便利蜂：一场数据驱动“热餐革命”

这应该是近期中国互联网业的一大趋势，在下沉市场中表现尤为明显，消费的确存在分级现象，但不同层级的消费中都蕴含着升级，总体上是升级态势，拼多多们体现了下沉市场中消费升级的潜力，而便利蜂则证明，在白领市场推动消费升级也存有巨大机会。

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自从新零售崛起之后，便利店就成为中国互联业的一大风口，便利蜂也随风而起。创办以来，便利蜂以其门店数量年均增长近10倍的大跨步扩张速度令业界惊讶，但最近便利蜂却被贴了另一个新的标签，一些都市媒体称之为“网红”便利店，记者在报道中不是聚焦便利蜂的商业模式，而是关注到每到一天的饭点儿，就有大量白领前往便利蜂排队取餐，在吃饭这件事上，便利蜂明明是一家便利店，却比快餐店还忙碌。甚至资深媒体人、凤凰网高级副总裁刘春在微博上也晒出了自己在便利蜂打饭的经历，称是“消费升级了一把”，以彰显其消费观之与时俱进。

素以小资情调和了解都市白领著称的《三联生活周刊》撰文称：“那些不做饭的年轻人，下班后都去了便利蜂”。

而这一切背后，隐藏的估计是便利蜂团队的偷笑，从新零售先锋到“网红”便利店，看来“热餐”这一步棋是走对了。

一个现象级的互联网项目往往有两大特征，一是商业模式上的成功；二是营销与市场上的成功，二者很难兼得，而后者就像盒马之于阿里，红包之于腾讯。

新零售使很多线上线下融合的连锁商店开始崛起，最近比较火的是瑞幸咖啡，刚刚上市成功，但仍有人表示质疑，说瑞幸咖啡只是商业扩张上的奇迹，但却没有创造出真正火爆的单品，你看人家喜茶？

这种责难未免过于苛求。但便利蜂在“热餐”方面的成功却又说明这一切并非不可能。通过基于“热餐”的差异化竞争，2016年成立以来，便利蜂至今已经开出700多家连锁店，且大多在一线城市，面向金领、白领这种高频次、高净值人群。

便利蜂是怎么做到的？便利店做餐饮虽然属于新潮，但却也不是“一招鲜”，日式便利店历来都有鲜食售卖的传统，便利店三大巨头7-11、罗森、全家都有属于自己餐食服务，作为一家本土便利店，便利蜂是如何收获白领青睐，成为网红呢？

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不妨先从一则今天的最新消息说起：腾讯科技6月25日消息，便利蜂日前宣布成立食品安全委员会，公司高管分别出任了委员会重要职务。委员会的责任是建立全面的监管制度，保障便利蜂所生产及销售的食品的安全性。便利蜂同时宣布在自产热餐中全线使用金龙鱼非转基因大豆油，保障食材质量，提升用户健康，此举成为食品安全委员会的首批决策之一。

这则消息粗看并不起眼，但对餐饮业内人士来说，如果注意到“便利蜂同时宣布在自产热餐中全线使用金龙鱼非转基因大豆油”这句话，还是会很震惊的。因为其中隐含着巨大的成本提升，在京东上逛一圈就知道了，同样分量同样品牌的大豆油，一个“非”字之差，价格几乎相差一半。便利店卖的热餐本来就是属于平价多销，一个盒饭不过十几块钱而已，便利蜂却宣布全线使用非转基因大豆油。

事实上，在食品安全委员会成立之前，便利蜂的“非转基因”策略已经施行了一段时间，在便利蜂的收银小票上，都可以看到一条提示语：“本店热餐食材优选，均使用金龙鱼非转基因一级大豆油。”

由于餐饮企业食用油消耗量巨大，因节约成本引发的问题不断。按餐饮业内人士的说法，“许多餐饮企业用的是餐饮专用食用油，成分中多了棕榈液油。而一些散装油的最低价格，比家庭用油便宜了近一半。”

