什么是最佳CRM？能提供符合公司发展需求的功能和服务，合适的就是最好的。但这说起来容易做起来难。选择太多，容易挑花眼。企业CRM选型是要找到更好的工作工具，但企业必须仔细评估自己的需求，向不同供应商询问，确保CRM的关键功能帮助公司发展。
易被忽略的CRM规划
Gartner CRM研究总监Nadine LeBlanc表示，上CRM是业务战略。“听起来很简单，不过很多企业经常将CRM视为一项技术......其实CRM是一种业务战略，确保提高客户满意度和忠诚度的同时优化业务能力，”她说。
LeBlanc认为所选的CRM不是一成不变的，许多企业在不知己知彼的情况下就使用了CRM。她说，任何为客户的需求和愿望服务的企业，或者对客户反馈有强烈需求的企业，都已经开始了CRM的旅程。
这些需求通常会激发企业对CRM解决方案的兴趣，企业会致力于寻找和采用能够满足特定需求的供应商。在整个过程中，企业遵循以商业目标和客户利益为准绳至关重要。
“如果没有完善的CRM规划流程，CRM可能会变了味儿，比如项目人员将业务举措转化为技术部门项目，发生政治抢地盘问题或者陷入利益纠纷的泥淖，”分析师Kate Leggett和John Bruno在Forrester的“Define Your CRM Plan”报告中写道。
选择CRM供应商必须要有规划，许多企业低估了规划的意义，哪些功能和服务对企业有价值，往往忽略了这种评估的重要性。“人们对于CRM是什么以及怎样算实施成功有不同的定义，甚至更多的小公司， ” LeBlanc顿了一下，“我们经常看到他们急于实施项目、考虑指标，然后计算成功。”
她补充道，选择正确的指标来衡量CRM实现的收益是企业最重要也是最困难的任务之一。 “有成千上万的东西可以改善CRM和客户体验，你必须把它放在最重要的位置。”
451 Research的客户体验和商务首席分析师Sheryl Kingstone表示，CRM能够带来无以伦比的价值，确保客户单一视图并帮助自动执行下一个最佳操作。多年来，CRM的形态变化良多，而所带来的价值判断也尚无定论。“该工具是否为企业的日常带来价值还需要时间检验。但是也能及时判断投资是否合理，看看能不能消除手动流程、改善内容相关的对话和带来更好的赢单率，“她说。
“今天将CRM视为更智能的助手，而不仅仅是数据存储库。” Kingstone说。
如何选择CRM？
一旦企业确定了实施CRM战略的目标和客户利益，就必须制定标准好确定哪家CRM提供商能最好地实现这一目标。 “CRM效果不佳通常源自没有很好的策略，缺乏聚焦于改善特定业务能力以增加收入或降低成本的策略。” Forrester认为，鼓励企业“将关键人物、过程、技术和战略差距分离出来，这些差距对未来的成功至关重要，但眼下还没有发展好。缩小这些差距将成为 CRM选型的基础。“
根据LeBlanc的说法，在CRM技术的任何变体中都应该有一套顶级标准，让任何业务都受用。“我们经常在供应商评估中看到功能可用性和成本要求。” 她说。
小型企业需要密切关注供应商责任、愿景、服务和技术要求。“这些通常无法明确定义，或者企业没有足够的时间来定义并确定优先级，”LeBlanc说。其他考虑事项包括安全和隐私要求，还有服务提供商的顾问在企业有需要时是否能够提供帮助。
“寻找更多的现代化解决方案，为尽可能多的业务提供无代码工具。” Kingstone说。“ 关键是要弄清楚如何在移动、语音界面、社交、分析、市场营销和服务上实现数字化。这些CRM工具能否与财务数据相关联，从而将营销和销售数据用于闭环测量？“
CRM必有功能
CRM的功能很广泛，而CRM的必备功能因公司而异。LeBlanc认为它分为五类：销售、市场营销、客户服务、现场服务和数字商务。
“企业需要权衡当前和未来的需求，”LeBlanc说。 “考虑短期需求非常重要，但也要着眼于未来，也要看看CRM的长期发展需求，确定客户的重心。他们是以B2C电子商务为中心还是以B2B销售为中心？还是与客户服务更加一致？“
新产品、定价模式以及达到最终必要功能的潜在或附加成本变化快速，这是免费CRM解决方案面临的最大挑战之一。“[企业]需要相应地规划技术路线图和未来花费，”LeBlanc说。“他们需要及时了解市场上现有的产品，扩展其定义，寻找需求重点，并找到那些满足需求的（CRM）供应商。”
在实施解决方案之前，有一些重要问题（或者需求功能）需要向CRM供应商询问。Kingstone认为企业需要确定自动处理数据的自动化程度，可以预先处理什么，以及如何准确自动消除冗余数据条目。
其他考虑事项包括移动应用程序的功能和可用性，以及在新手启动（Onboarding）阶段和数据维护期间可以使用哪些数据清理工具，Kingstone说。
“考虑CRM时，通常有四个战略目标：改善和拓展关系、降低成本、提升品牌价值、提高客户价值和满意度，”LeBlanc说。“所以你想要的功能应是可以转化为客户获取与留存，以及让你更好地了解你的客户生命周期价值。”
原作者： Matt Kapko
翻译与整理：卿云
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