近日，2018年金投赏国际创意节（ROI Festival）大奖在上海揭晓，作为目前亚洲规模最大、同时也是在全球最具影响力的中国本土奖项，金投赏不仅吸引了Facebook、宝洁、雀巢、可口可乐等全球化公司参与，京东、百度、腾讯等国内互联网巨头也是每年的座上宾。
其中，京东凭借“京东JOY狗年整合营销”一举夺得金投赏“整合传播营销类”全场大奖，同时凭借“京东年货节CNY”、“动画短片《JOY与鹭》”等作品将电视类金奖、影视后期金奖等共计15项荣誉收入囊中，堪称本届金投赏最大赢家。
京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏（左三）带领团队领取金投赏全场大奖
折桂金投赏 无界营销从幕后到前台
在以往的印象中，创意营销是宝洁、可口可乐等消费类企业的专长，这些品牌每年都会投入大量的资金和资源用于营销传播，以促进消费者的购买转化。但在今年，金投赏上最闪耀的创意团队却是来自中国的电商巨头——京东，这也印证了在大数据时代，拥有技术和数据优势的互联网品牌逐渐在营销领域后来居上。
全球创意大师李奥贝纳说过，“营销没有永恒的成功，只有紧随时代。”随着信息技术的飞速发展，消费者的行为愈发难预测，市场环境也越来越复杂，传统营销手段已经无法满足品牌的营销需求。
电商是距离品牌和消费者最近的行业，京东作为国内极具影响力和美誉度最高的电商平台，始终在思考如何更好的连接品牌和消费者。要知道，好的营销不仅可以增进消费者与品牌的情感和温度，更能带来高质量的购买转化，这个重任自然落到了京东市场团队的肩上。
去年，京东市场团队提出“无界营销理论”，很快就在业内引起震动。京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏认为，如今的零售业线上、线下的边界愈发模糊，以往类似“在媒体投广告、在电商平台销售”的传统营销手段和理论已经集体失效，品牌商、媒体、零售商的营销角色也在重塑，营销链条上各方的边界也逐渐消弭。而无界营销是基于大数据、人工智能等技术创新，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论，其本质是打破边界，赋予营销人更大想象空间。
复盘京东在本届金投赏的数个获奖案例，我们可以发现，无界营销给京东带来了三大提升：其一、真正意义上让京东营销得到了升华，跳出了传统电商思维的局限；其二、让品牌和消费者感受到无界零售的力量；其三、在无界营销理论的指引下，京东接连创出电商营销奇迹，将品牌效应与销售转化完美合二为一。
金投赏作为全球第一个商业创意奖项，首创以ROI（投资回报率）作为评审标准。关注创意的同时，同样关注通过创意对商业结果所产生的推动作用。因此，京东无界营销的价值与金投赏的初衷可谓不谋而合，此次夺得全场大奖的“京东JOY狗年整合营销”案例，就是一次创意与商业的融合典范。
2018年春节前夕，京东抓住吉祥物JOY“本命年”这一契机，开放JOY IP，联手近千个国内外品牌，打造涵盖服饰、家居、生鲜、3C家电等品类的近千款狗年JOY纪念版商品。借助JOY可爱、正直的形象拉近与用户的心理距离，并通过广告片《跃然纸上》输出“狗年好彩头，把JOY带回家”的概念，为定制款产品赋予更多温度，引导用户在林林总总的生肖定制款产品中做出选择。
在玩转创意的同时，形成了有效的销售转化与品牌理念传达，品效合一，使得品牌商、消费者、京东实现多方共赢。这让我想到此前可口可乐在国内发动的昵称瓶广告战役，当时可口可乐采取品牌跨界的方式，与大量的品牌、意见领袖进行定制化合作，并根据客户特征修改了原有包装，收到奇效——为可口可乐的国内销量带来了20%的增长。
