文/易北辰
“如何让冰冷的产品拥有'温度'？”
是海尔式营销探索的宏大世界。
“我希望有个如你一般的人，如山间清爽的风，如古城温暖的光。从清晨到夜晚，由山野到书房。只要最后是你，就好。”
这句诗一般的文字来自《从你的全世界路过》电影，这部影片用新的温度刷新着票房，而海尔在电影中扮演着重要角色。
角色所传达的是海尔近几年来实实在在的海尔式营销哲学：如古城温暖的光，照亮大多数年轻人前行。
生活不仅仅是鲜花和明星的世界，我们绝大多数人，还不是清晨揉着缺觉的双眼，匆匆洗漱，卷起路边冒着热气的早饭，奔向地铁站？大家挤在伴着洋葱和豆浆味的车厢，低头刷着手机，脑子里是对一天疲累工作的恐惧，是对下一个周末的盼望。
大多数人，不是被父母催婚，就是被女朋友催促买房买车，买了房买了车每个月有天大的贷款要还，做梦都是买彩票中他个500万。老板要业绩，同事跟你争升职，时常在猜测着：“是不是今天人力资源部那个难看的大姐会跟我谈，要我回家？”
晚上回家，进入三人合租的破楼公寓，关上门，陷入对未来无比的迷茫。
大多数年轻人在行色匆匆的世界里，不需要宏大的誓言、磅礴的剧情，仅仅需要一个微笑、一个拥抱、一个温暖的陪伴。
品牌人格化正是在这样的背景下生长。像电影《从你的全世界路过》中的茅十八，拥有一个承载梦想的简单家电小铺，和几台既温暖又充满科技感的海尔家电，搞定了梦中情人“荔枝”（白百何饰）。
现实也大概如此吧：一座房子、“勾搭”一个女主人、置办几台海尔家电，好好生活。
在电影《从你的全世界路过》里，海尔成功与爆款IP捆绑在一起，进入当下年轻人纷繁炽热的情感世界。也许营销，只能记录沟通的表象。然而，海尔式营销，他们陪伴、温暖了这一代的年轻人，并持续下去。
那么问题来了：
智慧生活方式供应商海尔，是如何超越传统营销大山，继而成为了用户有温度的伴侣？
海尔下注《从你的全世界路过》，与爆款电影火遍朋友圈，真的是运气使然吗？
万物互联时代，海尔为什么能玩转“尖叫营销”，又如何玩转“尖叫营销”？
今天案例解析，一起走进“海尔式营销”。拨开云雾，北辰认为海尔式营销成功掌握了万物互联时代的三大营销密码。
密码一：尖叫营销
营销是一种产品，如何把这个产品打造成尖叫的爆款。打造成爆款的前提是什么？就是抓住国民性的痛点、情绪点，快速引爆。而顶级IP往往是已经验证过的，撩动国民性痛点、情绪点的神兵利器。海尔成功实现了与《从你的全世界路过》全方位捆绑合作，不管是产品植入、前期营销动作、电影首映、宣发，全面“温暖”了用户的情感世界。
数据显示：
电影《从你的全世界路过》9月29日上映当天即突破了7000万票房，成为9月开画票房最高的影片，为遭遇寒流的国内电影市场破冰；电影上映前期爆发力强劲，连续五日成为单日票房冠军。截止10月24日，影片均保持了单日票房前四的地位，目前累计总票房达到7.98亿，成功打破电影《北京遇上西雅图之不二情书》7.86亿的票房成绩，创国产爱情片票房新纪录。
在信息爆炸的大背景下。尖叫的营销，拥有快速免费刷爆朋友圈的权利，无限集赞的超级特权。而平庸的传播，举千金之力，也只有快速淹没在信息大海的宿命，葬礼上亦不会有一朵鲜花。
海尔在提高社群战略权重后，把脉用户偏好的能力不断进阶。与《从你的全世界路过》全方位捆绑合作，刷爆朋友圈。海尔馨厨互联网冰箱和紫水晶洗衣机随着影片票房和口碑的水涨船高，进阶新一代告白神器。
密码二：温暖感
海尔冰箱是制冷的，海尔空调是制冷的。海尔却能让人感觉到温暖！原因何在？
答案就是：温暖感！
大背景上，海尔成功实现转型，变身智慧生活方式供应商，用户锁定当下的年轻人。要知道最大的90后已经26岁，他们是下一代规模化消费的未来。
他们在想什么？看什么？信什么？
小气候上，中国社会经历转型。80后、90后是焦虑的一代。也是奋斗的一代。人与人之间的信任和温暖是他们最需要的渴望。如夜空最亮的星，照亮他们前行。他们需要这颗星。
而《从你的全世界路过》有可能成为那颗星，幸运的是这颗星光芒越发的靓丽。
有影迷评价“为整部影片的基调点赞，现在国产电影总想通过刺激性的情节或者画面来吸引观众的眼球，而这部电影却含蓄而婉转，仿佛是最初最真实的初恋的样子”；“你也许一辈子也不会有‘茅十八为了爱情为了荔枝牺牲自己’的体验，但你一定有过猪头那样‘为了爱的人可以做一切，但最终却无法得到对方认可’的爱情，或者曾经成为过陈末那样‘无法得到对方的心，最终消沉、堕落’的自己。其实我们都是普通人，一个想爱和想被爱的简单人”。“电影少了直男癌对女性的自以为是。”“看一场电影像体验了一次多重人生。四段故事在编剧的手里几乎囊括了大部分人的情感经历。”
