2016双11，来自实体商业的第一次集体反击

以往每年的双11，虽然声势越来越大，参与者越来越多，但总体上是电商业在唱独角戏，是线下实体向线上的倒戈。而今年最大的不同则是，面对电商的咄咄逼人，实体终于开始牵起手来集体反击了，“带头大哥”是王健林的飞凡商业联盟。

2016双11，来自实体商业的第一次集体反击

事实上，在今年618期间，飞凡就已经组织了第一次实体对电商节的反击，当时飞凡商业联盟联合了全国200多座城市的购物中心、百货、商超、影院等合计3000+实体参战，名曰“百城千店疯狂年中庆”。据相关数据显示，活动期间，平均单店单日客流已突破10万，仅活动首日，飞凡APP总访问量达1.76亿次，最高峰值每小时访问量达1600万次，活跃用户达321万。

半年后双11交易额再破记录，而飞凡和实体电商的反击也随之加码。这次飞凡商业联盟召集了旗下6000+实体和50000多品牌，从11月3日开始掀起全零售大狂欢“飞凡11天 全民狂逛节”活动，参与者无论在数量和质量上都远超年中庆，包括红星商业集团、步步高集团、物美集团、绿地集团、新世界百货、欧亚集团、南京中商集团、银川新百、佳兆业集团、上海开元地中海，以及万达旗下全国百余家万达广场等全国知名商业集团旗下购物中心、百货、超市都纷纷加入。飞凡APP双11当天访问量达到5.07亿，比618“年中庆”进一步提高，而在活动现场，也确实人潮如涌，热闹“飞凡”，各种活动被参与者挤爆，比如，在飞凡狂逛节期间足有34万人通过飞凡APP的1元换购活动在大冬天到哈根达斯和爱茜茜里品尝冰淇淋。

振臂一呼应者云集的背后

王健林的飞凡商业联盟振臂一呼，实体商家应者云集，这其中固然有王健林万达的自身实体和影响力的因素，但更关键的因素其实不在于此，而在于其他三个重要原因：

其一，自电商业在中国异军突起以来，实体受到极大冲击，实在是“苦秦久矣”，但却又拿不出好的对策。有大的企业自己尝试向线上转型，比如苏宁、大悦城，但现在看来结果并不理想。而王健林组织的飞凡商业联盟的出现，则至少是提出了“等死”与“找死”之外的第三条路。实体商家们发现，走这条路的话除了给店铺带来更多客流，似乎也没有太多坏处，于是纷纷加入。

其二，飞凡在摸索了几年之后，找到了一条看起来比较靠谱的转型路径，更有利于把自身潜力发挥到最大。

王健林自从跟马云打赌之后，就全力投入万达的转型之中，飞凡的创立是其中最重要的一步棋，但飞凡的发展在其后却一波三折，最初是要自己做电商，后来又转型去做O2O平台，但经过不断试错后，王健林终于将飞凡定义为“实体＋互联网”场景服务运营商。

在飞凡新的定位中，其发展目标是融合互联网技术，连通实体零售、商业地产、文化旅游、交通出行、健康医疗等多个业态领域，搭建智慧场景，以用户全生态的智慧生活体验为核心，为实体产业的经营者和消费者搭建一个全方位的“实体＋互联网”开放平台。简单说，王健林现在做的事情已经包括了马云最近刚提出的：向新零售提供商业基础设施，向实体商家赋能。阿里是输出计算能力、金融能力、物流能力等，而万达是不但提供购物中心这种实体商业基础设施，也通过飞凡向商家提供数字商业基础设施。

换句话说，万达现在不是只立足于自己旗下的万达广场进行数字化转型，而是与全社会的实体产业进行合作，向它们提供软硬件相结合的智能化解决方案与体验式场景化服务，比如智能化的排队、找店、停车、电影等功能，专属会员、通用积分、智能营销、智能支付，数字化零售通道等等，实质上是帮助实体营造线上线下融合的新型购物体验。

其三，当然，最关键的还是客流的引入。说一千道一万，开放平台也好，还是实体联盟也好，其最终目的都是为了销售。在飞凡新的定位中，就是抓住这一点，组建线下实体与线上互联网资源相融合的社会开放平台，在这个平台上，飞凡不但负责“赋能”，还能够把几万、十万量级的实体商户聚集起来，把它们的涓涓细流汇集成洪峰，实现人流的分发与导入，从而使实体商业在电商的冲击下焕发新生。

所以在这次双11“飞凡狂逛节”活动中，特色并不是赶庙会一样的打折促销，而是通过一系列活动向消费者尤其是年轻消费者输出线上线下相结合的新型购物体验，促进全零售消费升级，比如发各种红包刺激用户对飞凡APP的使用，比如推出“AR寻宝”这样的时髦游戏，驱动消费者在商场内部进行寻宝（购物金、品牌优惠券），据飞凡数据显示，双11期间，在飞凡商业联盟旗下购物中心举行的“AR寻宝”活动中累计创造了478万次AR寻宝的战绩。

只有两线繁荣，才是中国经济的繁荣

阿里为什么要年年耗费巨资举办双11购物狂欢节，难道只是为了给网店创造清仓机会？其实最大的目的是通过全民性的参与，扩大电商的影响力，对中国进行电商启蒙，八年下来，已经取得了极大成功，单日销售额从500万飞跃至1207亿这个“天文数字”。同理，万达飞凡现在要打造新型购物体验，最大的问题也是要对消费者启蒙，使消费者知道现在在实体商业里，购物体验已经进步到什么程度，当务之急是把消费者从线上拉回来。从这个角度讲，飞凡也需要举办更多规模更大的类似活动，新型消费体验也急需宣传和启蒙。

无论是万达的“全民狂逛节”，还是阿里的全民购物狂欢节，今年看到的最令人欣慰的一幕不是交易数字的暴涨，而是线上线下的融合，阿里所代表的电商业终于认识到单靠线上满足不了消费者的需求，马云要抛弃“电子商务”概念，帮助实体商业转型新零售，而万达所代表的实体商业也不再掉队，正在通过对线上技术与资源的积极运用进行反击，大家最终将殊途同归。

但马云、王健林殊途同归，到底是要归往何处？这一最终目的地是中国经济的繁荣。今年的双11，我在深圳阿里现场目睹了整个过程，24小时之内，大屏幕数字的翻转激动人心，11日结束后的午夜，我写了一篇文章标题为《愿今夜的神话，终成中国的繁华》，电商也好，新技术也好，其发展决不能奔向一枝独秀，百业凋零的结局，线上的繁荣，最终还是要以中国经济的繁荣为目标，否则皮之不存毛将焉附？阿里要从线上走下来，万达则从线下走上去，两大商业巨头都能够竭力帮助中小商家跟上新经济大潮不掉队，这不但关系到双方的企业前途，同时也是对社会责任的践行，何乐而不为？

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