文/易北辰
移动互联网时代一些新的游戏规则你必须知道：
1） “造节”能力是区分二线电商和一线电商的分水岭。
2） 造节的目的是为了治愈。将国民性痛点调戏成爽点，全民狂欢。例子：双11硬是将寂寞光棍节调戏成HIGH翻天的购物节。
3） 品牌的本质就是沟通。沟通的最高境界是陪伴。是的，陪伴是最长情的告白。
4） 如果你的品牌是单一渠道、单一场景，那么请主动勾搭其他小伙伴陪伴你的粉丝。俗称跨界营销。
今天聊一家奇葩的公司：良品铺子。
从湖北起家，要用零食征服全世界最挑剔的嘴。过去几年，还被人冠上传统企业的帽子，2014年摇身一变，被业界视为最会玩从0到1创新的高科技互联网零食公司。看几组数据：
2014年，良品铺子的双十一销售额为4200万元，2015年1.23亿元，2016年，良品铺子的双十一目标是比去年总额翻一倍，全年总销售额突破65亿。
良品铺子是如何做到的？良品铺子如何玩转创新营销？
在北辰看来，良品铺子的秘诀在于琢磨明白了通过移动互联网时代的锁扣，用正确的姿势打开了通往移动互联网时代连接“用户、场景、产品”的大门。
姿势一、从参与节日到主动造节，跻身一线电商
在变革时代，前路漫漫，最伟大的战略家也无法准确预测未来3年会发生什么？破局之法就是参与感。谁参与谁受益，谁深度参与，谁深度受益。良品铺子在变革的日子，一直扮演活跃玩家的角色。
庆典、赛事、节庆、Live现场，你总能看见良品铺子的影子，并且良品铺子不以单一的品牌露出出现，而是以几十、几百的SKU零食成为某个场景构成的要素之一。连接人、场景、用户情绪。
北辰有个切身体悟，2012年参加北京马拉松，跑到18公里精疲力竭，口干舌燥。终于经过供给区，工作人员递上一瓶某品牌功能饮料，长饮一口，那是天国的味道。以后的日子，这个品牌成为我逛商超必买的一件单品。
在刚刚过去的天猫超级品牌日，良品铺子成为重要参与者。
天猫超级品牌日是“天猫X品牌”的载体。2016年的天猫超级品牌日从3月20日开始持续至10月，每月能够参与超级品牌日的有且仅有各个品类屈指可数的国际知名品牌或行业大牌，可谓大牌云集。
良品铺子近年来依靠全渠道战略，在粉丝营销、创新服务上不断提升，DSR评分均高出行业商家平均水平，能够参战超级品牌日实力自然不容小觑。
据悉，从2014年的电商销售额4.2亿元到2015年实现电商销售额突破12亿元，良品铺子仅用了1年的时间，其在行业中的地位突飞猛进。然而，良品铺子的星辰大海不仅于此，要做就做主办方。
姿势二、借势的目的是治愈、服务用户
择日不如撞日。契机就是国庆长假回归。一大国民性痛点浮出水面：假日综合症，无心上班。
良品铺子借势推出主题为“连续7天上班，送您6大品牌超级福利”的微信超级品牌日。包括良品铺子、同道大叔、神州专车、十点读书、二更更物、凯叔讲故事等超级大号一起发放各种花样福利，并和同业、网友共勉：换种方式打开生活——保持初心，不断创新，发现生活之美。这也是国内首次TOP微信公众号发起的微信超级品牌日活动，仅仅公号互推，覆盖的人群就可望达6000万。
在品类上，不仅自主研发出鲜藕、脆冬枣、海鲜类等零食产品，良品铺子还在门店中先后拓展了即鲜食类商品。在粉丝经营上，据新榜数据显示，良品铺子的微信公众账号已有960万粉丝，活跃粉丝在百万以上。据悉，良品铺子去年的微信商城的销售总额为8000万元，而今年预计会达到2亿元。
良品铺子总裁杨银芬表示：“良品铺子要创造一种全新的生意模式，要建立以门店为中心的全渠道、全流量和全会员的模式。”
