媒体APP化已成趋势, 但靠什么与头条们争夺流量

微信大力度监管大号之后，媒体的App化正在成为趋势吗？答案很可能是肯定的。在各种“头条们”一度近乎垄断媒体、自媒体流量的时候，媒体类App几乎遭到抛弃，而到在头条生态中的生存受到威胁的时候，出于狡兔三窟之念，即使连垂直类媒体也开始琢磨在App上开辟出一条新路，而这种趋势，已经开始表现在各大App分发市场上。

豌豆荚App变迁史上的新变化

比如在最近两期的「豌豆荚应用发布会」，被推出作为独家首发的两个App就非常有代表性：品玩和Filpboard(新版中文译名红板报)。两款App都属于阅读类应用，尤其是品玩，其母体PingWest作为科技媒体，从其内容的垂直性看，属于彻彻底底的长尾类App，却出现在拥有3亿用户的豌豆荚首页，更是别有意味。

此时正值豌豆荚创办七周年之际，有媒体写了篇文章《豌豆荚的七周年:7年分发数据记录所有App的兴衰起落》，通过回顾七年来各种门类App的轮番上阵，把一个应用分发平台写的颇具人文气息，文章通过数据统计，反映了移动互联七年来热点的变迁，而此次品玩等能够登上「豌豆荚应用发布会」，事实上也是时下潮流的一种反映：内容时代已至。各个内容生产方都在加紧对用户的争夺，重点打造自己的阅读App正在成为越来越多的共同选择，不单是品玩，包括虎嗅、36氪、爱范儿这样的长尾型科技媒体都上线了自己的App。

很显然，品玩首发「豌豆荚应用发布会」反映出媒体App化已成趋势，其表象看似简单，但后面的大背景实际却相当复杂。至少在三年前，媒体要不要重点打造自己的App还存在非常大的争议。因为App从一开始就存在一个“孤岛危机”，它与其他App、浏览器甚至搜索引擎之间几乎是一种隔绝的关系，这导致媒体App在获取用户方面代价极高，而媒体又不是财大气粗之辈，再加上微信公众平台的适时崛起，很多媒体就把主要精力放在了“做号”上，而将独立App的发展计划打入冷宫。

市场推动的媒体APP化浪潮

但市场的发展出人意料，有很多新的变化改变了媒体的判断。

首先是内容平台的竞争在在2017年变得更加焦灼，对原创作者的争夺和对原创内容保护的加强，都提升了“优质内容”在媒体中的重要性，使得独家优质内容更有可能成为驱动用户使用媒体App的原动力。

其次，内容市场在爆发式增长之后，已经成为了一个鱼龙混杂的大池塘，这直接导致了平台监管的加强，而在监管加强之后，原来依附于“两微一端”的一大批过去的大号相继失声，这实际上也推动了媒体与自媒体相继推出属于自己的App，因为谁也不知道自己会不会是下一个，自己拥有一个自己说了算的App看起来就更靠谱。

第三，在各种算法推荐特色的阅读类App叱咤市场相当长一段时间后，其弊端正在逐渐显现，做号党盛行，算法推荐往往只能推荐热点资讯和兴趣资讯，在内容本身的筛选上仍旧无能为力，这就导致推荐内容整体的低端化，等一部分读者开始厌倦这种气氛到时候，自媒体以及媒体推出自己的阅读资讯APP的机会就来了。

所以，现在用户就可以看到品玩这样的媒体App在豌豆荚被“上了头条”，一方面，对品玩来说，重点打造自己的独立App，可以逐步建立、完善并扩大自己的品牌，同时也可为日后产出更多玩法创造可能；而在豌豆荚来说，选择品玩上头条，实际上也是对市场变迁和产品流行趋势的一种及时反馈。

看品玩新发布的这款App，实际上它并没有完全回避今日头条们的一些优点--比如引进了“信息找人”的技术。在APP中，品玩以时间为维度，建立了一套评估作者与读者关系的体系。通过这套体系，系统将自动计算出读者最喜欢的作者。

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而凸显其专业媒体特色的，则是五大板块的设置。比如有每周更新的「黑镜」；每日更新的「有意思」；以小时为单位更新的「早知道」；授权转载各类互联网段子，让科技有意思的「No PingWest」；邀请在数字世界各有所长的嘉宾，分享其在这个世界的生活方式的视频节目「PingTalk」等，五大板块的设置在客观上起到差异化阅读的作用，以与同类产品区分开来，为读者提供不同阅读体验。