当然，让人印象最深刻的还是茅十八用来表白的海尔馨厨互联网冰箱和紫水晶洗衣机，二者俨然已成为该片主演之一，将茅十八的真心传达给荔枝的同时，也将海尔智慧家电的卖点向观众表达得淋漓尽致。
按理说，出镜率如此之高的广告植入势必会引起观众的反感，但海尔深刻洞察年轻人的心理，将冷冰冰的科技产品设计得有血有肉、新奇有趣，非常受年轻人的青睐，再加上和剧情完美契合，尽管观众知道这是广告，也不会反感，反而会觉得好玩。
与《从你的全世界路过》的合作，看似只是普通的剧情植入，实则是一场品牌形象与企业文化的渗透。茅十八性格内向木讷，不善言辞，却特别体贴和温暖，与海尔“温暖相伴”的品牌调性不谋而合，互相诠释。
茅十八的暖在于，他给了荔枝一个不大却充满温馨和惊喜的家，而海尔的暖大概就是几十年如一日的默默陪伴，用科技将毫无温度和表情的家电变成能陪你唠嗑、跟你贫嘴的家庭成员。
早在电影上映之前，深谙互联网传播之道的海尔就联合了滴滴、乐视和现代等16个知名品牌，发起了「温暖你的全世界」微博话题活动，引来了数万人的评论和点赞。
不仅如此，在电影热映之际，海尔还定制了一支王家卫风格的花絮MV，MV中邓超、张天爱等人在电影拍摄现场频频与逗逼的冰箱“小馨”以及天樽空调互动，其乐融融。
单纯的影视剧植入能够带来的品牌效益是微乎其微的，只有和其它相关的营销传播活动相配合，才能转化为强大的购买力。今年5月份，海尔还与优酷土豆一起打造了以“真诚”为主题的《时代录》，与90后新生代偶像歌手华晨宇、奥运冠军陈一冰以及本片的导演、双料艾美奖得主范立欣等新时代“真诚”偶像，共同探讨这个时代下的真诚，引发了网友的广泛讨论。
密码三：陪伴是最长情的告白
在9月26日，张一白导演，邓超领衔主演、白百何特约出演，杨洋、张天爱、岳云鹏、杜鹃、柳岩领衔主演的电影《从你的全世界路过》在天津举行首映礼。北辰有幸在现场见证了疯狂的首映礼。粉丝尖叫连连。影片除了集结当下最热IP、最强演员阵容外，全球白电第一品牌海尔的全套智慧家电均出现在该电影中，跨界合作让现场粉丝和影迷感受到海尔的品牌“温度”。
陪伴是最常情的告白。
海尔家电的暖，是温度，是始终如一的呵护，让家电变成“家人”。就像剧中的善良安静的幺鸡(张天爱饰)默默喜欢陈末(邓超饰)，一直真诚无悔的关爱与奉献。这也正如海尔的智能家电一样，默默不语却为用户提供了便捷和舒适的生活，并通过推出以人为本的整套智能家电，用不断的创新迭代让爱渗入用户生活的方方面面，让用户每一次开启家电产品都能感受到温暖与智慧。
不同以往强行植入或仅冠名，海尔与电影《从你的全世界路过》的跨界合作打造出的是一个个的真实生活场景，如电影中承载了茅十八发明梦想的家电小铺、茅十八用海尔馨厨互联网冰箱向荔枝告白的场景等等，均展现了海尔所打造的智慧生活方式。在首映礼现场，海尔将电影中茅十八的家电小铺在现场还原，展示了馨厨互联网冰箱、紫水晶洗衣机、天樽空调等全套智慧家电，让现场粉丝再次感受到海尔的智慧。
同时，作为中国智能制造的典范，海尔早在2011年就已开始探索智能制造转型，并构建起全球领先的8大互联工厂，通过前联研发、后联用户，进而打通整个生态价值链，实现用户、产品、机器、生产线之间的实时互联。在这一过程中，用户碎片化、个性化的需求得以与智能化、透明化的制造体系实现无缝对接，在整合全球一流资源的前提下创造用户全流程的最佳体验。
结语：
“信念、拼搏、颠覆、自我、经典、转型”。如海尔与优酷土豆合作的《时代录》中的六个标签、六个故事，海尔正在全世界寻找最“真诚”，最“温暖”的精神介质，陪伴全新的时代、全新的用户砥砺前行……
如《从你的全世界路过》的一句台词：
“总有几分钟，其中的每一秒，你都愿意拿一年去换取。
总有几颗泪，其中的每一次抽泣，你都愿意拿满手的承诺去代替。
总有几段场景，其中的每幅画面，你都愿意拿全部的力量去铭记。
总有几句话，其中的每个字眼，你都愿意拿所有的夜晚去复习。
亲爱的，如果一切可以重来，我想和你，永远在一起。”
“有温暖”的陪伴，或许是所有品牌的营销真谛。
作者：易北辰，互联网商业观察家、畅销书作家，自媒体。
微信公众号：易北辰
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