阿里又多了一个“现场娱乐事业群”，文娱战火从线上烧到线下

摘要：综合型文娱集团是大势所趋，只有在“一个大文娱”的架构下，才有充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。阿里大文娱又多了一个“现场娱乐事业群”今年3月份，当阿里巴巴宣布对中国最大演出票务平台大

综合型文娱集团是大势所趋，只有在“一个大文娱”的架构下，才有充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。

阿里大文娱又多了一个“现场娱乐事业群”

今年3月份，当阿里巴巴宣布对中国最大演出票务平台大麦网完成全资收购之时，大部分人可能很难料到它会在半年后升级为阿里大文娱的一个全新事业群--“现场娱乐事业群”，当时外界认为对于“买买买”上瘾的阿里来说，收购一个大麦网可能只是为了获得演唱会资源、票务资源、加强其粉丝、艺人、平台三方联动的“线上+线下”音乐营销模式。

然而到9月4日，大麦网忽然与授权宝联手，硬生生借着保温杯的噱头，发动阿里生态资源，居然把一个看起来来有点过气的黑豹乐队30年演唱会做成了罕见的爆款，一些吃瓜群众才回过神来，原来阿里收购大麦网不止是图谋它家资源，而且还是在酝酿一种新的大文娱玩法，已实现对泛文娱IP的极致开发。

在这种玩法中，所谓大麦网的票务只是前台，后台则是包括优酷土豆、阿里文学、阿里游戏、UC头条、虾米音乐等整个阿里大文娱的整合营销能力，以期使那些在传统娱乐圈人士看起来甚至都有点鸡肋的IP在被阿里生态的互联网基因赋能之后，爆发出以前远远想象不到的洪荒之力。

阿里以一种高度互联网生态化的玩法踏足中国娱乐界，在被动了奶酪的传统业者看来，这是跨界搅局，但以阿里的话术讲，这叫“赋能”，或者说是“基础设施赋能产业升级”，这其实就是阿里大文娱成立一年多以来的核心使命。在大麦网之前，这种赋能已经取得了阶段性成果：优酷通过加大内容投入，在暑期剧集流量市场占比近50%，淘票票跃居中国在线票务平台NO.1。未来，承接大麦原有领先优势的现场娱乐事业群，凭借文娱生态和阿里大生态的资源和能力，将接棒淘票票、优酷，进入跨越式发展的新阶段。

“赋能”导向极致的IP开发能力

那么到底什么是赋能，什么是极致IP开发？以我粗浅的了解，这是互联网力量进入文娱产业之后所嬗变出的一种新型运营模式。简而言之就是集整个平台、整个生态的力量，把一个娱乐元素（IP）开发到极致，这包括极致的用户触达能力、极致的用户体验、极致的商业化程度等，同时整个生态也形成极致的内容生态能力和多元化商业能力。

举例，比如前文所提的黑豹演唱会，本来知晓者并不多，但阿里大文娱参与之后，却通过阿里整个生态的力量为之曝光，同时以嫁接商业能力（秒速推动与虎牌保温杯达成合作），以富有情怀的宣传策划拉动90后年轻群体入场，由此才使黑豹演唱会由冷门变成爆款。同样的事情，传统娱乐运营商当然也可以做，但问题是他们要进行这种立体运营就必须付出高额成本，必然使演唱会变成赔本生意，但在大文娱模式下，其投入本身就是生态资源的溢出，而收益又因为对IP的极致立体式开发放大很多......在互联网基础设施的赋能下，做成了原来做不了的事情，挖掘出原来不可能有的收益。

再比如优酷融入大文娱之后的表现。在当下的视频业中，从购买剧集方面，优酷投入并不高，大概不到爱奇艺的一半，但按俞永福在演讲中披露，根据第三方数据，在近期新增独播网剧播放量的对比中，却是优酷以157亿的总播放量排名第一，凭借独播的《军师联盟》、《春风十里不如你》、《镇魂街》、《白夜追凶》等超级剧集，优酷剧集的播放量长期占据Top10排行榜中近一半份额，前5名中占据3席。

