有人问我们，如果给今年双十一选个“关键词”，你会选什么？
我们的回答是“带货”。
今年双十一前，有商家在我们会员群求助，有没有可以拍摄内容短视频，按CPS收费的网红？话题一开，不少人附议。
从2016年阿里引入直播，要求上短视频商品介绍，商家一直是被推着赶这波潮流。但今年双十一有个明显的转变，主动研究怎么用视频卖货的商家越来越多。原因其实很简单，大家真的看到效果了。一支网红短视频，带货上万单，已经不再是传说。
但下手必须要趁早，很快就有相关服务商出来说了，“有带货能力的网红双十一档期全满”！
今年双十一的“带货”之风有多盛？我们昨天的推送《胡胜利，从IT男到带货潮人，如何让京东时尚生活大变样？》也能证明——京东高级副总裁都出来亲自带货了，他的“老胡单品”也真的卖断货了。
唯品会借短视频弯道超车
谁先把短视频带货的模式玩出了成果？今年双十一，唯品会和美拍的合作值得研究。
今年双十一，唯品会不仅植入了头部网红papi酱的短视频，还跟美图旗下的短视频社区美拍深度合作了一把，组织众多网红创作了一批高质量的测评、导购短视频，还以“拆免单”的活动吸引了更广泛的用户参与。
据美拍统计，在他们为唯品会创建的#备战11.11只选无套路#话题下，相关视频的播放总量达到了400万，参与话题的网红粉丝数超过300万。以H5形式呈现的“拆免单”活动链接，实现超过3000万曝光量，吸引了全网超过30万的精准用户报名参与。
短视频平台有很多变现方式，美拍一直是对电商格外友好的那一个。而且经过不断的摸索实践，他们已经有了一套成熟的用短视频赋能电商的方案。
一、短视频有很强的社交属性
视频的媒体优势不用赘言，相比图文，它更能抓住观众注意力。而随着5G和wifi的普及，人们观看视频的偏好会越来越突出，各大互联网数据报告也证实了这一点。
今年是短视频的爆发年，从抖音快手到美拍，用户的快速增长，培育了一批现象级app。作为美图旗下的短视频社区，美拍坐拥千万级的月活跃用户，并且以女性为主，用户粘性高。做电商的都明白，这样的流量特征意味着什么。
二、垂直社区生态的社交火种
电商渴望社交，但社交氛围不是短时间，也不是单纯砸钱就能做出来的。阿里此前已有很多“强行社交”的失败案例，而微信这么成功的社交平台，去做电商也一样不成功，所以，社交和电商，各有天命，这是业内公论。
不过，美拍走的是“社交平台+电商平台”的嫁接方案，却比较成功。
相比其他平台，美拍的流量就格外能带货。也就是电商常说的转化率高。因为美拍不是仅提供滤镜、音乐、模板的工具式app，它在美图的用户基础上，以短视频为载体，形成了垂直内容的社区生态，用户在美拍上不仅是拍视频、看视频，她们更是在以视频为载体，围绕“美容”、“时尚”、“购物”等女性话题进行社交。
而且，女性在购物、扮靓上是天然需要交流和模仿对象的，美拍上众多的网红吸引着大批粉丝跟着她们买买买，已经类似于偶像和粉丝的关系，日常的交流互动也非常频繁。
三、千万网红的摇篮
短视频平台的竞争，也是网络红人的竞争。谁有更多的优质创作者，谁就能抓住他们背后的粉丝。
据透露，美拍目前拥有超过3.5万短视频达人，头部意见领袖4000+。也较早有意识孵化网红。古风美食视频达人李子柒，搞笑美妆视频达人罗休休，都是一路在美拍官方的指导下成长起来的，从大V，个人IP到现在的成熟公司化运作，甚至得到风投的青睐。
此外，在网红的生态建设上，他们也早有设计。通过“边看边买”等功能，他们搭建了与天猫、淘宝等电商平台的连接路径，帮助美拍的短视频达人、企业商家用优质内容变现。上面提到由美拍孵化的搞笑美妆网红罗休休，三个月时间，一个从零开始的店铺，面膜销量突破10万盒，已经成为淘宝靠短视频崛起的代表性店铺。
今年，美拍更为达人店铺送出超过31万张优惠券，为他们带来丰厚的导购销售收入，这让美拍与网红的关系更加紧密。
电商如何用好短视频？
在其他短视频平台还是搞笑猎奇一锅端的内容思路时，美拍围绕电商的用户行为，已经发展出了如购物测评、品牌导购等细分垂类内容。这一点，从美拍网红的属性分布也可见一斑。在美拍数万的视频达人中，美妆类占比25%；时尚类占比22%；美食类占比18%；舞蹈类15%；手工类6%。
以美拍孵化的特色内容“拆播”（收货开箱分享）为例。最开始，用户在美拍上“拆播”的主要是数码科技产品、美妆产品。渐渐的，这种能够调动用户好奇心、探索欲的独特内容形式，受到各个兴趣圈层的用户喜爱，逐渐扩大到手工、游戏、美食等多个垂类内容领域之中，成为美拍独特的短视频内容题材。
美拍用户还把“拆播”衍生出各种不同的玩法，比如针对某个品牌（无印良品拆播）、某个平台（拼多多商品拆播）、某个价位（奢侈品拆播）等等主题性内容。在拆的方式和主体上，不断呈现出别开生面的创新方式，比如优雅拆播、搞笑拆播、宠物拆播等。
据美拍透露，10-11月，由于购物、测评氛围发酵，拆播内容产量上涨50%，拆播受众量上涨100%。他们也是基于这个洞察，为唯品会策划了“拆免单”的活动创意，得到了用户的热烈反馈。
所以，短视频虽然很流行，但是电商平台要用好了，却不容易，虽然他们都已经实现了商品的短视频化，但是，只是一个介绍，没有办法做到社交化，只有社交化的短视频才自带流量，才带来口碑传播，才有引爆的土壤。就跟十年前，很多人都觉得有了网店就能做好电商了，实际上还差的很远；同样道理，就算做到短视频化，也不代表能做好短视频电商，反而是唯品会这种先知先觉的平台利用专业短视频平台美拍，不轻易间就做到了引爆双11。所以，好商品、好内容，在一个有成熟社交基因的平台上，就会更容易引爆一些。
再说深一点，社交电商今年特别火，拼多多上市，社群电商社区电商不断传来融资消息，他们都是基于微信这个社交平台诞生的，看完美拍和唯品会的案例，调皮电商忽然觉得，明年社交短视频领域，会不会诞生一个新的电商平台？毕竟，原来的社交电商都是砍价拼团等围绕价格的低水平消费行为，而围绕口碑、有趣才是消费升级的趋势，短视频、直播、网红这些都是有社交元素的，再基于美拍这种成熟的视频社交平台，未来，短视频电商，还真是很有想象力。
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