01
前段时间，我去江小白公司总部做了交流，听了江小白创始人陶石泉的演讲，有感而发的写了两篇关于品牌年轻化的文章，在业内引起了不少讨论，直到现在，还有不少人在跟我讨论这个话题。
最近，我又跟江小白高管聊了聊，感觉外界对江小白的误区，对品牌年轻化的误区，还是太多了。
说个最近发生的事儿吧：
双11之前，江小白获得了香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛的最高奖特等奖，这个品酒大赛还是挺有权威的，是国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）集团的成员之一，是专为亚洲创立的酒类评比，专业评审全部来自亚洲国家，成为公认的亚洲市场优质葡萄酒与烈酒指南。
按说江小白能获的国际级评酒最高奖项，是白酒行业的大事，但偏偏很多人吐槽：江小白的酒哪有那么好喝？奖项是买来的吧？
但是，这是特等奖啊，哪有评委会会把自己的特等奖卖出去？
实际上，整个品评大赛是很严格公正的，都是匿名参评，评委打分；有时候，同一款酒，让评委两次打分，若分数差别太大，评委都会被开除；组委会还会从市场购买参评的品牌，如果与送评的酒，差别比较大，也会把品牌除名。所以，整个品评还是很严谨的。
再退一万步说，这种全球性酒类品评大赛，如果一两次获奖，你可以说有猫腻，但是，如果近两年来获奖61次金银奖呢？江小白也没那么多钱到处买奖吧？又何必要买这么多呢？说不定，这篇文章发出去的时候，他们的获奖总数又变成了62、63，因为他们几乎每个月都能得到国际上各种级别、各个国家的评酒获奖。
所以，这些奖项是实至名归，能获得这么多的国际奖项，恰恰说明江小白的味道是符合国际主流口味的，但为什么有些消费者却喝不惯江小白呢？
这就要从他们的味道战略说起了。
02
中国人对自己的白酒文化非常自豪，只是，欧美的烈酒口味，其实是讲究清爽甘冽，欧美人钟爱烈酒，见客户、朋友，或者一人独处，随时随地都可以喝上一杯，但他们却接受不了传统白酒复杂的口感，浓郁的窖泥香味。许多外国人形容白酒闻上去“像烂掉的菠萝”，喝到口中“有一股气球的味道”，喝完后“脑袋像被驴踢了一脚”。
既然外国人喝不惯中国的传统白酒，为什么还给江小白这么多奖项呢？
这是因为，中国传统白酒的主流是酱香型和浓香型，而江小白作为高粱酒是清香型，这个类型在国内的市场占比，1%左右，所以，习惯喝传统白酒的人，就不太习惯江小白的清香口味，感觉不好喝。
但是，陶石泉却说，小曲清香酒是最有可能被年轻消费群体接受的中国酒香型，也是最有可能获得国际消费者认可、真正成为国际流行的白酒品类之一。
原因就是清香型的酒比较符合国际主流口感评价体系，主要是因为它选用优质单一的高粱作为酿酒原料；再结合传统手艺和现代技术，延长发酵周期，缓火蒸馏，看花摘酒，掐头去尾，只取中段精华，最后酿出来的高粱酒低度利口。
最重要的是，相比较酱香型浓香型白酒，江小白的酒体比较合适与饮料一起调制混饮，这跟国际烈酒的口感是一致的，这一消费习惯的共性，是江小白获得年轻用户青睐的根基，也是江小白能获得那么多国际奖项的关键，如果你的酒真的不适合外国口味，不可能在一个又一个国家一个又一个比赛中获奖。
所以，我们把口味差异化的问题彻底讲明白之后，希望大家不要再纠结江小白到底好不好喝，因为真的毫无意义，他本来就不是给那些习惯浓香酱香的传统消费者喝的，反而是主要针对那些不怎么喝白酒的年轻人。比如说榴莲，爱的人爱得要命，怕的人怕得要命。但你能用不好吃来定义榴莲吗？
此外，对整个中国白酒行业来说，当前一个特别不好的现象是，年轻人离白酒越来越远，有三方面原因：
第一是，白酒文化的停滞与年轻人追求时尚潮流的矛盾。我们的白酒一直强调产地基因和历史基因，这些品牌趋向，年轻人无感，他们关注的是潮流时尚，所以，他们就算喝酒也喝洋酒。
第二是，白酒的口味太辣太冲，与年轻人追求的舒爽口感，有矛盾。年轻人更喜欢口味的变化、色泽的丰富、味道的清爽，他们喜欢洋酒不只是崇洋媚外，而是洋酒的确比传统白酒更适合他们的口味，所以，江小白的花样喝法不是对传统白酒的背离，只是在用年轻人喜欢的方式满足他们。
第三，则是饮酒习惯的矛盾，白酒强调文化，所以在比较庄重的场合才喝，对消费者来说会有压力；但是饮酒三大场景中，独饮、对饮、群饮，年轻人更习惯前两者，对于群饮被硬灌酒的餐饮习俗，很是反感。现在的年轻人，很少被领导灌酒了，大不了不干了，活的洒脱。
所以，这就导致了白酒行业普遍的品牌老化问题，年轻人离白酒越来越远。
03
不只是白酒行业面临这个问题，连奔驰、可口可乐都面临品牌老化的问题，去年，可口可乐全球的净利润降低了80%。
不过，奔驰这几年的年轻化努力还是不错的，以前，奔驰主打S级高级轿车，大家叫奔驰都叫“大奔”，广告口号都是“驾驭未来”这种针对老板的广告。在传统的营销做法中，这种广告可以建立奔驰的品牌势能，让消费者仰望。