也就是说优酷在头部剧流量收割方面成效突出，而按俞永福的说法，这是得益于优酷“提出超级剧集战略，并通过大运营和大宣发，为内容产业升级赋能”。而其本质上也是对IP的极致运营与极致开发。优酷播出一部“超级剧集”，阿里大文娱恨不得拿出生态内的所有资源进行配合，甚至大文娱之外的淘宝和咸鱼上都有露出，这种生态合力，促成了优酷超级剧集的成功。

在传统娱乐业的运营和竞争模式中，对IP的打造是很初级的，开发也是初级的，竞争则是一对一的，而在大文娱式的IP开发中，集团作战和一鱼多吃都是常态，目标就是培育最强的IP打造能力（基础设施），实现IP价值的最大化。

所以，俞永福会说：

综合型文娱集团是大势所趋，只有在“一个大文娱”的架构下，才有充分的用户触达能力、内容生态能力和多元的商业化能力。“我相信整合的大文娱将成为常态，未来业界会有更多的某某大文娱出现，而阿里大文娱因为过去一年的探索，已经获得自己的先发优势”。

战火从线上烧到线下

在这一大背景下，看阿里大文娱对大麦网的收购和现场娱乐事业群的建立，其逻辑就比较清晰了，目标是两个， 其一，在通过大麦网的加入，使其“文化娱乐行业新基础设施”更加完备；其二，在未来各大综合型文娱集团之间的巨头碰撞中，继续保持领先地位。

也就说，这一块业务，不止是阿里一家看到其价值，属于未来的兵家必争之地。与现在零售业的发展趋势一样，大娱乐业的竞争肯定不能只限于线上，早晚要向线下蔓延，要两线融合。马云在阿里提倡新零售，而新成立的“现场娱乐事业群”很可能就是阿里大文娱在文娱产业的一块“新零售”试点，通过收购大麦网，阿里大文娱拿到了一块由线上延伸至线下的重要滩头阵地，进而，阿里大文娱会怎么基于大麦网来构建线上线下一体化的消费场景和商业模式，值得关注。

2004年成立的大麦网，如今早已不止是一个票务和营销平台，在音乐演出、戏剧演出、体育赛事等领域，大麦网具备了从策划、内容订制到票务、营销，再到运营、服务等全产业链能力，而在传统演出场馆的互联网化方面，大麦网更是拥有极强的技术实力和成熟的解决方案。

阿里大文娱此次在大麦网的基础上成立全新的现场娱乐事业群，将业务划分为大麦网、MaiLive、麦座三大板块，业务架构更加清晰，推动大麦由单纯的平台型业务向生态型业务升级。

其中大麦网仍专注票务营销，但在融入阿里大文娱生态之后，将会与天猫、淘宝、支付宝及微博之间全面打通，实现协作。而MaiLive主打的则是为现场娱乐的内容出品和制作赋能，以全新的现场演出品牌立足行业。在上个月一场专门助力“阿里88会员”订制的明星演唱会，云集了蔡依林、林宥嘉、张靓颖、莫文蔚、李荣浩、梁静茹等9大明星，就是由MaiLive协助天猫打造。未来，除了传统的演唱会、戏剧演出，“阿里88会员”明星演唱会这样具有鲜明互联网风格的C2B演出，将是MaiLive突显差异化、打出品牌和口碑的重点突破口。麦座主打的是智慧场馆整体解决方案。以帮助传统演出场馆所应对，在互联网大潮下所面临的从数字化到网络化再到智能化的趋势挑战。

阿里大文娱现场娱乐事业群的建立，使大文娱新基础设施建设从线上扩展至线下，这同时也意味着把战火从线上烧到线下，面对阿里的新布局，不知道俞永福眼里的“某某大文娱”们会如何应对？

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