分别为29.6%和70.4%，其中，直播、K歌等社交娱乐收入超过三分之二。

TME是第一家宣布盈利的音乐流媒体平台，有观点认为这个收入比例说明“靠音乐本身赚钱”仍然很难。但也不必如此看问题，流媒体时代消费环境早已发生颠覆性变化，连用户购买的对象都完全不同：从唱片的所有权变为在线音乐服务的使用权，创收方式从单纯的“买音乐作品”变成“买音乐直播”、“买K歌”，其实并无什么不可，这些创收仍然与音乐强相关。

应该说，国内音乐平台的创收模式，当前处在各自探索、互相启发的阶段。

除上述方式外，各家平台都在线上线下做了不少尝试，网易云音乐打造云豆现场、云上音乐节等演出品牌，做起云音乐商城，还通过“云梯计划”将广告收入与创作者分成，力图探索共赢的商业生态；虾米音乐背靠阿里，通过与大麦网的数据互通，将音乐演出纳入自身业务范围，借助优酷合作代理《这！就是街舞》等节目；太合音乐除了有线上音乐服务外，还有音乐厂牌、线下演出及场地创收、2B业务。不能用简单的模式来框定任何一家平台的创收渠道。

音乐行业不是挣快钱的地方，到底上述哪些方式能成为音乐平台真正的现金牛，恐怕还需要较长时间的观察。不过，音乐流媒体平台创收方式之多元，和其他互联网产品比并不逊色，对这个行业的发展，有理由保持耐心和乐观。

尾声

公元1004年，经过长期战争和谈判，宋辽签订澶渊之盟。此后百年间，宋辽再无大战事，两国往来贸易，“生育繁息，牛羊被野”，周边各国同样获得多年繁荣。

站在2018年的岁末，音乐流媒体业已走出最蛮荒的资源竞争阶段。TME和网易云音乐两强格局的呈现，版权市场的开放共享，原创内容和产品体验的日趋重要，都成为各平台各自练内功、差异化发展的重要基础。在这些基础上，通过多元方式创收，形成“生育繁息，牛羊被野”的形势，或许值得期待。

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