但是现在，奔驰也变了，不再强调高端，不再建立所谓的品牌势能，而是反向势能，就是主打年轻群体，一方面在主推产品上，主打更具时尚感的C级车，另一方面，品牌口号也变成了“做人生的主角”这种更能激发年轻人共鸣的诉求，不是所有人都能“驾驭未来”，但每个人都想“做人生的主角”。
不只是产品、品牌年轻化，奔驰的渠道也年轻化，以前，为了照顾高端客户，4S店里都是放置一些按摩椅，现在，奔驰在三里屯开的旗舰店则不会考虑按摩椅，而是一个电影室或是迷你电竞馆；不是茶具，而是咖啡，这些都是奔驰年轻化的方式。
它把年轻用户抓到以后，反过来对原来的高端用户也会产生一个反向带动。
从奔驰的年轻化方法论可以看出来，绝不是只靠营销就能成功的，在产品和渠道方面，都做了很多改变。品牌不能倚老卖老，反而要放低姿态跟年轻人对话，这个非常重要。
江小白也一样，曾经有不少人都以为江小白是靠营销做起来的，再加上喝不惯江小白的酒，就觉得他们没什么了不起。
其实，他们真正了不起的地方，恰恰不是营销，不是创造了表达瓶这种形式，而是做到了骨子里的年轻，是针对这个年轻群体的战略选择，远远不是一个营销策划，在产品年轻化、品牌年轻化、活动年轻化等各个方面都下了一番大工夫。
产品年轻化是江小白的战略，一方面，江小白把口味做的和国际主流口味一样，同时提倡新的喝法，三分之一的白酒兑上三分之二的饮料，是江小白的标准喝法，这样不会有白酒的辣和冲，不易醉，让年轻人享受微醺的醉意蒙蒙，又不会丧失理智做出丑事，喝酒是为了社交，为了娱乐，又不是为了拼命，这种理念是符合年轻人诉求的。
品牌年轻化，是江小白最拿手的文案，但又不只是文案，而是一系列的品牌动作，比如动漫IP的包装，不过最关键的，还是要跟年轻人玩在一起，比如年轻人喜欢说唱，喜欢街舞，喜欢动漫，喜欢二次元，喜欢游戏，品牌怎么才能跟他们玩到一起呢？
江小白在这方面做了很多事情，我们归结为活动年轻化。
04
2012年，江小白靠着表达瓶一炮而红，大家都以为，原来互联网思维或者年轻化的营销就是做文案，然而，江小白后来却没有把文案作为自己的主打，而是深入做了一场又一场的年轻化活动。
2016年，他们在重庆、成都、武汉等城市举行了“江小白YOLO音乐现场”。邀请GAI等圈内知名rapper加盟，成为他们音乐路上的伯乐的品牌出现，但说唱音乐仍旧是比较“边缘”。
2017年，《中国有嘻哈》大火，说唱艺术随之成为新潮主流，江小白比《中国有嘻哈》更早的发现了年轻人的这一潮流阵地，并举办了第二季“江小白YOLO音乐现场”，在北京、上海、澳门、长沙、广州、重庆、南京、武汉8个城市举行了9场演出。2018年江小白YOLO青年文化节，基本每场观众都在三万人以上。
江小白举办说唱巡回演出，并不是简单的冠名，而是再打造一个活动IP，“江小白YOLO音乐现场”就是一个IP，除此之外，还有三个，“江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”，其中艺术节以“JOYINBOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。此外，江小白动漫《我是江小白》在二季中也加入了说唱、街舞元素。
这几大活动打通了年轻潮人圈层，组成了江小白街头文化的IP生态链，成功向他们传递了江小白的“Liveyoung”的品牌理念，IP之间形成配合协同，共同支撑起一个更宏大的流行文化。
除了活动造势，江小白今年还发明了一个新玩法，江小白小酒馆，在全球各地巡回举办，向路人赠送江小白的混饮：
跟音乐节一样，江小白举办的活动，从来都不是单纯的活动，而是要激发消费者的共鸣，每次都会有不同的主题，比如跳出条条框框，向不喜欢的事情say NO！
还有一系列的动漫主题展示，这样，就把其他IP延伸的更远：
还有一个主题，你在烦恼什么？江小白小酒馆赠你一杯解忧酒：
这个小酒馆就是传播江小白的MIX混饮文化，主张由消费者自主调制出符合自己心情与个性的饮品。以单一高粱酿造的江小白金奖青春版为基酒，按比例调配出江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶、江小白+绿茶等等创新喝法。口感更轻，味道更丰富，颜色更多样：
无论是音乐类IP，还是动漫IP，或者是地推IP，这些丰富的活动，都是年轻人喜闻乐见的，是走到了年轻人的生活里，跟他们一块儿玩，激发他们的情绪，记录他们的喜怒哀乐，解救城市青年的孤独，这是其他年轻化品牌所没有做过的。
05
江小白从产品到品牌，再到渠道，再到新青年文化运动，一波又一波，一环扣一环，既不追随主流白酒品牌的历史印记，也不为外界不理解的声音所干扰，就是换着花样的服务年轻人。
在这种情形下，江小白成了年轻的代名词，很多高端但是年龄较大的消费者也会被反向吸引过来，这个时候，区分高端低端，不再按收入了，而是按品味，著名营销人陈绍团总结了几句话，非常有意思：
江小白就是在用味道基因，去实现自己的年轻化，打败身份基因和经典基因，从而跳跃文化代际产生的鸿沟，成长为新一代的品牌。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
