01
综艺IP新玩法
最近在看电视的时候，看到京东旅行出品的综艺节目《奇妙旅行局》在旅游卫视第一时尚栏目开播，感觉还挺惊讶。京东旅行这是开辟了一个综艺IP的创新玩法，跟媒体一起制作精良节目，把商品变成了内容。
这款综艺节目采用真人秀模式，由知名主持人大左主持，每期邀请不同的明星大咖参与，到一个著名的旅游景点，完成一个任务，在这个活动的过程中，挖掘当地的美景与美食。
这相当于是把明星真人秀、测评、旅行、美食结合起来的一种新综艺。
第一期、第二期节目选择的旅游城市是澳门，邀请的明星是当红90后小鲜肉朱星杰，他曾参加选秀节目《中国好声音第四季》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等。
当看到本期节目嘉宾的任务时，真是笑翻了，居然是让朱星杰三天之内胖五斤：
虽然节目不长，网络版也才十二分钟，电视版只有九分钟，但是，由于第一时尚也是旅游卫视的王牌栏目，又有网红小鲜肉的加盟，带来的节目效果还是很不错的，在微博上，旅游卫视和京东旅行，以及朱星杰和大左的账号里，都掀起了不少讨论和转发。
不过，戏哥作为一个电商人营销人，不能只顾着看综艺看明星，我在思考，京东旅行为何要打造IP？
02
为何热衷于IP创新？
实际上，京东旅行和旅游卫视这次合作不是“奇妙旅行局”IP的第一次亮相了，这是一个有策略有计划的IP打造过程，一开始是网综，做过年夜饭话题，邀请五星大厨，在春节前，告诉大家怎么做出有新意的年夜饭；还做过春节吐槽话题，估计这是借鉴《吐槽大会》的节目形态，让嘉宾吐槽春节回家遇到的奇葩事情；还做过27°燃情之旅的主题，主打跨年时候的音乐会门票活动。
看起来，这些动作跟旅行没有太大关系，但其实，这些都属于旅行的大范畴，也可以说，京东旅行是想做大旅行的概念，旅行不是出游，不是逛景点，旅行是一种生活方式；旅行不是单纯的出发到达，旅行是感悟过程、发现未知的美好、体验全新的生活；旅行不是一张纸质的车票机票，旅行是寻找快乐、温暖，达成合作、共赢，激活身体的另一部分或许已经休眠的细胞。
所以，从目的去看旅行的意义，你会发现可以挖掘的内容很多很多，可以外延的形式也是很丰富的，可以关注音乐会、回家、关怀这种情怀体验，也可以关注探寻美味、健康的话题。
这就是大旅行的概念，也是“奇妙旅行局”IP打造的重点。
那么在经历了网综的一系列尝试之后，看起来今年京东旅行想要玩大的。
如果说这些网综是京东旅行IP打造的初级阶段，那么这一次跟旅游卫视这一电视资源的合作，则是从量变到质变的过程。
分析完节目特点，我们再从商业格局去看，这种IP做法，也是很巧妙的营销手法。
京东旅行成立时间并不长，跟携程艺龙这些传统旅行平台相比，如何才能打破格局呢？
传统平台有自己的优势，但是，也有自己的劣势，那就是品牌老化严重，除了机票酒店旅游景点这些概念，你不会想到什么新的标签用到他们身上。
京东旅行要想突破格局，必须要出奇兵，不要从旅行的过程去影响用户，而是要从旅行的目的去做内容共鸣，机票酒店旅游景点这些产品的价格基本都是公开透明的，都是标准品，卖这些东西，是体现不出平台的好坏的，更不可能打动 消费者，只有把标准品做成非标品，才能体现出服务的水平。
内容与服务是突破口，所以，IP这一招，是最合适的。
所以，也才有了《奇妙旅行局》这个IP的出现，在节目中，把故事起点放在澳门老城的大三巴牌坊，并介绍这个景点的由来，对澳门的历史人文进行了科普；而后，主持人大左让嘉宾朱星杰到澳门的美食街上寻找最好吃的东西：
朱星杰在美食街上买到了当地很有名的杏仁饼、红丝绒奶茶、酸奶、猪扒包等。
最后，还有葡式蛋挞，这个蛋挞当年火起来的时候，曾经让整个澳门没有鸡蛋可买，里面还有一个小知识：葡式蛋挞是哪国人发明的？
要想寻找答案，大家还是自己去看《奇妙旅行局》吧。
如果第一期节目是美食主题，那么第二期就是刺激了，第二期的主场景在澳门的8字摩天轮，这个摩天轮可以鸟瞰澳门全景，但偏偏朱星杰恐高，不过，在这种冲突的背景下，节目做得还挺吸引人，朱星杰居然还在摩天轮上玩了一个小魔术，让人刮目相看。
通过这个节目，让大家对澳门产生了好奇和向往，也对京东旅行有了了解，这就是通过内容塑造IP，勾起用户的好奇心和向往。
现在的用户，为什么越来越愿意接受这种模式呢？
03
用户需求在升级，平台要跟上步伐
现在，这个时代都在消费升级，旅游行业也不例外，用户对于旅游的需求，逐步在变化，以前更多的是观光游，去一个景点，是为了开开眼，图个新鲜，走马观花式的看景点，是主要需求。
但是，现在的用户，早就过了那个阶段，用户去旅行的目的不一样了，深度游才是刚需，比如，很多人都去过澳门了，为什么还要去呢？
这时候的旅行需求就变成了去生活几天，感受当地人的生活，旅游是去放松的，不是去坐车的。
这就需要旅行行业的从业者，有深度的提案能力，可以给用户更新鲜的生活方式提供更多选择。
比如，《奇妙旅行局》这一次提供的是澳门美食，下一次可以做探险类的，潜水类的，静修类的，总之，围绕“奇妙”去开发各种体验式旅游，就会慢慢形成口碑和品牌，每当用户想旅行的时候，就会想到京东旅行可能会给自己提供“奇妙”的玩法，IP的价值也就达到了。
所以，京东旅行打造IP的做法，也迎合了当前旅游人士消费升级的需求。
从传播上来说，IP的打造，需要引爆点，引爆点的一个法则，就是要在特定人群中引爆，所以，这一次跟旅游卫视的合作，也是圈层引爆的一个考虑。旅游卫视的受众，对于旅行有着更高的要求，如果赢得了他们的认可，自然也就形成口碑效应。
04
IP营销，让行业竞争走向纵深
《奇妙旅行局》是旅游行业少数的由平台方打造的IP，当很多旅游平台还在用大数据杀熟的时候，京东旅行已经在摸索IP营销的创新之路了。
这种IP的玩法，势必会对旅游行业产生深度影响，一方面，景点、城市都可以和京东旅行深度合作，开发内容产品，进而链接机票酒店景点等标准品，这会让上游发生变化；另一方面，IP塑造也让京东旅行的品牌年轻化吸引新消费阶层，跟年龄无关，而是追求新鲜和品质的群体，他们又都可以是自媒体意见领袖，这种涟漪效应，会大幅度提高京东旅行的品牌价值，从而让旅行行业的格局从新划分。
IP是改变这个时代的化学剂，价格战不行了，广告战也不行了，要想深入人心，就要做内容IP，所有行业都一样，这是从零售商转型到服务商的必然之举，也将是互联网下半场的竞争主线之一。
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