小票明示用贵油，这其实只是便利蜂正在进行的“热餐革命”的一个小侧面，而在此背后，便利蜂的目标是要以便利店为突破口，通过产品极致主义，推动中国大众餐饮消费升级。

餐饮消费升级在中国并不稀奇，有相当一段时间，中国的餐饮消费升级的甚至有点过头，一餐吃掉数十万的新闻并不罕见，但具体到大众餐饮消费领域，价格升级倒是常见，消费升级却进步迟缓。

自从便利蜂出现后，白领对便利店餐食的印象就开始改观，这远不止是小票上的一个“非”字。

逛便利蜂门店，会发现其热餐区菜单会注明食材来自哪些品牌，调味品会明确标注“选用恒顺香醋”；店员售卖热餐前必须要戴上全副武装的护具，售卖给消费者的热餐精确到毫厘，要放到电子秤上称重......

便利蜂每家出售热餐的门店都会打造一个用玻璃幕墙封闭起来的热餐销售区，里面配有蒸烤箱、清洗消毒冲洗水池、温水保温柜等供应热食的设备设施，包括设置上下水，每个进入操作间的店员都需二次更衣、洗手，并戴上头套、护目镜和口罩。

在供应链上，消费者看不见的地方，为确保加工好的食材安全配送至门店，便利蜂在冷链物流车上安装了GPS和蓝牙温度计，后台实时监控车内温度，发现异常会自动报警，食材也会被当即废弃或被门店拒收。如果加工好的热餐在规定时间后仍未售出，便利蜂自主开发的鲜度PAD会自动报警，提示店员在摄像头下废弃。

对于餐饮行业来说，这些细节的某一个其实消费者感知并不明显，但基于产品极致主义的整体一套氛围下来，一套生态形成，体验就很明显了。白领们都是很敏感的，一进便利蜂，很容易感觉到这家店的与众不同。

当然，最直接的“极致主义”还是体现在食客的味蕾上，便利蜂要把热餐做出饭店的水准，花样繁多，定期更新，且在菜品口味上对研发团队提出了很高的要求，比如推出的麻婆豆腐内部对标的就是川办，麻辣香锅则对标老班长。

便利蜂热餐区每日提供的当季菜品足有12款之多，而且定期有创新产品推出，比如去年世界杯期间，便利蜂就专门开发研制了一系列小龙虾产品，配合各类啤酒喝零食折扣，以助兴消费者熬夜看球。

作为一家便利店，便利蜂荣获了“2017-2018年度食品安全示范项目奖”。在上海，当地市场监管局多次到便利蜂门店进行审查和调研，将上海首张便利店热餐经营许可证颁给了便利蜂，并以便利蜂门店为“蓝本”制定了便利店热食类分餐业态的行政许可指导意见。

在吃上如此讲究，而便利蜂仅仅是一家便利店而已。

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便利蜂在热餐上践行产品极致主义当然值得点赞，但有一个关键问题不能回避：便利蜂毕竟只是一家便利店，餐饮只是其中一个特色而已，追求如此极致，食材成本如此高昂，到底有没有可持续性？是不是全靠烧投资人的钱收获白领人心。

这些疑问对于711这样的传统便利店来说应当是比较致命的。但便利蜂却不是一家传统便利店，它是基于互联网与新零售的新物种，无论是技术上还是思维上都截然不同。

首先，在做便利蜂之前，创始团队就一直在思考一个问题，中国的便利店为什么做不大？结论就是便利店要做大，一定要提供餐食，不提供餐食的便利店其消费者的频次是上不去的，而便利店一旦做好餐食，消费频次只要上来，其他超市产品整体销量自然得到保障，成功也就有了保障。

