戏言戏语：
前有万能的淘宝，后有耿直的京东。想靠内容引流，一个讨巧的“人设”比你做几百份购物清单都有效。
做电商，就是卖图片。
再小的卖家都知道，要雇摄影师在有打光条件的棚内请模特展示拍照；后期的亚洲四大邪术——PS，更是用得炉火纯青，原本六头身的模特，个个被强行拉成九头身。
就在大家都习惯了，电商图片，所见非所得时；昨天，几张从京东平台截取的“清新、不做作、摧枯拉朽、自成一派”的模特图，却意外刷爆了朋友圈：
关键在激活“鄙视链”
看到这几张图，戏哥的第一反应是：假的吧，还是京东网站被黑了？
就在戏哥核实这些图是真是假的一会功夫里（最终证明不是被黑，是真的），最早发出截图的这篇推文《就看不惯你们浮夸的时尚圈》已经火速十万+，点赞破千，留言无数了。
且不论这事是不是京东的策划（看多了公关套路的戏哥，一时也不好下结论），在分析这篇文章的传播路径和方向时，发现几个有意思的点：
1、 主要参与传播的是高知女性
为啥这么说呢？
首先，大部分男性对女性鞋包不敏感，他们get不到这种反差制造出的笑点。就像有评论说，这些图再次证明刘强东上次说自己“脸盲”，不知道奶茶漂亮不漂亮，都是真心话啊！
其次，初出茅庐、追逐时尚的年轻女孩，也不是受众。因为她们吃的就是浮夸那一套，这些击碎幻想的“买家秀”，在她们看来不好笑，真心丑。买名牌包如同买白菜的土豪贵妇，更不是受众，因为这些模特图恰是她们的画像。
那么，就只剩下那些，既认同奢侈品的价值观，又不想被划归为“时尚奴隶”或“土豪贵妇”的高知女性，完美get到了笑点：不懂奢侈品的拜金女，买再好的包也是白瞎了啊！
生活中，高知女性见过太多这样的“买家秀”：她们身材走样，不修边幅（像图中的模特一样头发都是乱糟糟的），穿着打扮更是让人一言难尽（雪地靴套上打底裤），但因为一个名牌包，她们就趾高气昂，自以为是纽约潮人了。
这样栩栩如生的模特图，激活了高知女性们压抑已久的吐槽欲望，用时髦的话说，就是抓准了她们的“鄙视链”。
2、 生动的“人设”比任何广告都深刻
什么叫“人设”？
这个词来源于游戏、小说，原本是作家为角色设计的基本性格形象。现在明星把这套玩得很溜，比如前段时间流行“霸气老公”人设，女明星也称呼自己的女粉丝为“老婆”。按角色扮演，明星跟粉丝的互动立刻有了剧情，也方便管理明星形象。
成功的“人设”既是创作者洞察需求的设计，也是观众参与的需要。就像看完这些让人爆笑的京东模特图，很多人意犹未尽地在转发和评论中，把它继续演绎成“耿直”的刘强东的故事，甚至“扒”出图片背后，一个京东技术与运营的对话（段子）。
在电商平台的人设上，前有“万能的淘宝”，后有“耿直的京东”。可以预见的是，不管她们以后做多少广告，都难以超越这种人设。
就像阿里现在几乎不为淘宝做品牌广告，但社交网站上依然时常会有爆料淘宝奇特商品（评论、买家秀）的热门帖，继续强化人们对淘宝的印象。相比之下，重金广告投入的天猫，却始终让人亲近不起来。
3、 借内容引流行不通，造内容引流才可行
尝试过内容电商的人，恐怕都知道，现在要借内容引流，太难了！
昨天戏哥还跟一个业内朋友聊天，说起他们花几十万精心制作的H5推广小游戏，信心满满地找自媒体大号传播了一个遍，结果登录游戏的才不到一万人，就更别提引流到APP转化下单的情况了。
这告诫我们，千万不要小看大众对广告的免疫能力：他们能用0.5秒判断标题是否是广告；即使点入有植入的内容，他们也能自动屏蔽广告，只看想要的信息。
说到底，不管你是插入广告位、内容植入、还是导购分成，借内容引流都有某种“挂羊头卖狗肉”的意思，观众对品牌信息会非常敏感。只有当品牌即是内容本身，而且是内容的源头，人们主动对品牌产生了兴趣，那么，即使你不提供快捷通道，他们也会想方设法去了解你的品牌。
就像大多数看到京东模特图的人，都会有如下反应：太好笑了—是不是真的（还有没有更多更好笑的？）—去京东看看。
不同于此前百雀羚长图广告刷爆朋友圈却转化寥寥，这次事件一定为京东带去了不少流量甚至转化（正值京东618年中促，大家笑着逛着，很可能顺手买点东西）。这一点，从京东连夜加班修改也可得到印证。
至于这到底是不是京东的策划，戏哥比较倾向于“无心插柳柳成荫”，爆料作者可能是接近京东的人，有心要为京东创意营销一把（否则无法解释京东怎么会上架这么离谱的模特图），但没想到传播扩散得这么快。好在，舆论的走向没有大偏差。毕竟，如果操作不好，舆论走向京东太土，做不好服饰，破坏奢侈品形象等负面评价，那就麻烦大了。
幸运的是，这位作者抓准了鄙视链。此前并没有太多人知道京东还有自营的奢侈品，高知女性买品牌女包大多选择海淘，现在她们发现，还有一个“耿直不做作”的京东，在用相当大的“诚意”做高级服饰，理性购物的理念，也与她们不谋而合。
总之，对京东来说，这是一个有惊也有喜的礼物，尤其在618期间，无论是造势还是转化都有很大帮助。
对其他想走内容电商这条路的人来说，这个案例也很有思考价值。你想用内容吸引谁，能不能找到她们的“鄙视链”？这个内容能不能来源于你自己的平台，而非借助外脑的包装？这些都是决定内容引流能否成功的关键。
责编丨木芯
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