音乐人靠音乐赚钱,到底有多难?

2018年,在线音乐市场的竞争终于转向,大规模的版权战告一段落,流量、资本逐渐成为新的筹码。

腾讯音乐圆梦IPO,200亿美元的市值差强人意,并且发生了上市后破发的一幕,但这支来自东方的“神秘势力”还是给国际音乐市场留下了深刻印象,Pandora和Spotify盈利谜题被破解,以至于彭博社在解释腾讯音乐的商业模式时,将其形容Spotify+Facebook+YouTube的结合。

网易云音乐选择步腾讯后尘,先是上线了短视频,引入百度的战略投资后,又上线LooK直播、与DI.FM战略合作等一系列动作,俨然想要复制腾讯音乐的盈利思路。如果今日头条收购优酷和阿里音乐属实的话,网易云音乐无疑还将多一个同行者。

一度被梦想和情怀驱动的在线音乐,在2018年终于开始集体面对盈利的现实,其中腾讯音乐在招股书中披露了收益构成,30%的收入来自流媒体订阅、音乐下载和广告收入,70% 则来自生态系统中用户送出的虚拟礼物。这样的盈利模型不免有些微妙:音乐本身靠边站,社交娱乐成核心收入,羊毛出在猪身上。

一面是在线音乐步入正轨的繁荣,一面是日趋高涨的版权费用,躲在角落里的却是在寒夜中等待黎明的音乐人。

焦虑的音乐人

把时间拨回到2017年,腾讯音乐以3.5亿美元及1亿美元股权,在国内四家在线音乐平台的较量中拿到了环球音乐独家版权;不久后网易云音乐2000万元拿下朴树专辑《猎户星座》的独家版权,并创造了单张专辑版权价格的最高纪录;以及凭借一首《成都》登上《歌手》舞台,一夜之间刷爆无数人朋友圈的赵雷……

没有理由不兴奋,版权价格高的离谱,变相偿还了十几年盗版的债,感知到市场转暖甚至火爆的唱片公司,自然会推出更多的精品来回报市场。同时独立音乐人也闻到了春天的气息,虾米的“寻光计划”,腾讯音乐的“原力计划”,网易云音乐的“石头计划”,都向原创音乐人抛出了橄榄枝。

事实却没有想象中的那么美好,一年多后的音乐人依然焦虑。

知名音乐制作人张亚东在媒体采访中道出了缘由:“平台是跟唱片公司谈的打包,唱片公司和个人结算是另外一回事。”版权费用逐轮高涨,大部分音乐人未能得到实惠,很多音乐人和唱片公司签了“一锤子买卖”,音乐发表之后的收益几乎和音乐人无关。

很多音乐人幡然醒悟,开始跳过唱片公司和版权方直接签约,但新人的永久买断仍在继续,老音乐人的生存状态也未因此改变。

在线音乐平台的崛起打破了唱片公司的垄断,也迫使一些唱片公司改变定位,收缩为服务性机构,深度捆绑在线音乐平台,哪怕成为生态中的一分子。在线音乐平台成为主角,音乐市场迎来大变局,唱片公司的霸权主义即将结束。可当话语权不平等的时候,新的强势者也逐渐浮出了水面。

按照Apple Music的分成模式,平台和音乐人三七分,国内的在线音乐平台也在效仿这一思路,在实际探索中却慢慢变了味道。失去了唱片公司的音乐人在与平台的讨价还价中愈发弱势,分成比例往往是六四甚至更低,而为了流量和推广资源,往往要签署大量的协议,几乎与签约唱片公司无异。

不那么乐观的是,腾讯音乐在招股书中披露在线音乐付费率仅为3.6%,与Spotify44%的付费率有着短时间内难以弥合的差距。仅靠用户付费难以养活大批的音乐人,况且这个市场也有头部和长尾之分,平台为了流量和用户粘性,不得不把资源向头部音乐人倾斜,长尾市场的生存状态可见一斑。

中国传媒大学在《音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》中揭示了这样的现状:根据入行超过5年的音乐人调查数据,71.43%的音乐人收入有所提高,近58.29%的音乐人税前收入高于8000元,但也有29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入,七成音乐人从事兼职工作,诸如音乐教育、音乐演出等。对比发现,中美人均GDP相差6.7倍,而美国音乐创作主体的人均年收益是中国的11倍。

或许音乐产业正在走出“至暗时刻”,但音乐人的焦虑仍旧存在。

C2B的可能性

腾讯音乐、网易云音乐等在盈利方向上的探索,恰到好处的拆穿了中国音乐听众的特征:我们已经习惯了免费听歌,想要扭转这一局面需要漫长的市场教育,哪怕各大音乐APP已经对非会员做出了禁止下载、无权播放的限制。相反,我们更愿意在为主播们的翻唱打赏,为K歌付费。

让用户付费似乎积重难返,To B是否是另一条出路呢?幸运的是,这个模式下不乏良性运转的案例,比如商用音乐平台100Audio。

作为国内最早的垂直音乐电商平台,100Audio是典型的C2B模式,一边是来自全球的音乐创作者,比如原创音乐人、音乐外包公司等,另一边是国内外有商业音乐需求的客户,例如广告和游戏。截止到目前,100Audio上在售的原创音乐超过30万首,每月新增作品数量在5000首左右,累计服务客户超过8万家,不乏抖音、华为、TCL、肯德基、网易游戏、新华社等知名企业。