便利蜂的整个商业模式的设计就是基于这一判断之上：如果你要做大，就必须做餐食，如果要做好餐食就必须保障食品安全，就不能采取加盟模式，如果你做直营店模式，就必须对店长的积极性和成本有很高的控制能力。

这一切的结果就是，便利蜂一出世就是一家算法驱动的便利店，这使得便利蜂在很多领域的运营成本比传统便利店低很多。

算法驱动的商店目前已不罕见，从无人售货到大数据管理货品，阿里、苏宁、京东都在做，但便利蜂的算法驱动更极致一步，它甚至把店长每天做的决策记录下来，导入到系统中。尽可能让机器和算法更多地为便利店做决策。

一位便利蜂高管分享说，在便利蜂，只需要员工做到友好服务和保持环境卫生两项，其他都实现自动化决策，没有人工参与。包括商品选择、每种商品的数量、以及商品的指标，通过商品指标计算出来的消费者倾向，整个生命管理周期都是自动的，甚至明天应该卖多少货，要订多少货，以及每一个货架上的商品应该怎么摆，怎么排列，放多深，全部都是系统算出来的。所以这样情况下，店员是可以不认识商品的。一个店大概有2500种商品，平均每周要换150种商品，但店员一般招进来培训5天就可以进入工作岗位。

便利蜂的系统甚至可以辅助提醒店员执行微笑服务。

便利蜂的热餐业务也是建立在算法基础上。便利蜂有一个数据化的热餐评价矩阵的模型，创意一道新菜首先要满足热餐评价矩阵的基础条件，这包括色、香、味、鲜，食材营养均衡等，然后再经过市场数据调研、工业转化改良、专业试吃品鉴等环节，最后和消费者见面，并且通过消费者购买的频率数据，决定菜品停留在店的时间。

在这种情况下，便利蜂的每道热餐看起来虽然个性十足，但其实又是工业化、标准化产品，大大的降低了生产成本，提升了消费体验。比如便利蜂的黄焖鸡米饭的分量，在全国所有门店都精准到块：4块鸡3块土豆！

数据化运营还包括对不同地域消费者偏好的大数据统计，从而对菜品的投放进行灵活调整，比如数据显示，烧汁豆腐是各地程序员的最爱，而携程总部所在的上海长宁地区口味有点“重”，葱烧大排、咸蛋黄豆腐、辣炒鸡丁最受欢迎。酒仙桥最爱的是烧汁豆腐、干煸四季豆、木须肉、香干芹菜、酸辣土豆丝，西二旗则是烧汁豆腐、干煸四季豆、西红柿炒鸡蛋、土豆炖牛肉、红烧茄子，中关村程序员爱吃烧汁豆腐、干煸四季豆、土豆烧扁豆、西红柿炒鸡蛋、香干芹菜。

程序员为什么爱吃烧汁豆腐、干煸四季豆？原因并不重要，这是数据驱动的结果，在得到结果之后，系统会自动加大这款菜品的订单量，进一步放大这款菜的优势。

如果传统便利店随机的投放菜品造成一半浪费的话，在数据驱动的便利蜂模式中，这一部分节省出来的成本就可以被用到食品安全和质量上去。

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从2016年开始创业，到今年便利蜂不过三年而已，数据驱动的便利蜂模式可说是取得了阶段性的成功，但距离彻底验证“便利店做大离不开餐食”的判断还需要更多的时间。

然而观察便利蜂在热餐上的探索，有一点是值得肯定的，即便利蜂是在通过技术与互联网模式来推动餐饮消费升级，这在本质上也是一种消费平权，因为它在没有增加消费者平均支出的情况下提高了餐饮品质，进而通过销量的增长实现双赢。

这应该是近期中国互联网业的一大趋势，在下沉市场中表现尤为明显，消费的确存在分级现象，但不同层级的消费中都蕴含着升级，总体上是升级态势，拼多多们体现了下沉市场中消费升级的潜力，而便利蜂则证明，在白领市场推动消费升级也存有巨大机会。

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