昨天晚上,志玲姐姐在北京亦庄京东总部的一场内衣秀刷爆了朋友圈,继上周798艺术区的高德活动之后,“台湾第一美女”林志玲再次以其美貌+身材+高情商征服一大票科技媒体男。林志玲出现在亦庄,是以国内知名内衣品牌都市丽人首席设计师的身份出席京东9.29都市丽人超级品牌日活动。
未来十年,京东将倾尽全部资源支持服饰品类发展
但当晚的热点其实不止林志玲,还有刘强东。近来已经较少为公司活动站台的刘强东也罕见的亲自出席了9.29超级品牌日活动,并撂下了不少狠话,比如刘强东称“未来十年,京东将倾尽全部资源支持服饰品类发展”;作为支持的实际表现,刘强东还表示要送全公司每位女员工一套林志玲设计的内衣......考虑到京东十万左右的员工总数,就算女员工比例低一些,这一数字也是巨大。
亲自为一家内衣品牌站台,刘强东的讲话和重视使本来一场惊艳的内衣秀活动,其背后的商业雄心“图穷匕见”,未来,京东要在服饰领域玩一场大的。
京东已变:不但要呵护女员工,更要讨好女用户
从传统视角看,中关村出身的京东是一家典型的男性网站,为什么忽然要“将倾尽全部资源支持服饰品类发展”?其实原因很简单,京东已变,早已不再是原来的“直男电商平台”,女性用户正在改变京东,成为京东未来十年发展的新动力,这也是刘强东近期一直以各种举措“讨好”女用户的原动力。
看8月份发布的Q2财报就知道了,这季财报最大的特点就是女用户的崛起,非电品类交易额同比增长55% 女性消费者显著增加,在3C和家电以外的领域,女性消费者开始发力。而在京东总盘子中,“非带电”业务在京东商品交易总额中的占比已经过半。
事实上,就算在京东的基本盘家电领域,情况也在改变。根据此前京东发布的数据,家电网购用户的男女比例已经由2013年的5:1上升为3:2,甚至在在小家电领域,女性用户占比已经超过男性达到57%。今年的“618”期间,京东曾经做过一个数据统计,首次在京东进行消费的用户中女性用户数量达到了去年同期的2倍,在一些美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴以及生活旅行等女性消费占比较高的品类上,女性的消费者数量明显超出男性,其中,生鲜品类新增用户中的女性占比就超过了60%。
在过去的5年间,全品类战略带给京东非常重要的一个改变就是用户性别结构的调整。而用户性别结构的调整,关系到整个电商的竞争大格局,就像男性是早期京东的基本盘一样,淘宝的早期基本盘是女性,甚至有首歌就叫“马云背后的女人”,京东阿里要实现持续增长,向对方基本盘跨界是必由之路。不止是刘强东在出席内衣秀,马云也在各种场合频频赞美女同胞,未来中国电商的最大爆点,很可能就发生在那些女性购买力市场,从内衣服饰到生鲜商超。
为了应对客户需求的变化,2017年3月,京东商城在原服饰家居事业部的基础上,拆分成立了大服饰事业部和居家生活事业部;之后,京东在时尚领域动作不断,参与国际时装周、签约一系列知名时尚品牌入驻、加入AAFA、投资全球顶级的奢侈品电商Farfetch。
以技术赋能时尚行业,吸引时尚品牌投奔京东
客观说,在服饰品类京东属于后来者,要复制过去十几年京东在其他各个板块的胜利并不容易,比如,服饰品类明显高于普通商品品类的SKU和产品更新周期,导致其在销售过程中产生的超大规模库存,就让任何B2C模式都难以承受。
在这一背景下,京东的战略就是先创造成功范例,再由点带面进行突破。就好像时尚品类京东非电品类中发展最迅猛的品类之一一样,内衣又是时尚品类增长的重要类目,而这次合作的都市丽人又是京东内衣品牌中的表现佼佼者。尤其从都市丽人在今年京东618的销售表现来看,都市丽人在京东平台上的用户呈几何倍数增长。
京东与都市丽人合作的重点在于:它并不是传统方式的,或是单纯京东线上的,而是基于线上线下全方位的合作,通过京东的技术赋能,为合作伙伴促增长。根据刘强东的无界零售理论,消费主权时代的到来代表了无界零售的方向,技术赋能时代的来临则为无界零售提供了支撑,两者共同作用互相推进,最终必将带来未来零售的新图景。