相比于在线音乐平台,100Audio的商业逻辑并不复杂,主要包括两个部分:版权音乐授权和版权音乐监控。

独立创作者或者音乐外包公司,提供音乐版权证书和音乐制作工程,审核通过后就可以在平台上架,有需求的客户可以选择相应的作品购买使用。值得一提的是,100Audio扮演的只是连接者的角色,版权属于创作者,客户购买的也只是音乐的使用权。

相比于直接买断版权的形式,使用权的价格价格门槛更低,同时100Audio会对平台上架的作品进行数字水印处理,有一整套的版权监测、识别和加密系统,以保障创作者的权益。

此类模式的成功并非偶然,原因有三。

一是刚性的客户需求。截止到2018年11月份,100Audio的营收达到2017年总收入的9倍,年授权总数超过7万个。不可否认,垂直音乐电商平台的崛起和音乐正版化的红利不无关系,并成功迎合了客户需求;

二是版权交易电商化。传统的商用音乐授权,需要先到音乐注册权协会申请,如果所需要的作品在音著协查询不到,则需要通过微博、微信等方式直接找到版权所有者,如果涉及到海外版权,流程还要更为复杂。诸如100Audio试听—付费—授权的电商化,无疑打破了版权交易的壁垒;

三是良性的盈利模式。不同于音乐人和唱片公司的“一锤子买卖”,也不同于在线音乐平台按照数量采买的模式,100Audio直接跳过中间层与音乐人签约。左右音乐人收入的核心因素是音乐的销量,而非知名度和宣发上的优势,进而带动音乐行业的市场化。

需要思考的是,诸如100Audio等在垂直领域的尝试,是否有在大众音乐市场复制推广的可能?并不难找到答案,腾讯音乐等在线音乐平台的版权构成可以说是B2B2C模式,唱片公司卖给在线音乐平台,平台再刺激用户付费。只是100Audio巧妙地解决了商用音乐的痛点,大众音乐的C2B先解决两个制约因素:

1、第三方的版权管理和授权组织。

Spotify和Apple Music的商业模式有着特定的环境,不同于国内版权环境的混乱,美国市场已经形成了ASCAP、 BMI,、SESAC和SOUND EXCHANGE四大版权管理和授权组织,其中ASCAP拥有超过60万注册会员,触角遍及电台、电视台、酒吧、俱乐部、饭店、购物中心、演奏厅、航空公司、音乐会等,每年的版权费用高达十亿美金,苹果和Spotify也先后与ASCAP签署了合作协议。

国内市场已经出现了一些信号,在音乐版权战最激烈的时候,网易创始人丁磊曾呼吁行业联手建立一个全国性的音乐大数据平台,推行单曲授权、按下载量计费的模式。尽管丁磊的呼声在网易云音乐和腾讯音乐的版权和解后不了了之,市场上还是出现了各种“独立音乐联合体”、“独立厂牌”,不排除演变成第三方版权管理和授权组织的可能。

颇有诱惑性的一点,当前音乐版权的买单者还集中在在线音乐平台,但ASCAP已经延伸到酒吧、饭店、购物中心等场景,随着国内版权环境的不断优化,音乐版权的盈利场景将逐渐多元化,毕竟100Audio已经印证了企业级市场的前景。

2、除了盈利,还有推广的问题。

互联网的进化已然超出了很多人的认知,原以为在线音乐平台的版权战告一段落,这些平台会逐渐从唱片公司手中夺去宣发权,却未能从根本上改变以唱片公司为主导的中心化操作,至少目前还不是这样。

同样存在改变的信号。在2018年爆红的音乐中,抖音红曲占到了相当高的比重,原本属于在线音乐的话语权无奈假于他人之手。其实也暴露了这样一个事实:在线音乐占领的还只是用户的耳朵,没有从本质上改变听歌工具的属性,抖音等短视频平台在用户互动和流量上的影响力远超前者。

音乐的推广和分发还存在很多的不确定性,特别是在区块链、5G、人工智能等新技术的应用下,势必会孕育出新的物种。不过对于原创音乐人而言,宣发渠道的多元化终归不是一件坏事。

归根结底,音乐人焦虑的来源是不那么完善的版权环境,导致唱片公司或在线音乐平台近乎是唯一的米饭班主。倘若街头的理发店在播放某首神曲时,就已经有了付费的意识,距离音乐市场的爆发还差一个小火星吗?在线音乐孕育出了一站式音乐娱乐的“中国模式”,但中国的音乐人却需要靠音乐赚钱的能力。

音乐版权的授权机制需要变革,让用户愿意为音乐买单,让企业级客户的版权购买不再那么复杂。或许还需要时间来填平沟壑,还好已经迈出了一小步。

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2018-12-25
音乐人靠音乐赚钱,到底有多难?
2018年,在线音乐市场的竞争终于转向,大规模的版权战告一段落,流量、资本逐渐成为新的筹码。

长按扫码 阅读全文