良品铺子要用场景革命做一枚零食IP？

文/易北辰

IP从概念到《芈月传》现象级，用了短短半年时间。

IP从文创到零食，要多久？

没有先例，但有人已经去做！

像极了移动互联网时代创业的节奏：失败是一种选项，但是畏惧不是！

“勇往直前，看准了，就去干，试错，小步快跑，快速迭代，梦想还是要有的，万一实现了呢”这些是标签是这个时代的印记。这个时代给予了小鲜肉，老腊肉创业者最好的土壤。

良品铺子就是几个老腊肉带着一群小鲜肉，从湖北出发，进发华中，征战全国的一支创业团队。和其他光鲜亮丽的O2O团队打法不同，良品铺子没有天价融资，没有在一线城市疯狂烧钱，高举高打，而是从湖北出发，进军江西、湖南、四川、河南，依靠不断扩展的线下1700多家线下门店网络，从线下打到线上。

从2006年在武汉开第一家店开始，9年来发展到1700家店。2015年，良品铺子销售额达45亿元。随着消费升级，良品铺子有了新使命，就是在行业里开始普及健康营养产品的概念。

除了在线下发展情况良好，良品铺子在线上业务更是取得了爆发式增长，2012年，良品铺子的电商销售额是1000多万，2013年，做到了近8000万元，2014年是4.2亿元，预计2015年将会达到12亿元。良品铺子电商业务占总销售额的30%左右。过去两年，电商业务保持是四五倍的年均增长。

有别于京城的O2O创业，良品铺子的O2O有自己的一套逻辑，“要把门店这个优势最大化，我们叫做‘门店互联网+’。在未来里的规划，我们有两个翅膀，一个是实体店，由原有的业态继续实现;另外一个是虚拟店，所有的门店都可以承接它周边三公里范围内的业务。线上下单，线下发货，最快一个小时就可送达。” 良品铺子战略副总裁赵刚称。

易北辰和良品铺子战略副总裁赵刚相识是在15年冬季，赵刚博士携手下一众精兵强将在北辰洲际酒店一个雅致饭店和京城名士论道O2O。

如果别人要做零食IP，北辰可能会一笑置之。可是赵刚如果说要做零食IP，我猜八成是有备而来！

不出所料，此役良品铺子请来的助阵嘉宾也非等闲之辈，恰恰是场景革命理论的提出者，互联网社群《罗辑思维》联合创始人，曾经的凡客诚品副总裁、京东商城高级副总裁吴声。

谈及IP，行业内一听到这个词，一定是平台级企业玩的“重游戏”，且联想多为文创、游戏、文学、电影！

问题来了：零食也能做IP?零食怎么做IP？

良品铺子给出的答案是：场景革命！

一场基于互联网社区的场景革命，一个健康大产业的零食IP。

如果我们把IP的概念放得更宽一些，某种程度上来看，良品铺子是一个品牌，用户使用这个品牌的时间越长，越对产品产生情感联系、心理依赖、使用习惯，一个好的品牌就是和用户建立长时间的交流，凡是能够产生这样效果的，都可以称之为IP。

如何做？良品铺子给出了“四大”：

一、产品即场景

下图的产品是“场景实验室”创始人吴声和良品铺子董事长杨红春，开展零食场景革命共同打造零食IP的“第一款实验品”。吴声和良品铺子董事长杨红春联合亲笔签名，腰封会配不同的祝福语：

“想要”是这个时代最主流的消费气质，也是场景的原型。换个场景好好吃，让嘴巴去旅行。

场景实验室创始人吴声良品铺子创始人杨红春

在产品的跨界组合中，每一个用户的场景被选择、被重新定义。场景成为虚实交互融合的核心，线上APP也在对线下场景的改造中不断赋能，产品成为场景的解决方案。比如简单的单品品类，置于不同的场景诉求中，就可以衍生花样繁杂的新产品。因此，在用户某个生活场景中，适时提供其可能需要的以及关联的产品或服务，便能获得最大的爆发能量。

赵刚曾判断，未来三个趋势将对零食行业产生重要影响。“一是人均零食的消费比会越来越高。以美国为例，对坚果类产品的人均消费是按公斤算的，而中国现在还在按克数;二是消费者对品质的要求会越来越高，由吃多变成吃精，由吃好向吃得健康转变;三是全渠道经营。”

产品即场景，良品铺子的零食实验品至少击中了三大国民性场景：1）最具情怀的年货，春节节日场景；2）零售成家庭、办公室、旅行必备的消费场景；3）消费升级带来的对健康追求的品质场景。

二、分享即获取

互联网的核心精神之一，便是分享思维。在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取，消耗就是累积。

分享最大的主体不是企业、不是第三方广告中介，而是----人。人变成了新的渠道。用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。基于真实场景的分享带来了信任溢价。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。吴声身体力行，先将这个“实验品”推荐给自己圈自己的100位企业家朋友，知名段子手、媒体记者等近200人。

良品铺子的零食IP实验品，没有广告、不通过中介，而是通过人，一个个简单的人，身边的人开始在社交媒体上传播，产品变成了会说话的媒介，产品本身成为了真正的网红。

三、跨界即连接

场景电商框架里，六度空间理论正在被更多公司和品牌证实并简化--任何两个陌生的企业，通过强BD，就能彼此形成互补的品牌链，找到接触点，一起化学反应。这就是跨界即连接。品牌的跨界，背后伴随的是用户群流动。

场景本身将创造最强势、最多变、也最失控的连接。最大的奥秘便是跨界。越是跨界的产品和品类组合，越能定义全新的品类。良品铺子和吴声，一个互联网零食品牌和知识界、媒体界的一场跨界，演绎成一场盛大的狂欢。

四、流行即流量

电商正在告别流量时代，这反映了互联网入口格局的颠覆。消费者与相关的场景需求成为新的入口，也因此成为新的渠道。品牌不再被策划，而需要更多的引爆。营销也需要更多细分的标签，需要窄化成生活方式的共同体。设计与研发，在众筹、众包、众创中，摇曳成更多千姿百态。渠道与人的边界持续溶解，流量正全面服从于流行。

未来良品铺子的电商定位会从零食的这个品类扩展到食品这个品类，为消费者提供吃的一类服务。区别于1号店的形式，良品铺子不打算做整合型的电商平台，而是将品类分开单独经营，如专门卖零食的店、专门卖水果的店、专门卖粮油米面的店等。

“把做零食的理念回归到消费者需求本身，良品铺子正在适应消费升级的大趋势。线上一直是核心的战略，线下门店则是良品铺子的优势，门店能够直接和消费者接触。全渠道将能够把线上和线下进行结合。产生客观的流量。而流量只有流行起来才能产生指数级的变量和传播力。

社群经济和场景革命正在兴起，而节奏不是悄悄，而是汹涌而至！因为最大的90后、00后已经接过时代的权杖，年轻人正在以自己的方式和世界问答。零食IP的实验不会终结，也没有成败。因为每一次勇敢的脚步，都将会或正在写进历史……

作者：易北辰，天使投资人、央视财经特约观察员、畅销书作者、移动互联网超级自媒体。

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