中国的消费者有多疯狂。2019年8月27日,中国大陆首家Costco实体店正式开幕,并以“开市客”为大陆之官方名称,金卡年费为299元人民币,短短时间已有数万名会员加入。按媒体报道,开业当日连周边道路都出现拥堵,导致Costco决定当日下午卖场暂停营业。
这家Costco店开的很是时候,因为Costco上海门店开业首日迎来大量客流。分析人士认为,这体现出中国消费市场的蓬勃活力,中国市场对开市客等国外零售企业仍然长期存在巨大吸引力。
吸引力实际上只是来自价格优惠,或者还有一点好奇心。在Costco开店这几天,便宜商品俯首皆是。据报道,Costco一款巴宝莉格纹包,Costco标价8699.90元,官方旗舰店价格是11900元;三星65寸8K智能电视,Costco标价 24999.90元,旗舰店折后价为31999元;一款BOSE蓝牙扬声器在标价1397.90元的基础上又减价220元,最终售价1177.90元,旗舰店的售价为1499元。更不要说在中国已经具有硬通货属性的茅台五粮液,因为便宜而直接成了黄牛的抢购囊中物。
不仅商品便宜,好像是会员卡也不贵。众所周知,作为全球第一家会员制的仓储批发卖场,进入Costco的第一步是办理会员。在美国,普通会员卡和高级会员卡的年费分别为60美元(按目前汇率计算约430元人民币)、120美元,而上海门店的会员费为299元人民币,8月26日之前申办还可优惠100元。
Costco为什么这么便宜?其实,不管膜拜分析师的介绍天花烂坠,归根结底还是商业那点逻辑。
第一,Costco的店要建在比较边缘的郊区,这样的地价成本、维护成本以及人力资源等等都会相对低,这就给商品低价打下了基础,但后果就是消费者要有很高的购物成本,这相当于成本转嫁,整体来算是不是合算由消费者自己来衡量。
第二,Costco的店内商品基本都是大包装、大货架,这样可以少包装成本,还可以降低物流和理货成本,商品价格可以低一些。当然,大包装的商品卖给消费者,多数人是短时间用不完的,这个类似库存转移,是用消费者的家庭空间充当了仓储。
第三,只卖很少的商品,也就是爆款,规模化的销售就可以提高与供货商的话语权,从而实现采购低价,也可以提高周转率,通过高流动性来获益,实现每件商品的低毛利。所谓,挟天子以令诸侯,这种思维在商业上的应用。
第四,Costco需要购买会员卡,算是一种商业模式的典型,通过这些预付费提高了顾客粘性,也降低了自身的流动资金需求,更可以借助这些消费者预存的钱来获益,这个像共享单车当初的设想。
第五,直接的原因当然还是因为开店,属于赔本赚吆喝的养店阶段,财大气粗者可以花这点钱是没有问题的。
国内也有很多企业号称自己是Costco的学徒,不仅仅是在零售商超,也包括送外卖的,但是,这种模式除了能造成开店初期的火热场景意外,真的可以持久吗?
媒体报道显示,与Costco类似的同样以“低价好货”“全球最强供应链”“自有商品策略”闻名零售业的德国ALDI超市, 6月7日也首次在上海同时开出两家门店,其中上海静安店当天客流量超过6万人次,下午3:50门口依然排着长队。火爆情况不输给Costco,但现在就已经泯然众人了。最近,有人发现,ALDI似乎走起了“轻奢”路线,门店面积在500平米左右,定位“高品质、时尚和便利”,越来越像“盒马鲜生”。
据说,在Costco开店仅仅几天以后,就出现了一些排队退卡的消费者,因为很多人发现,超低价的商品不在了。低价确实可以吸引很多人蜂拥而至,但同样,低价之后的退潮也是显而易见。
根据招商证券零售组的研究报告援引的调查数据显示,约有25%的Costco会员每年收入超过10万美元。Costco单程人均消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、WholeFoods等。显然,这样的收入水平构成的人群,虽然看重价格,也看重质量,上海这样的中国超级城市是首选,但接下来的发展空间有限。
即便是上海,这个擅长精打细算的城市中,到底有多少所谓的中产阶级愿意长时间的为这种舶来商品模式买单,也不好说。
更麻烦的是,按照此前Costco亚洲区总裁张嗣汉分析,Costco的目标用户是具有一定消费能力的中产阶级,闵行区所在商圈有七个国际学校,这意味着附近具有较高消费能力的中产群体数量较多,符合Costco的销售策略。但Costco开业出现的排队长龙却主要是大爷大妈,明显目标与现实出现了严重不一致。
最后,我们还需要注意,中国的电子商务发展水平远远领先这个世界,更不要说保守的欧美,中国的年轻人甚至也包括老年人都已经熟悉了“楼上下单楼下送货”的模式,中国新零售的创新探索更是已经走出了一波行情,留给这种看似精明但实际上非常传统的线下商超的机会并不多。
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