以此次超级品牌日活动为例,京东与都市丽人将首次启动O2O模式,活动不仅在京东商城开启线上销售,还渗透到了都市丽人品牌线下2000多家门店,与京东一起大玩线上线下联动,实现了高度精准的人群导流和用户的精细化运作。尤其值得一提的是,本次活动在前期预热期就利用了京东大数据画像,进行高精度的人群筛选;并在超级品牌日活动当天开启京东全渠道的的霸屏模式,更有首页下拉视频、弹幕等众多的创新互动方式,直接触达消费者。
可以说,京东与都市丽人合力打造的超级品牌日活动,依靠全场景的深度整合营销,正在打通线上线下消费场景,帮助品牌商与用户建立深度链接。
都市丽人在京东的副能下未来能取得多大成功还需时间检验,但不管增长多大,都市丽人都只是京东时尚正在深度合作众多品牌之一,作为成功案例,在与都市丽人合作中获取的经验会不断复制到其他品牌,继而实现京东时尚品牌矩阵的不断扩张。事实上,目前京东目前已经吸引了包括阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇等众多国际、国内知名品牌入驻,知名品牌旗舰店占比达60%以上。同时,京东也在挖掘国内时尚力量,有百余家知名设计师品牌已入驻京东。
总结下来,京东与时尚行业的合作方向将是凭借其技术优势为时尚行业赋能,通过联合不同领域的合作伙伴,以平台大数据为核心,为各大服饰品牌商启动全价值链的合作,从IP化、潮流化、风格化三个方向帮助品牌实现对消费者需求的理解(比你懂你)、连接(随处随想)、和实现(所见即得)。这背后则是京东在营销、大数据、供应链、金融等方面的多年耕耘。
在时尚业看来,京东的赋能最大吸引力是其能够帮助各大品牌实现商业价值,同时打造用户口碑,助力它们在线上实现新的销售突破。
而在刘强东看来,京东要做的是推动时尚产业的全面升级,最终建立一个具有京东特色的时尚生态圈。
未来,电商领域的时尚产业争夺战,实际上就是品牌争夺战。
“志玲姐姐”也是一种新玩法
最后值得一提的是志玲姐姐这次在京东品牌日中的亮相:她的出现并不是简单的品牌代言合作--用一句时髦的话,志玲姐姐是作为一个超级大IP隆重出场。
品牌代言是僵硬的,IP则是富有内涵的,在京东品牌日上,林志玲的身份不是模特也不是明星,而是都市丽人的首席设计师,现场她发布了其最新设计的联名款内衣,并讲述了设计灵感的来源。在与都市丽人的合作中,京东这是要通过林志玲的IP效应结合都市丽人的产品品质以及品牌效应,再加上京东平台的流量资源,共同为女性用户带去一场消费狂欢。
讲一下背景:IP热已经是时下最流行的文化趋势,它延伸到了各行业,各领域。在时尚消费市场,IP热更是备受推崇,将当下最热门的影视、游戏IP与服饰商品相结合,能让商品成为粉丝喜爱作品的情感延伸,同时也能帮助品牌商利用热门IP已有的粉丝经济效应迅速打造出爆款。基于此,京东和腾讯在9月20日联合推出了一个CP(Content +Product)计划,而这次林志玲的亮相,则是继CP计划后,京东与合作伙伴在迎合IP潮流上推出的又一合作。
在借助明星进行商业推广方面,品牌的经验是丰富的,但对如何利用开发IP,很多品牌商却显得束手无策。主要是两点,其一,潮流瞬息万变,IP资源常常不可控,对于品牌商而言,依靠一己之力与不同的热门IP开发合作内容是一件比较困难的事情;其二,IP是一种立足生态型平台的综合性玩法,这是互联网厂商的优势,也是新生事物。而京东在这方面恰恰是擅长的,京东可以利用深耕多年的营销、供应链、大数据等平台优势,结合品牌的IP资源为其量身配置全方位的流量资源及推广方案,最大化曝光该IP资源的价值,为打造爆款和迅速提升品牌产品知名度提供强有力的支持。
而京东的目的,则是以平台的角色,持续挖掘更多IP热门文化,为品牌方提供更多的合作可能,共同打造IP+服务的生态圈。
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