“中国电商新一极”:斑马会员等社交电商首次进入“国家队”参赛

为了刺激消费“回暖”,4月下旬商务部牵头举办了“双品网购节”,振奋人心的是,双品网购节销售额超过580亿元。受此带动,五一小长假期间,全国实物商品网络零售额同比增长36.3%,一些大型电商同比超过40%。

就在不久前,业界还在担心消费者“报复性存款”问题,这一仗结束,给2020年后半年的经济走势开了一个好头。

双品网购节是2019年由商务部会同国家邮政局、中国消费者协会一起组织,以倡导品牌消费、品质消费为目标的“网购造节”。有着“电商之都”称号的杭州,首届只有阿里巴巴、网易严选两家传统电商平台参与,于2020年举办的第二届“一口气”迎来五个平台,同在杭州的斑马会员、云集和贝贝三家会员制社交电商平台都列入了“国家队”名单。

5年前社交电商横空出世,迅猛发展的同时,一直伴随着争议,三家社交电商平台能够被选入“国家队”,是一次很难得的“正名”。度过过去几年的“混乱”期,社交电商已沉淀为一种成熟的电商新模式,5月的这次转身,或意味着另一个故事的开始。

“中国电商新一极”

作为国家级的造节活动,虽没有双11、双12那么高的知名度,可在2020年五一小长假这个特殊时间里,第二届双品网购节承载了社会各界很多的期望。从整个“节日”的各项成绩来看,表现还算优异。

社交电商是该节诸多的亮点之一,不仅有斑马会员等这样的会员制社交电商加盟,拼购模式为主的拼多多、京喜也是重要的参与者,聚美也携社交电商拼团模式加入,包括主打“工厂直供”的淘宝特价版。自4月28日至5月10日,共有100余家知名电商平台和企业“参战”。

仅阿里巴巴就携十大业务一起参与,共拿出10亿补贴,吸引了10万品牌、1000万款商品,在首日就有高达106个品牌的成交额破千万。京东也投入超过10亿元的营销及促销资源,5月1日当天,京东家电成交额达到去年同日的两倍;5月5日京东家电成交额达到去年同日的3倍。此外,云集于5月1日至5月5日期间的销售额超过了8200万元,斑马会员截止5月1日的三天时间,销售量达到了50万单,销售额为8313.97万元。

从以上各家战报的数据来看,社交电商平台相比传统电商尚有不小的差距。但从整体影响力来看,社交电商已不容小觑。双品网购节今年首次拥抱社交电商,除了“众人拾柴火焰高”基于拉动消费的考虑外,还和社交电商体量的不断壮大有很大关系。

数据来源《中国社交电商行业发展报告》

据《中国社交电商行业发展报告》显示,2019年社交电商市场规模预计达到20605.8亿元,同比增长高达63.2%,以去年10万亿网络零售总额来计算,社交电商整体规模已占到整体电商的20%,该报告预测2020年这一占比或将达到30%,按照这个趋势,用不了几年,社交电商与传统电商就能分庭抗礼。

要知道2016年这一数字还只是个位数。

社交电商的快速崛起,离不开社交电商从业人员(小B)的扩大,2016年小B规模只有1535万人,来到2019年小B规模已达4801万人。在流量越来越贵的背景下,社交电商解决了传统电商获客成本高企的问题。

社交电商形成的平台-小B-消费者的交易链路,优化着移动线上交易的供给匹配效率,截止去年底社交电商消费者已有5.1亿人的规模。

经过5年发展,社交电商开始由“大”向“强”的转身,已是仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。

三个梯队三个“故事”

社交电商由小风口升级为大产业,离不开三方势力的努力:以微信、微博为首的社交媒体平台,以拼多多、京喜、斑马会员、云集等为代表的社交电商平台,以及活跃在社交媒体上的海量中小B人群。

相比传统电商平台,用户寻找商品的模式,社交电商是典型的货找人模式。从本质上来看,传统电商最重要的是对“货”的运营,阿里、京东、苏宁几大平台时长上演“二选一”战争,就基于此理,社交电商最重要的是对“人”的运营。

在各自垂直细分的划定上,也呈现着明显的不同。传统电商会分为3C电商、美妆电商、商超电商。基于用户关系的区别,社交电商主要分为三种模式:拼购制、会员制、网红电商。

第一种模式,拼购制;就在5月13日,拼购类社交电商平台拼多多市值再次超过京东,成为国内仅次于阿里、腾讯、美团的第四大互联网公司。为了应对拼多多的“攻势”,京东上线了京喜、阿里推出了淘宝特价版。拼购类的社交电商主打的是价格敏感人群,类似早年间的拼团购物,通过设立多人“合买”更便宜的规则,激励用户找用户。

流量红利时代,拼购类社交电商侧重以低价商品换流量来快速裂变,6元包邮、3元包邮的诱惑下,成为小镇青年的最爱。已是巨头切入下沉市场的利器,拼多多、京喜、聚划算/淘宝特价版进行着焦灼的“补贴战”,入门门槛被拉高,基本上被巨头玩家把持。

第二种模式,会员制;相比拼购类社交电商的“粗放”用户运营,会员类社交电商最大的特点,在于对特定人群的精细化运营。以斑马会员和云集为例,前者主打中产家庭群体,女性会员占比达到了80%以上。云集则定位为精品会员电商平台,根据其财报数据显示,截至2019年末,云集拥有会员数量超1380万,2019年GMV达到352亿元。

