大生产、大运营、大宣发，优酷从此进入一个新的扩张时代

中国视频业向生态进化之后，彼此之间的竞争将越发围绕“极致”两个字展开，包括极致的资本投入、极致的内容开发和极致的宣发轰炸，其可期望处在于观众有可能在行业的极致投入后，看到中国娱乐业水平的迅速提升，一些原来只有好莱坞才可能拍出的大片有可能在本土出现。而令人忧虑之处则在于，巨头的大手笔之下，那些长尾的、草根的、非主流的文艺生产者的独立生存状态将如何改变？毕竟不是所有人都在渴求“学成文武艺，卖与帝王家”。

从去年开始，优酷会在例行的春集和秋集会上，公布即将上线的内容，算是两个年度宣发大动作。但即便如此，在4月20日召开的“2017春集”大会上，优酷一口气发布50部剧集、综艺新品，还是令人相当吃惊的。因为在这50部新品中，有一大批大牌明星和当红小鲜肉都排着队等着在优酷与观众见面，比如胡海泉、马思纯、盛一伦、张彬彬、高晓松、岳云鹏、贾玲、霍汶希、黄秋生、火星特工们……

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东

但外行看明星，内行看制作。一口气推出这么多大制作，台前堆的是明星，台后堆的可是现金。在投入产出比上，优酷能hold得住吗？要知道，就在今年初，同样是玩视频的张朝阳还在反思头部剧投入太烧钱，难回本，性价比低，搜狐视频要逐渐退出头部剧的争夺。按张朝阳的说法，像《欢乐颂》、《如懿传》这类大制作，已经到了900万-1000万元一集的价格，如果搜狐继续大手笔投入此类大剧，将会陷入深度亏损的状态。都是视频网站，优酷如何就能从大投入的50部新品中，玩出性价比？

这个问题如果放在优酷还在单打独斗、靠圈版权拼自制闯世界的时候，答案还真不一定。但自从优酷变成阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群之后，答案就变成了肯定的。如果说以前优酷的竞争是集中精力下一盘棋，争夺一城一地，每部剧单独估算投入产出比，那么现在大优酷事业群的竞争则是同时在下许多盘棋，最大化到整个阿里生态算总账。算账的方法改变，直接影响到投入心态的改变，这同时也昭示，中国视频业的竞争已经从野蛮生长的草莽时期或英雄时期，变成巨头全面参与的生态大战时期，玩法已经彻底改变。

而优酷也从此进入一个新的扩张时代。

那么优酷到底要怎么开启这个新时代？阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东的说法是这样的：“跨媒体的大内容时代已经进入了我们的视野，而大内容的背后则是大生产，大运营和大宣发”。

盛一伦和马思纯

“跨媒体的大内容时代”是一个不容忽视的关键词，其涵盖实际上已经超出所谓单纯的对内容大制作的投入，甚至涉及内容生产的升级与变革，涉及网台关系的进化与调整。

比如在此次优酷春集大会上，杨伟东宣布超级网剧升级为超级剧集，优酷也将从剧集的单一播出升级到全链路参与，从网台自主排播升级为跨媒体联播，实现剧集从价值、影响力到排播效率的最大化。比如，优酷将把重磅超级剧集《春风十里，不如你》《丽姬传》向电视台输出，实现跨媒体联播；《天意之秦天宝鉴》《寻秦记》也将由优酷主控主投，并进行全产业链参与；比如，马伯庸同名小说改编、曹盾执导的《长安十二时辰》，将首次实现剧集、电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全面开发；比如，阿里影业与白一骢工作室将合力打造《SCI谜案集》；另外，《将军在上》《醉玲珑》《归去来》《烈火如歌》、与TVB合作的超级网剧《飞虎极战》、顶级玄幻IP《大泼猴》等也将陆续问世。

高晓松

杨伟东说：“目前的文娱行业，剧集的投入和制作水平，尤其是头部内容，已经到了一个临界点了。电视剧和网剧这两个名词的历史使命已经完成，下面将进入超级剧集的时代。”

所谓大内容时代，除了重点生产和输出头部内容，强化头部号召力，把头部影响力做到最大，还意味着两点。其一，从内部看，内容的生产和输出将决定于整个“大优酷”生态资源的整体布局与协同配置，有没有生态掌控力将成为视频业未来竞争的焦点；其二，从外部看，大内容意味着优酷内容输出的全面扩张，包括电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全面开发，也包括内容向电视台的反向输出。

