发现新的洪荒之力：为什么双十一晚会越来越娱乐化

双十一电商购物节诞生八年以来，至今已经发生了许多变化，最令人印象深刻的是交易额上的变化，从最初的5000万到去年的912亿，直观的反映了双十一的飞速成长与深入人心，一部双十一的历史就是中国电商业的成长史，中国消费者的购物变化史，八年时间，抗战都打完了，足够记录一段历史，我相信它一定也会被写入未来的经济社会发展史，至少是作为场景与背景。

双十一举办八年来的另外一大变化是越来越狂欢化、娱乐化，在种娱乐化最初是自发的。自古以来人类的购物行为就与狂欢相关，比如中国传统的庙会，就是一种中国式的狂欢节。购物带来快乐，快乐刺激购物，这其中早有科学上的解释，比如购物能让人产生对未来美好的憧憬，我们购买各种喜欢的“好物”，无一例外是为了丰富和美满自己的生活，在这种相互作用之下，当人们在购物之后，大脑中释放的多巴胺增多。而多巴胺能让人处于愉悦状态。

或许这种消费者自发产生的购物与娱乐及狂欢的关系被阿里敏锐的观察到，最近几年的双十一越来越娱乐化和狂欢化，一年比一年登峰造极，甚至双十一活动本身也被正式命名为“双十一购物狂欢节”，在淘宝上、天猫上，“狂欢”的字眼四处可见，使“逛”天猫淘宝的消费者不由自主的处在一种兴奋状态中。而阿里从去年的双十一之夜起也开始举办“双十一晚会”，邀请来自全球的顶尖演艺明星倾情表演，并辅助以各种抽奖互动活动，从量级上看，双十一晚会已经几近成为仅次于央视春晚的全民性狂欢晚会，正在向现象级迈进。

看今年的双十一之夜，马云不但在浙江卫视这一大众平台黄金时段播出，还请了很牛的导演，大卫・希尔。他曾执导过美国“超级碗”、奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》一系列节目，相比去年请来的冯小刚导演，自然更具国际范。他甚至还请来了刚退役的科比、美剧《破产姐妹花》中的富家女“卡洛琳（Caroline）”、世界杯金靴得主托马斯·穆勒、国际人气乐队One Republic、林志玲、李玟、李宇春、邓紫棋、美少年组合TFboys、软妹子团队SNH48，还有负责逗你玩儿的“南薛北张”的薛之谦、大张伟，偶像明星明道、刘昊然等，文体跨界混搭，星光熠熠。

用句教科书上的话讲，以前的双十一狂欢化是自发的，而今夜的双十一狂欢化则是主动的，是阿里上上下下“蓄意的”，用心良苦的。

为什么？归根到底还是因为阿里已经清楚的看到娱乐对于人类社会越来越大的影响力，而且正在试图掌控和运用这种力量。可以预想，在未来阿里的整个生态中，对娱乐力量的运用将无处不在。

具体到双十一环节，其蛛丝马迹在去年双十一之后既已看到，比如逍遥子去年双十一晚会之后总结时，就表示被双十一娱乐与消费结合的巨大力量所震惊。他说很多晚会的嘉宾都在天猫有自己的店，或者是代言人。“蔡依林代言的品牌涨了7、8倍，赵薇的酒庄，访问量剧增。所有的消费者还有另外一个身份是观众，由于晚会引起的消费热情，昨天，两种身份合一了，通过互联网连接起来的。”而今年在香港举办的双11启动会上逍遥子更是明确指出，娱乐化将是今年的主题之一，“今年的双11将包涵更加丰富的娱乐属性，加入了大量的娱乐元素。充分实现商家和消费者，消费者和消费者之间的高效互动。”

阿里在娱乐中为电商消费寻找动力，这种动力是人类社会的原动力，同时也是越来越膨胀的新生动力。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》曾经预言，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸。

这一判断在几十年前是作为一种预言出现的，但今天我们正在目睹它变成现实，尤其是互联网出现之后，即便在中国，我们也在正被娱乐化所包围，娱乐在生活中所占的比重越来越大，娱乐正在带来财富制造财富吸引财富，人们身边这种例子不胜枚数，比如今年网红经济的崛起。数据显示，目前中国网红数量超百万，网红产业规模已达528亿，预计2018年将突破千亿，所谓网红经济的核心就是娱乐，没有太多悬念，今年双十一的一大变化将是网红经济的集中爆发，2016年的电商双十一，也将是网红经济时代的首个双十一。

而娱乐之所以能够成为一种影响经济的力量，一个重要，或者说最重要原因，是它所天生夹带的传播力，娱乐+互联网+社交媒体，甚至已经无情碾压了无数传统媒体，这从本次美国总统大选可以看出，特朗普表现的在某些方面就像个小丑，主流媒体对之集体狙击，但却无法阻止其影响力的传播，其中娱乐因素功不可没，大批选民首先是以娱乐视角了解了特朗普，然后才有严肃的认识、思考与选择。

科技与人文的交叉点是什么？是情怀，还是娱乐？更可能是后者，从积极的一面说，互联网时代，小创意团体和个人的价值将得到极大释放。大规模协作促进的娱乐经济共创，将是产业发展主流。从整个产业布局看，阿里应该是比较早认识到这一点的巨头公司，近年来阿里向娱乐业的大举进军并非没有理论支持：新技术将拓展娱乐经济边界，新协作将实现娱乐经济共创，新人类将打破娱乐经济成规。

在互联网经济中，应该形成一种对“娱乐”的新认知，娱乐不单代表一个经济领域或者一个行业，它还是一股巨大的“洪荒之力”，是能够被融合和利用的。大概，这也是为什么阿里双十一的娱乐元素比重越来越大。而且很明显，在整个互联网界，认识到娱乐之力的肯定不止阿里一家，未来人们面对的，将是对娱乐之力越来越激烈的争夺，而这种争夺反过来会加大娱乐对消费者生活的影响力。

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