从电视春晚到社交春晚 微博对央视春晚的“三助力”

每年年夜饭，佐餐的总是春晚。然而，在移动互联网时代全面到来、智能手机高度普及、 拇指文化冲击传统媒体之下，央视春晚在如往常一场会被点评讨论之外，收视率的问题是最大的焦虑。

作为举全台之力打造的全球最大综艺IP，央视春晚如何才能更好地释放活力、激发收视率、回到影响力和粘性巅峰？作为近年来的春晚“第二现场”，且是狗年央视春晚新媒体社交平台的独家合作伙伴，微博正在给出答案。

社交春晚成手机时代新的时代命题

央视春晚在微博上获得广泛关注，这是微博帮助春晚提高影响力的首要环节。255亿阅读、近8000万讨论，这是微博#春晚#话题在狗年春晚直播之前的热度数据；而作为春晚的子话题，#中国赞#阅读量也超过35亿，讨论超过2000万。#春晚模仿大赛#阅读过2亿、讨论近20万。

春晚亟待找回第二春。在手机小屏取代电视大屏成为注意力投入最多的屏幕，电视的收视率被消减已经发生，这不是说电视节目不再好看了，而是小屏成为时代的生活方式和信息获取方式。尤其是既往电视前的受众成为手机小屏前的用户，从受众到用户，不仅是身份角色的变化，更是标志着媒体本位向用户本位的转型升级。

这种情况下，如果央视春晚仅仅是靠着年夜饭佐餐的仪式感维持，是难以可持续发展的。摆在央视春晚面前的是，要积极投入小屏的怀抱，通过小屏的加持，让观众重回大屏，释放出在除夕夜这样的重要时间节点的影响力。

这一点，从过去几年央视春晚和微博合作取得的效果就可见一斑。去年除夕夜春晚直播期间，讨论春晚的微博达5991万条，网友互动量1.99亿次，#春晚#话题阅读量新增50亿，除夕当天春晚相关短视频播放量5.67亿。今年春晚直播期间，讨论春晚的微博7577万条，互动量2.12亿次，#春晚#话题阅读量增加65亿。除夕当天，春晚相关短视频的播放量达到8.7亿次。这样看来，每一项数据比去年都有明显的提升。

微博+央视春晚的深度组CP，带来的正是从传统的电视春晚的单一载体向社交春晚这一融合了电视大屏、手机小屏的复合式形态升级。从今年二者合作的数据也能看出，微博对央视春晚影响力的提升是实打实的。这种亮眼的数据，也说明了一个事实，那就是社交春晚成手机时代新的时代命题，微博+央视春晚的深度合作以亮眼数据证明了这种合作的效果。相信在明年及未来的央视春晚中，微博都有望作为深度合作伙伴参与其中。而这也是微博的价值所在。

从看春晚到聊、评、模仿春晚的“三部曲”

吸引年轻用户参与是微博对央视春晚的另一价值所在。无论是春晚模仿大赛，还是直播答题、短视频等方式，都是在让年轻人关注和参与春晚。作为中文第一社交媒体平台，微博无论是从近4亿的月活跃用户规模，还是从微博上多形态的内容消费方式和互动、点赞、交流，都以独一无二、旁人难以企及的优势占据春节档。

罗振宇曾提出一个国民总时间的概念，在我们可见的未来，时间是绝对刚性约束的资源。一分一秒也多不出来。三年来，人均每周上网时长变化趋于平缓，稳定在每周26.5小时。算到极限，有10亿网民，每天花5个小时。互联网可以开采的国民总时间，大概为18250亿小时。这将带来商业上的巨变。而首当其冲的便是“时间会成为商业的终极战场”。

其实对于春节这个大IP而言，恰恰是充分展现了时间战场的为例。不仅有央视春晚和各家卫视的春晚，而且手机上安装的各种泛娱乐APP，包括但不限于直播、电商、社交等，都在争夺用户在春节档的时间。而谁能吸引到更多的用户时间和注意力的投入，谁无疑就是有优势、有价值的。

这其中，微博可以说是以一当十的。因为，用户离不开社交，在春节档这一本身就是高强度社交需求爆发的档口，微博的吸引力就变得空前之大。无论是好友之间的交流（如，品评春晚节目、模仿春晚等），还是看明星等大V关于春晚的消息，微博都是最主流的社交媒体。

这就让微博能够充分加持央视春晚，让看春晚的用户能在微博交流春晚、观看春晚花絮、短视频等，从而扩散影响力。同时，也能让没有看春晚习惯的用户，通过微博了解更多关于春晚的信息的同时，也能激发用户打开电视观看春晚。

这就是微博的平台效应所在，是其他平台所难以释放的吸引力和社交能量所在。让用户从看春晚到聊、评、模仿春晚的“三部曲”，都在微博很自然的实现，这种实现的过程，恰是微博对央视春晚的独特价值所在。微博今年还通过最新的直播答题的方式，并且将除夕和大年初一两场活动的奖金提高到单场500万，刺激网友观看春晚。最终784万网友参加了这两天的直播答题，156万人次闯关成功。这都彰显出社交平台的价值。

社交加持驱散春晚收视率下降谜团 微博助力央视春晚逆袭

点亮“中国赞”的巨大社会效益和由此带来的全民参与、全民迎新年，形成全民情绪表达的高峰，则是微博对央视春晚的深度价值所在。

正能量是春节的主旋律，而微博恰是这样一个正能量的社交媒体平台。从2月5日开始，央视春晚和微博就联合发起了“点亮中国赞”的活动，让网民的情绪能够以“点赞”这种形式传递出来。最终，网友点亮了20.58亿次中国赞。可以说，这场活动是集央视春晚和微博之力，通过春晚对社会正能量进行弘扬，充分彰显了微博的正能量生态，在央视春晚+微博+亿万用户的共同助力下，为正能量助力，为央视春晚助力。

而这种正能量，通过微博的社交加持，还有助于驱散春晚收视率下降谜团，让结盟微博的央视春晚，在微博助力下实现逆袭，吸引更多网友关注、点赞、观看春晚的同时，也助力央视春晚与亿级网友的连接，让微博的近4亿月活跃用户尤其是年轻用户成为央视春晚的观众、粉丝和用户。

可以说，与微博深度合作的央视春晚，由此成为一个融合了电视、网络和社交媒体的超级正能量IP，打开了电视节目在新时代的新想象空间。

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