相较于昵称瓶简单的换装，吉祥物JOY的形象更深动，借助“狗年”这一天时地利，联动品牌进行跨界延伸的商业潜力显然更为巨大。在与百事可乐、海尔、美的等品牌的合作中，吉祥物JOY的定制形式从最基本的外包装嵌入到深度的改造产品，广泛赢得消费者的好评；此外，京东JOY还联合人头马、瑞士军刀、卡西欧等国际品牌打造联名产品，走向了国际化。总结来看，京东用产品联名营销、粉丝营销、场景营销等一系列精准的营销方式成功将JOY IP化，甚至让JOY成为狗年的一个特殊符号，打破了品牌边界，甚至是文化边界，堪称无界营销从幕后到前台的里程碑式案例。
三大电商战役奏凯 京东市场团队扬名
在多数互联网公司里，市场团队总是扮演无名英雄的角色，其内外地位与技术团队不可同日而语。然而在京东，由于电商行业天然的强营销特性，京东市场团队得以时时刻刻展示风采。近年来，京东在618、双11和年货节等三大电商战役中取得销量和品牌美誉度的逐年攀升，京东市场团队作为幕后功臣，也得以在业内扬名。
据了解，在京东市场部中有这样一句话：“做营销要以用户为核心、增长为目标，要以目标导向来策划营销工作。”敢背KPI、敢用营销为增长负责，这是京东市场部与很多同行的区别。也正因为如此，通过不断试错与升级，京东市场团队仅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合营销、京东年货节CNY、京东618整合营销等案例，以及近期的“谁是带货王”、“京东与草间弥生合作”等新晋案例的创新。
譬如，斩获本届金投赏电视类金奖的作品“京东年货节CNY”，就借助“年货”这一新年载体推出了一系列创新营销活动。线上以视频广告《温情三部曲》作为年货节的预热，将老生常谈的话题——“感情之痒、婆媳关系、中年危机”玩出温度，赋予品牌角色更多的人情味；线下，京东利用地铁这一人群聚合场景，成功打造了一场主题为“春节防身秘籍”的沉浸式全景营销体验。场景设置中，京东巧妙融入品牌商产品信息。
而作为京东全年最重要的营销campaign，在今年的618前夕，京东集结了100多家企业，打造了“百大明星联盟”。其中，各品牌商拿出签约明星资源，京东也拿出相应的营销的资源，比如出街广告资源，站内明星搜素资源等。再加上明星的主动传播， 多方形成合力和资源叠加聚合效应，极大提升了品牌穿透力、覆盖度，带来了多方共赢的营销效果。
618在今年达到了前所未有的规模和影响力——累积下单金额超过1592亿元，联动超过50万线下商家，出库订单金额同比增长超过37%。门继鹏表示，这一历史性成绩是京东抓住无界零售的时代机遇，借助科技赋能营销的结果。
无独有偶，京东近期联合微博发起的9.9京东秒杀《谁是带货王》活动，同样成为了备受关注的事件性营销。其全网曝光量总计超11亿人次；在微博方面创造了3亿人次的话题量，吸引了数百位头部网红与数十万中腰部红人和新兴博主的参赛。无论从活动数据还是影响力来看，都堪称是一场“网红经济＋内容化营销”的奇迹。
截止目前，京东市场团队已在戛纳国际创意节、釜山国际广告节、金投赏国际创意节等国内外行业盛会中捧回46项荣誉。2018年6月，京东首次受邀出席戛纳国际创意节并现场播放了《JOY与鹭》，获得戛纳评委与媒体的高度赞扬。首次出海戛纳更是印证了京东品牌影响力正在从本土向海外扩张。
在我看来，这些傲人的成绩既是京东无界营销理念契合时代发展的最好证言，更是对为京东事业默默耕耘、激荡创意的市场团队的最好褒奖。
写在最后
戛纳国际创意节主席Terry对京东无界营销的评价是：科技对营销的变革，正在不断升级之中。这种升级，不仅仅只是广告创意和投放维度方面的革新，更是驱动着营销和商业模式的创新。笔者认为，除了技术，人才同样是驱动营销和商业变革的决定性因素。京东市场部对于KPI、人才培养以及试错机制等团队管理方面思考和经验，值得其他互联网公司深入思考和借鉴。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