参加首个微信超级品牌日的微信公众号可谓各个身手不凡，都是细分领域的NO.1。除了良品铺子，“十点读书”微信公众号粉丝突破1000万，文章几乎篇篇都是10w+，头条经常阅读量几百万。同道大叔作为星座和漫画吐糟达人，堪称星座第一IP；由前央视主持人王凯创业的“凯叔讲故事”，由于公众号和音频媒体组成，是国内最大的母婴微信社群。二更更物作为内容电商和最有温度的生活电商，其微信公众号的粉丝以高粘度著称。因为神州专车本身的强大品牌力和庞大的用户群体，神州专车微信号的粉丝基数庞大，且持续稳健增长，坐稳专车细分领域第一大号位置。
换言之，此役微信超级品牌日，良品铺子借势国庆假日综合症、正和六大公众号，服务、陪伴、治愈“读者、星座、母婴、出行、生活方式”几大高频垂直场景。
姿势三、全渠道、全场景、全会员的长情告白
陪伴是最长情的告白。
如何久久陪伴、长情告白。
全渠道、全场景、全会员是良品铺子2018年实现百亿销售的必经路径。
据发起此次微信超级品牌日活动良品铺子社交电商有关负责人表示：此前，淘宝天猫借助自身强大的平台和流量优势，联合平台上的商家发起超级品牌日，不仅给予商家个性化的营销玩法和空间，也带给消费者更好的体验和实惠。此次微信超级品牌日灵感虽然来源于此，但玩法必须有本质的创新。
简单来说，六大公众号走到一起，是因为好玩。其一，打造国内首个微信超级品牌日，有自己定义，极具想象空间和标杆意义。想怎么玩就怎么玩。其二，不断创新，不仅是这些公号发展的法宝，也是带给客户个性化体验的根本。而不管怎么玩，最终让用户体验更好，这些微信公众号自然从中受益，品牌知名度和美誉度自然水涨船高。
实际上，电商领域的阶段性成功布局，让良品铺子更加相信“全渠道”+“o2o”和社交电商会是让其在未来继续获得成功的模式。
良品铺子总裁杨银芬曾表示：“在全国零售业态里，良品铺子的生意模式是最适合做全渠道零售的。首先良品铺子生意的品类是零食，零食天然具有几个特性：一是高频；二是刚需，零食已经成为消费者生活的调剂者；三是大量会员资产，现在良品铺子拥有3000多万的会员。”
目前，良品铺子的全渠道模式已基本建立起来后，包括线下门店、电商平台、本地生活平台、以微信商城为代表的社交电商，以及自营商城和手机App。而良品铺子也一直在尝试打通会员体系，希望做到当一个用户在不同渠道购买商品时，也可以分辨出这是同一人，力求在做到“通”的同时也达成“同”。良品铺子已进驻了天猫、京东、一号店和微信商城等第三方平台，其中，淘系平台的销售额占线上总销售额的60~70%。同时，良品铺子所有的门店都已经入驻美团、口碑和饿了么等外卖平台。除了在“双11”和“618”等电商节发力外，良品铺子也很看重社交电商的新玩法。
良品铺子杨红春曾说过，良品铺子成立了专门的社交电商部。光线上运营团队就有450人左右，其中社交电商团队在80人左右。微信已经成为一个重要的为客户提供服务的入口。良品铺子的微信公众号已经集成会员中心，线下线上的会员权益已打通，用户线下的积分可以在线上商城使用，同时，积分的变动和储值情况都可以通过微信查询。”
据估算，中国未来的零食市场将达万亿级别，长路虽漫，良品铺子已窥见未来的惊鸿一瞥……
作者：易北辰，80后作家，畅销书《读懂移动互联网时代》作者，自媒体。
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