文/调皮电商 木芯
今天看到一个有意思的报告，研究移动互联网环境下，消费者从购买决策到购买行为，具体发生了哪些变化？
报告主要取样于美国经济发达的东岸地区（覆盖全年龄层，高中低收入人群，男女比例平衡），看完的第一感受是：美国零售商的日子真是跟中国的一样苦逼啊！而且大家苦恼的问题也几乎一样。
电商想着怎么继续提高渗透率，培养在线购买习惯；
实体店想的则是，电商这年年增长的势头，是不是真要把我取代了？我要怎么把流失的顾客拉回门店？
价格、便利、售后服务、口碑……影响购买的变量太多了，要在竞争者众多的环境里，找到突围的方向，报告认为研究消费者到底想要什么以及他们是如何购买的，必须成为零售商的策略核心。
看了他们的报告，你会发现，美国消费者的想法和行为和我们一线城市消费者已经非常接近。几乎只是他们用facebook，我们用微博和朋友圈，他们用Amazon，我们用天猫京东的差异，所以结果其实很有参考性。
下面分享几个我觉得有意思的报告结论：
01、购物频率的差异
尽管电商的渗透率已经相当高，在调研用户中，55%的人是亚马逊的prime会员（注意不只是在亚马逊买过东西，是忠诚的付费会员），但实体店和网上购物的频率存在显著差异。
统计人们近30天内所有的购买行为，88%的人提到了实体店，59%提到了电商，还有38%提到零售商的移动APP。
如果把分析期拉长到近一年内的购买行为，91%的人提到实体店，62%的人提到了电商和零售商的移动APP。
电商只有在一些不日常的品类上（一个月甚至一年才计划性购买一次的东西），才较线下店更有吸引力。
此外，46%的受访者表示，店内购物是他们最喜欢的购物方式，而亚马逊网站和零售商APP的这一比例分别为19%和15%。
报告认为，虽然“零售末日论”已经在美国流传了很久，但短时间内，电商都无法取代线下的地位。亚马逊自己都在积极布局线下店就是最好的证明。
这跟国内的零售舆论环境多么相似，虽然媒体都在鼓吹电商，唱衰实体，但阿里京东这样的电商巨头，实际都已经不以电商自居，而是走到线下谋求更大的发展空间了。再以“电商效率更高”这样的理由解释线下店的衰落，完全说不通，是一些线下店自己的基本功太差了，经不起竞争者的挑战。
02、进店之前，消费者用手机做了很多事
虽然大多数人实际更青睐实体店，但他们逛街的方式变了。在走进门店之前，他们会用手机做很多事。而这些事情直接影响了他们是否会最终进店。
具体做了什么事呢（这些事可以重叠，所以比例相加超过100%）？
报告显示，51%的人会现在网上下单，然后到门店取走；
同样有51%的人，会在去门店之前，查询好商店是否有自己想要的特定商品；（我本人现在完全是这样的习惯！逛店之前先在网上“逛”一遍，对去到店里之后吃什么买什么，打卡哪个角落做到心中有数再出门）
48%的人在进店之前会先在线上浏览一下店铺里具体有什么商品；
17%的人预约了店里的造型师；
9%的人甚至和造型师或顾问提前沟通过(通过电话、SKYPE)。
并且，在门店购物的每个阶段，消费者都会使用手机。他们一边在自己最喜欢的商店过道里走来走去，一边浏览搜索引擎、比较价格、阅读评论。
部分优秀的门店快速适应了这个变化，他们熟练地使用数字营销、社交媒体、门店智能设备来提升用户在店内的体验，这大大提升了他们在移动互联网时代的竞争力。
03、电商提高了消费者的期待，逼迫实体店跟进
亚马逊的无理由退货“惯坏”了美国消费者，就像天猫京东的7天无理由退货让更多中国消费者发现原来买了不喜欢是可以退的（在实体店的“霸权”时代，店大欺客的新闻确实比现在普遍得多，现在你看谁敢不退？）
亚马逊让消费者对零售服务有了更高的期待，如果实体店没有快速跟进，消费者可能扭头就走了。
报告显示，在是否继续在这家购物的影响因素中（因素可多选，所以加总超过100%）：
81%的人表示看重商家是否提供无理由退换（亚马逊把Costco经营会员的诀窍搬到了网上）；
80%的人看重是否为忠诚顾客提供积分、返点福利（因为亚马逊的prime会员福利深入人心）；
77%的人看重是否有（限时）送达承诺（同样是因为对比亚马逊的物流）；
77%的人看重是否有快速响应且良好的消费者服务；
73%的看重是否有快速结账系统（Amazon go引起的风潮）。
在中国的消费市场上，天猫的服务、京东的物流同样普遍抬高了消费者的期待，实体店如果对此无动于衷，被抛弃真是一点不冤枉。
04、人工智能用对了地方666，用错了地方狂挨骂
还有一个很有意思的地方，是关于要不要在客服系统引进人工智能。
报告显示，用户对人工智能的评价两极化，有人非常满意，有人狂吐槽。但是整体而言，顾客对人工智能是愉快接纳的态度。有超过一半(54%)的人对人工智能感到满意或非常满意，是不满意的两倍多(26%)。
而且，越是年轻的顾客，对人工智能的接纳程度越高。这说明在零售服务中引进人工智能是大势所趋。
而造成评价两极分化的原因，是有些零售商把人工智能用错了地方！
比如，在售前咨询中，如果顾客想确认一下产品是否符合自己的尺寸，用智能机器人来应答是没有太大问题的，报告显示12%的人喜欢AI来应答，37%的无偏好，只有51%的人更希望真人客服回答。
但如果是顾客下单时被扣错了钱，需要退款，这火急火燎的档口，是个机器人来回复“亲亲，已经收到了您的订单，我们将会在24小时内发货，请耐心等待呢：）”谁都会骂娘吧？因为这时候安抚情绪才是第一位的，而AI目前还做不到与人类共情。
所以，在这一题上，76%的人压倒性的选择了偏好人工客服，AI的偏好率缩减到4%，偏好比例高达19：1。
可见，引入人工智能的关键在于必须能够识别消费者何时感到不满，并立即将其转移到真人客服身上。
这篇报告还有很多有意思的地方，比如美国线下超市也在流行搞“扫码购”，美国的社交电商也被热议，因为社交红人的带货能力超强，让Ulta、丝芙兰这些原本被亚马逊干趴下的美妆零售品牌，因为在社交电商开辟的新渠道而大规模复苏。
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