从何获取流量与用户——媒体App化的焦虑

前面已经提到这一轮媒体APP化浪潮中的一些内外部推动力，综合来说，实际是主动与被动因素各半，一半是为了发展，另一半却是为了生存，而被动的这一半的因素，则显示出，媒体在App化的过程中并非完全天公助力，而有相当一段路要靠自己走。

这其中存在的最大焦虑就是流量和用户到底从哪里来？这其实是个App创始之初就有的老问题，现在形势似乎还更严峻，因为现在App已经是个红海市场，在安卓和苹果两大平行宇宙内，各有数百万个App，市场异常拥挤，更大问题是，马太效应正在用户使用中出现，也就是说用户的大部分时间正在被少数几个十几个头部App所占用，用户的桌面已经被早期安装的App所排满，每一个App，用户都需要比以前多的多的理由说服自己。

迁移用户当然也算一个办法，但其后遗症颇多，一是容易得罪平台，二是容易造成老用户流失，三是可能增大风险。最好的办法还是通过App本身获得增量用户。而在这时候，应用分发渠道的重要性就凸显出来，一个分发效率更高的平台，将在很大程度上决定一款App最终的下载量与曝光度的量级。

从这个角度讲，品玩在豌豆荚“上头条”，肯定是有的放矢的。这是一场双方各得其所的合作，品玩从豌豆荚所获得的很明显，是更多的曝光与更多的流量，而豌豆荚从品玩获得的是什么呢？就是品玩本身，也就是品玩这款App发布的“独家和首发”。

对于分发平台来说，这可以说是一种看起来很“奇葩”的合作，因为这等于品玩把自己当做内容向豌豆荚换流量，在当下的分发平台中，估计也只有豌豆荚能这么玩。

不下载App也能上豌豆荚

去年底，豌豆荚在北京举办战略发布会，宣布转型，推出“内容分发”战略，升级流量和内容双入口。一个App分发平台如何能成为内容入口？其实就是做应用内容的聚合和前置化，通过应用前置出来的内容和服务去吸引用户，就像本文前面所说，这使得用户对豌豆荚用起来更具趣味性，像探索一个森林，而不只是有目的去砍树。原来的豌豆荚主要功能性的，也是枯燥的，但“内容分发”之后，却常带给人惊喜，因为它总能挖掘出一些好玩的东西。

品玩App对于豌豆荚的价值，就在于它作为内容本身的“好玩”。

在当前移动应用分发行业中，Top 200 的app 占据了55%-60%流量，且头部应用呈现固化趋势，大量长尾应用得不到有效分发。同一类app 中，用户打开不超过3款，众多app 内容几乎没有机会触达用户，而大量更好玩的App实际上正存在于这些长尾中。

这使人想起上周阿里举办的淘宝造物节，两者在逻辑上几乎是一致的，造物节上汇聚了淘宝平台上的108家神店，卖的都是各种新奇酷好玩的东西，这些店虽然销量不一定很大，但却体现了淘宝的活力与创造力，构成了淘宝的文化，阿里CEO说，淘宝生态最终将衍生出内容化、社区化、智能化特色，淘宝不但要满足年轻人的购物需求，还要刺激需求、创造需求。要让人们不买东西也得上淘宝。

内容分发的豌豆荚在本质上也是要让用户不下载App也上豌豆荚，当然，既然去了，用户总归还是要下载App。

从这一点上来说，豌豆荚应用发布会的出现，既一定程度上解决了媒体APP化过程中对于流量与获取用户的焦虑，同时也解决了内容化之后的豌豆荚的内容从哪里来的问题。回顾豌豆荚应用发布会的成长史，不难发现大量优质应用的身影，从最初的一个、纪念碑谷，到最近一期的Flipboard、品玩，无一不是从UI到内容都十分优质的应用。这同时也构成了豌豆荚自身的优质内容。作为对品玩等充当优质内容的回报，除了分发资源位的支持，豌豆荚一般还会深度挖掘应用亮点，重点解读应用的功能更新，挖掘应用背后更有价值的内容或故事，并配以媒体传播资源帮助推广，让用户多维度了解应用，进而产生下载决策。

“劣币驱逐良币”的原则，在内容市场中似乎正在失去作用，用户与市场对于优质内容的共同选择，使得媒体们开始了APP化，而豌豆荚这样的分发平台则在基于自身利益推动媒体APP化的深入，共同创造一个良性的市场环境。

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