红包照片爆红 对微信红包而言并不是好事

微信的每一次产品动作都能引发全社会的集体狂欢。

昨天下午微信推出了一个好玩的新功能---红包照片。用户在朋友圈发照片时可以选择模糊照片,好友要看照片需得给你发红包才行,这个功能在26日8点之前可用。官方规则显示发的红包照片将在晚上零点删除。微信刚推出这项功能,朋友圈就被瞬间刷屏,还有人调侃“穷得连朋友圈都看不起了”

对于微信照片红包推出的目的,业界众说风云。

有几种主流声音:

1)支付宝2.69亿拿下春晚红包独家互动合作权,微信的反击战的前奏。

2)内容付费大势所趋,朋友圈作为移动互联网第一入口,测试内容收费。

3)移动支付,糜战正酣,微信欲借朋友圈加速扩展微信支付用户规模。

不管真实原因是什么,微信在社交领域再次表现出强大的统治力。

实际上,微信红包自从推出以来,每逢重要节日都会掀起一波热潮。今年元旦当天微信红包收发量达到23.1亿,创下新高。高企的红包数据也让广告主对微信红包趋之若鹜。腾讯官方公布的信息显示,已经有数十家企业和品牌加入微信的春节红包阵营,微信也将拿出10天的朋友圈广告收入给用户发红包。

然而,关于微信红包始终有两个概念被混淆在一起。

微信的用户体系中,个人账号和企业账号是被严格分开的。我们所看到的微信红包的海量数据,完全来自于个人账号,其传播渠道是好友之间或者群,而这背后是用户之间的强社交关系。所以微信红包的“火”,是建立在社交关系基础上的。这其实是用户粘性、习惯以及关系共同作用的结果。但如果认为企业红包也会获得一样的效果,这种想法可能过于乐观。这里面有几个原因。

首先,红包依托的关系不同。社交红包依托的是好友关系,更像游戏。换言之,社交红包的强大在于其“好玩”,用户并不在意红包里有多少钱,所以1块钱包100个红包,照样可以在群里刷屏。企业红包则不一样,企业和用户之间原本没有任何关系,企业通过“摇一摇”发红包,让自己的微信公众号与用户发生关系。所以用户首先会注意到红包金额。

其次,抢红包的方式不同。抢社交红包的动作是“点”,用户比的是速度,点的快就能抢到。抢企业红包是“摇”,用户比的是运气。用户在抢红包之前,并不会看到发红包的品牌。如果没有抢到红包,大多数用户的下一个动作是继续摇,这时企业品牌已经丧失了曝光机会。

再次,红包和关系的顺序不同。社交红包是关系带来红包,用户首先互为好友或者在同一个群里,然后才能抢红包。企业红包是靠红包带来关系,用户抢到企业红包后自动关注企业账号。前者是红包附属于关系,后者是关系附属于红包。但企业账号在用户的好友列表、信息流里都是折叠的,即使建立关系,后续的沟通成本也很高。

微信首先是作为一个即时通讯工具而存在。通过用户的强粘性进而建立强关系,并衍生出社交、电商、O2O等一系列功能,这些功能能否获得足够高的用户粘性,归根结底取决于其与用户的社交关系能否产生强关联。所以我们看到,获得同级入口的朋友圈和京东,获得的流量却完全不同。无论昨天刷屏的“红包照片”,还是过去曾经刷屏的脸萌、魔漫相机,都是借助与用户社交关系关联度极强的朋友圈得以走红。

正因为如此,微信社交红包的活跃度越高,对企业而言可能越不是好事。因为社交红包和企业红包是格格不入的两个产品,二者间众多的不同之处,尤其是与用户社交关系链关联度的不同,就决定了不同的命运。当用户已经习惯于社交红包、并且把对社交红包的种种印象复制于企业红包时,会发现众多“违和”之处。对企业而言,这绝对不是什么好事。

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2016-01-28
红包照片爆红 对微信红包而言并不是好事
微信的每一次产品动作都能引发全社会的集体狂欢。昨天下午微信推出了一个好玩的新功能---红包照片。用户在朋友圈发照片时可以选择模糊照片

长按扫码 阅读全文