戏言戏语：
很多读者看了调戏电商“大零售”的重磅万字长文，追问我们，“大零售”的理念很好，但我不知道怎么运用，有没有案例可以借鉴？今天，我们就讲一个用“业态融合”践行大零售的案例：杂交酒店和百货，得到一家入住率500%的超级酒店，同时也是一家极致体验的情境式卖场。
九悦Malltel是一家会员制酒店，你可以像入住普通酒店一样，预约、入住、享受优质的客房服务……唯一不同的是，离开时不用结房费，而是带走与房费等值的商品。
这不是捆绑消费吗，消费者为什么要在酒店买东西？
原来，消费者入住九悦的每一分钟，也在不知不觉间“逛商场”。没有人在退房时硬塞给消费者一堆不想要的商品，是他们在愉快的体验中开出了自己的“购物清单”。
他们是怎么做到的呢？
01
大家常常买超了
九悦的400多间客房，就是400多个不同风格的“家”，面积远超普通酒店客房（最小的100平米，最大的280平米），每个房间都包括客厅、餐厅、卧室、书房、步入式衣帽间、洗手间六大功能区，其中陈列着九悦180个战略供应商的4000种商品。
每间房间，都是一个沉浸式体验的卖场。
走进餐厅，你可以品尝酒柜里的各式美酒；坐在客厅舒适的沙发上看电视，你想起家里的改换了；临睡前，先生在书房看中了一支钢笔，太太在洗手间爱上了一款护手霜……
“从我们实际运营的状况看，没有‘强制消费’的担心，大家常常会买超了。超出房费的部分，可以累积到下次抵扣。所以不少人会一次大额购买，把额度攒着用于招待亲朋好友住宿。”九悦创始人陈珉瑛告诉调戏电商记者。
02
业态融合的时间、地点、人物、故事
把酒店业态和百货业态合二为一，这是典型的“大零售”所说的业态融合。融合的根据是什么呢？就是情境，是消费的时间、地点、人物、故事。
最早想到酒店杂交百货这个点子，是在2013年，陈珉瑛接手了一个商业地产项目，在他纠结是否要做成传统家居卖场时（当时家居卖场的日子已经不好过了），对面的酒店启发了他。“卖场的消费场景是白天，酒店的消费场景是晚上，恰好互补，为什么不能做一个可以睡的家居卖场？”
继续深入思考酒店和百货针对的消费需求，陈珉瑛发现，消费者的需求都是系统的，而传统业态的解决方案却是碎片化的。
比如你到上海出差，需要住宿，除了考虑离拜访客户、火车站、飞机场的距离，你可能还要考虑离商业区近一点，因为晚上你还有空闲时间，想要买点礼物带回去给家人。你的需求是系统的、完整的，但传统业态只有碎片化解决方案；在一趟上海之行里，你既需要找酒店，又要查找周边是否有商场。
既然消费者同时有住宿和购物的需求，那么，在酒店的客房内，打造一个场景式的微型卖场，就是完全可行的。尤其是家居类产品，需求是在家的情境中产生的，最理想的销售环境也应该是像“家”一样让人能放松体验的地方——还有比酒店客房这个旅途中的“家”更合适的地方吗？
“零售必须以用户为原点，倒推整个流程。用户需要什么，在什么地方购买合适，我就要把这个东西生产出来，放到大家想要的地方来售卖。”陈珉瑛认为，这是新零售的核心逻辑。
03
要么是做公益，要么是神经病
大零售的“业态融合”，前景很美，但也有操作上的门槛。酒店和百货杂交，创造了更好的消费场景，同时增加了成本。
在“酒店免费住”（购物额度抵扣房费，相当于酒店免费住，这是他们提炼的传播卖点）的模式下，九悦必须以百货收入支撑酒店和百货两个模块的运营。用陈珉瑛的话说，是“一样营收，两样成本”。
所以，能否消化成本，是九悦模式是否成立的关键。
某次论坛，主办方介绍九悦，请冯仑评价。冯仑听完就说，“这种模式，两种可能：要么是做公益，要么是神经病。”气不过的陈珉瑛跑去跟冯理论，最终让他当面道了歉。