而大内容时代的到来，其两个直接后果也将是颠覆性的。首先是视频业的竞争将转化为生态战，第一阵营将由几个具备生态能力的玩家组成，比如优酷、腾讯视频；另外，网台关系将可能逐渐发生逆转，大量人才从电视台流出，优酷这类视频网站成为重要的内容产出方，而除新闻之外，电视台将逐渐管道化。当然，基于众所周知的原因，后一种假设还存在很大的变数。

以上为宏观视角，再从具体处看优酷怎么应对大内容时代，其关键还是要落在大内容背后的大生产，大运营和大宣发之上。

以优酷春集的50部剧综为例，其中汇聚了大批明星大腕，内容投入当然是不菲的，如果按照传统的商业模式，这笔投入的产出无非几块：播出的广告收费、会员费、版权出售费用、拉来的新用户、网站影响力的上升等，如此，以单一平台算，视频网站播出一部头部大剧基本上是要亏损的，用行业的说法就是“烧钱”。

但在“大生产，大运营和大宣发”模式下玩法就彻底变了，实际上是思维方式变了。杨伟东说，“文化娱乐获得成本和制造成本依然很高，内容平台最终要产生一个良性循环和健康模式，要达到对内容的多维度的消化、多层次的消费，包括文字、音乐、视频、游戏等，让内容整体的效率提高，同时将内容变现方式增多，这只有在生态里才能做到。”

大生产与大运营是互为因果的两类关系。优酷加入阿里之后，生态模式的建立，不但是有了资金、人才、资源为后盾，使生产能力得到提升，关键是“消化能力”也在提升。用杨伟东的话，“平台的消化能力决定了平台内容的获取能力。胃不够大别要那么多餐，你根本吃不下。”但当生态可以吃下更多内容的时候，产能则可以迅速放开，这就产生了超级IP的生态化开发模式，要请一个明星或者开发一个超级IP很贵，但如果同一笔投入下可以在全生态中对大IP进行包括文漫影视、纵向的游戏、衍生和线下等多方位的大运营，把成本赚回来的可能性就非常大了。

阿里文化娱乐集团市场高级副总裁杨振谈起“大宣发”时称，一半好戏在戏外。

而这样的后果，就是未来大IP都会向生态化视频平台剧集，产生马太效应，独立视频网站将日益边缘化。

“大宣发”概念是优酷的独创，它实际上强调的是通过生态型平台的资源整合能力，把“大生产”的产品价值发挥到最大化，具体在优酷则是打通阿里和阿里文娱的生态资源，将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱资源联动。比较典型的案例是年初优酷对现象级大剧《三生三世十里桃花》的“大宣发”，在资源开发、玩法开放、阵地开放的模式，阿里集合整个文娱生态之力配合《三生三世十里桃花》的对外宣发，使这部全网群播的头部大剧在优酷一家创下播放量过100亿记录，最高流量占比达到42.43%。

“大宣发”是一场面对新时代、新观众群体的“总体战”，其中玩法的多样其实值得视频业同行研究、借鉴，其中也包括借助阿里大数据对受众群体的精准投放，从这个角度讲，在生态模式下的视频业竞争，实际上已经远远超出视频业本身。使外界也无法在短期内预测到这场生态变革要走多远。

综合看来，中国视频业向生态进化之后，彼此之间的竞争将越发围绕“极致”两个字展开，包括极致的资本投入、极致的内容开发和极致的宣发轰炸，其可期望处在于观众有可能在行业的极致投入后，看到中国娱乐业水平的迅速提升，一些原来只有好莱坞才可能拍出的大片有可能在本土出现。而令人忧虑之处则在于，巨头的大手笔之下，那些长尾的、草根的、非主流的文艺生产者的独立生存状态将如何改变？毕竟不是所有人都在渴求“学成文武艺，卖与帝王家”。

【信海光微天下】是中国著名的泛科技人文类自媒体，连续数年获选年度十佳自媒体、年度最有影响力原创自媒体，微博年度十大科技观察大V等多个评选中的年度最佳自媒体，虎嗅年度作者。除了这里，在微博上还拥有累计400万粉丝，是新浪最有影响力科技博客之一，门户网站累计3000万访问量，在搜狐、今日头条、腾讯、网易、凤凰、一点资讯、UC订阅号等新闻客户端拥有近百万订户，并是虎嗅、FT中文网、艾瑞、财新、百度百家等多个专业网站专栏作者，《新京报》、《21世纪经济报道》等传统媒体长期撰稿人（涵社论），并曾有多篇文章被美国时代周刊网等境外媒体转载引用。

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