相比于拼购的“粗暴”,会员制社交电商更考验平台的精细化运营能力。以斑马为例,平台所有会员都有一个“会员管家”,根据中产家庭的需要,实时提供最近有什么新品、促销、优惠等动态,省去目标用户找商品的时间,以精细化运营来提升平台商业模式的整体效率。

第三种模式,网红电商;过去网红电商较为知名的有小红书、蘑菇街,随着短视频/直播的兴起,如今淘宝直播、抖音、快手为代表的直播电商,也可以划进网红电商的大类中。第三种模式和拼购类、会员制有着本质的区别,前两种强调通过平台机制,激发社交媒体上活跃的个体的主观能动性开拓市场。网红电商则更偏重于内容运营,KOL通过图文或视频内容低成本的吸引大量的粉丝,平台为KOL提供供应链服务。

这种模式下,KOL是非常关键的一环,更偏向于兴趣经济的类别,例如罗永浩,因为其拥有大量的“罗粉”,抖音上首次直播带货就完成了1.1亿的销售额。不过,KOL的内容创作能力的强弱直接影响着卖货,由于在直播期间多次“翻车”,罗永浩的直播带货能力呈现着下滑的趋势。

基于人为核心的社交电商,相比传统电商平台,除了低流量成本的优势外,最大的价值或在非计划性购物层面的“激活”。传统电商无论是PC端、还是移动端,为了刺激交易的完成,越来越重视基于大数据的“千人千面”精准推荐,导致传统电商消费目的性很强,可人的消费习惯既有理性的部分,也有非理性的部分,社交电商出现之前,非计划性购物一直是线上消费的短板。

基于社交链条传播的社交电商,正在激活用户线上非计划性购物层面的活跃度。据尼尔森发布的《2019泛社交电商深度研究报告》数据显示,80%消费者非计划性购物来自社交电商。

消费型社会中,如果消费者只是进行计划消费,将大大抑制经济的活跃度。第二届双品网购节,选择了多家知名社交电商平台加入,或也有着这方面的考虑。目前三种类型的社交电商中,拼购模式更适用工厂直购类商品的快速流通,会员类社交电商潜力最大,主打特定人群的消费生活满足,商业效率上最高。网红电商尚处在发展初期,其想象空间局限于直播、图文等内容形式的稳定性,要知道,一旦用户兴趣转移,基于内容而衍生的网红电商就会遭受“重创”。

毋庸置疑的是,五年来的迅猛成长,社交电商这个“新物种”,已不再是资本催熟的概念,已是线上消费重要的组成部分之一。QuestMobile研究院数据显示,疫情发生以来,每个网民每天花在移动互联网的时长比年初增加21.5%,消费者线上生活程度持续加深,社交电商的增长空间在未来几年仍然可期。

进入“国家队”只是新开始?

社交电商基于人际关系网络发展,在其迅猛崛起的另一面,也成为了消费纠纷的高发区。过去的几年,除了“正经”做生意的中小B,也有许多“不良”的微商混入其中。前者注重长久运营,会选择做正规社交电商平台的“代理”,后者则注重单笔交易的利润,甘愿做一些违规微商平台的“帮手”,抱着捞一笔就跑的心态,将大量质量参差不齐、劣质产品销售给“社交好友”,他们的存在破坏了整个行业的形象。

早期中小微商的乱象,促使以云集、斑马会员、贝贝等为代表,基于S2b2c模式的会员制社交电商的快速崛起。

S即是大供货商,B指渠道商,C为顾客,由大供货商把控货源的正品和质量,并提供高质量的供应链服务,中小B发挥获客和用户运营能力获取利润,C端用户则可以用更低的价格购买到有保障的商品或服务。

基于用户关系的社交电商,得益于社交媒体中熟人关系中天然存在的信任基础,为私域流量的商业化带来想象空间。

因此相比于传统电商,社交电商的长久发展更依赖内部信任体系的构建。

双品购物节作为商务部带头的造节,相比“卖出更多的货”对品质消费更为重视,活动期间设置了专门的投诉通道,来保障消费者合法权益。

受该节的带动,5月1日至5日全国邮政行业共揽收快递包裹11.02亿件,同比增长41.8%;投递快递包裹10.38亿件,同比增长38.93%。与之相对应的,来自用户的投诉率大幅度下滑。

根据网易严选公开的数据显示,4.28-5.4双品网购节期间, 该平台退货较同期降低15.7%。斑马会员也公开了此项数据,活动期间该平台退单率/投诉率,均低于千分之一。在退货的数据上,社交电商平台已可以和传统电商进行比肩。

这是此次网购节中,社交电商平台交出来的最好的一个答卷。经历了几年的快速发展,由大做强是社交电商必走之路。

由此可见,几大社交电商平台首次进入“国家队”,不仅仅提升了行业的整体形象,也为其他中小社交电商平台做了一次重要的示范。

免责声明:此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章,所有文字和图片版权归作者所有,且仅代表作者个人观点,与极客网无关。文章仅供读者参考,并请自行核实相关内容。投诉邮箱:editor@fromgeek.com。

极客网企业会员

免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。

2020-05-14
“中国电商新一极”:斑马会员等社交电商首次进入“国家队”参赛
为了刺激消费“回暖”,4月下旬商务部牵头举办了“双品网购节”,振奋人心的是,双品网购节销售额超过580亿元。受此带动,五一小长假期间,全国实物商品网络零售额同比增长36.3%,一些大型电商同比超过40%。

长按扫码 阅读全文