冯仑不是唯一的质疑者，大多数人听到九悦的第一反应都是“这怎么可能赚钱？”
但陈珉瑛说他还真的赚钱了，目前九悦在全国运营的几家Malltel均实现了盈利。其中两家，在他接手前都是千万亏损，甚至建好后就空置无法开业。
这笔营收成本账是怎么算的呢？
04
入住率500%的超级酒店
先说营收。
名义上，九悦放弃了酒店收入，但把其营收放到传统酒店口径里对比，就会发现，九悦实际是一家盈利能力超强的酒店。
第一，500%入住率。
传统酒店的入住率，100%就顶天了，何况目前行业平均是40%的空置率，部分地区五星级酒店空置甚至高达70%。
九悦500%入住率是什么意思？比如说，客户入住九悦一晚，买了一张一万块钱的沙发，可以抵扣20晚的住宿费，按照酒店的收入口径，这间房今天的入住率是不是2000%？
第二，挂牌价不打折。
传统酒店的实际房价一般是挂牌价的八折，为了提高入住率，还经常会推出更低折扣的促销活动。但九悦因为“酒店免费住”的模式，实际是将酒店和百货捆绑消费，显著提高了客单价，房费挂牌五百，就是五百，没有打折。
另外，九悦所售商品的40%为独家开发的高毛利商品（未来这个比例会提高到90%），这既保证了九悦的毛利，又能最大程度让利消费者。
05
不良资产改造者
赠一堆东西，酒店营收当然看着红火了。算成本你还不傻眼？
这就是陈珉瑛有本事的地方了。深创投董事长曾对陈珉瑛说，“你们这个模式很新我看不透，但确实把成本控制到了极低。”
从公司性质看，九悦是一家新型的酒店管理公司。传统的酒店管理公司，与业主是雇佣关系，无论酒店经营是否盈利，收取5%的服务费。
九悦新在哪呢？因为加入了零售收入，九悦提出了一个与商业地产“风险共担，价值共创，利益共享”的新合作方式。双方协议，九悦免费使用物业10-15年，酒店所有用品由九悦承担，经营亏损也由九悦承担。五年后，九悦与物业分享酒店盈利，且物业份额递增（比如从1：9逐年递增到5：5）。
协议到期后，物业有三个选择，一是继续和九悦按原模式合作；二是收回酒店按原模式自营，但需向九悦交纳5%-10%的模式加盟费；三是改换品牌，不得使用九悦的模式和品牌。
九悦在合作关系中较为强势的地位，源于她主要对接三类资产：存量资产（招不到商，空置的商业地产），困境资产（租户三天两头退租，半死不活的商业地产），不良资产（经营不善，关店状态的商业地产）。目前已有503万平米的商业地产以上述方式与九悦签约，在谈项目有近1000万平米。
在行业不景气和同质化竞争的大背景下，商业地产为引进“主力店”都不惜血本。此前，甚至有北京某商业地产为引进LV开出8年免租金条件。大量三四线城市的问题资产，更渴望通过九悦的创新商业模式，带活自己的商圈。
这么一来，传统酒店模式中30%的租赁成本，就省下来了。与九悦百货模式的商品成本相当。
一增一减，九悦的“两样成本”，实际并不比传统酒店的单一成本高，但营收却提升了一大截。只要做到精细化管理，实现盈利并非不可能。
九悦的出现，再次证明了调戏电商在“大零售”中预测的：传统的业态界限越来越模糊，商业竞争由竞品争夺走向情境争夺。传统酒店根本预料不到，会被九悦这样的新物种抢走客源！
无论你是什么行业，必须从消费需求出发，混搭业态，打破界限，在所有能拦截到顾客的地方，展开情境争夺，才能在大零售的环境下找到出路。
责编丨木芯
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
