“现象级”的华为企业形象广告
中国科技企业圈，在广告营销上，华为一直自成一派，尤其是在企业形象宣传上，经常会营造一些现象级的案例，比如2014年华为在《人民日报》、《中国青年报》等主流媒体推出的【向“布鞋院士”李小文先生学习】（“扫地僧”，去年去世），再比如2015年华为推出的“芭蕾脚”，都曾引起媒体的广泛关注和解读。
这些广告都有一些共同的特点，其一，华为推广的不止是企业形象，更主要是华为所提倡的企业精神，进而通过企业精神去带动企业的正面形象提升。
其二，这些广告是在权威媒体向公众公开投放的，但其实也是向华为近二十万员工投放的，以提高企业凝聚力与企业执行力。
其三，这些广告是在传播华为的企业精神，但同时也契合主流的社会价值观，也就是说更像公益广告，学习芭蕾脚、学习李小文，这些取向甚至拿到学校课堂上都是正能量。
其四，这些广告有故事性，有内涵，易联想。广告很贵，时间很短，如何在短时间内制造故事与联想以加深印象是一个技术活，但两则故事，两种精神，“扫地僧”、“芭蕾脚”都做到了。
其五，这些广告从制作上都严肃庄重，大气磅礴，有文化气息与人文情怀，但却不“装逼”，在娱乐至少的社会传播氛围中显得非常特别，自成一派。
而从结果来说，华为的这一列广告可称是成功的，公众一看到李小文和芭蕾脚，就很容易联想到华为人和往昔对华为的印象，提升了华为想要传达的企业形象和企业精神，值得研究背后的规律，事实上，现在的媒体上愚蠢与不合时宜的广告比比皆是，配得上企业自身形象的广告凤毛麟角。
华为把价值3900亿的成功总结为四个字
2016年初，华为继续推出了它最新的系列广告，这次华为讲的故事从“扫地僧”、“芭蕾脚”这类每年一个变成了三个，同时也是华为要传播的三则“成功之道”。
如果说以前的广告更注重传播华为精神的话，那么2016年，华为其实是通过广告去解释：华为什么会成功？
当然前提是华为确实已经成功：3900亿人民币，2015年华为创下了历史上营收的新高点，以及新的增速记录，相比2014年营业收入增长20.6%、2013年8.5%。华为2015年收入同比增加了35.3%。在思科和爱立信的财务低迷，IT巨头们纷纷裁员消肿的时候，华为实现前所未有的高速增长。
这三个广告具体如下，分别是“捕鱼的瓦格尼亚人”、“微笑的冲刺”、“上帝的脚步声”。
从“扫地僧李小文”到“上帝的脚步声”，看出区别没有？这背后是华为日趋加速的国际化，在“扫地僧李小文”，华为的广告故事只能中国人看懂，因为在互联网上“扫地僧李小文”是个广为人知的故事，迎合了网上一代的中国年轻人，但2016年的三个故事，讲的却是“国际语言”，选材来自世界各地，可以在全世界的媒体上进行广泛投放而无需过多诠释。实际上，去年“芭蕾脚”投放以后，我就几次听到国外科技同行提到华为时会引用到“芭蕾脚”，显然他们是记住了而且理解了。
三年中华为的广告主题是渐进的，但又有隐约联系的主线，那就是都是跟“脚”有关，从院士的布鞋，芭蕾之脚，再到上帝的脚步声，三年来华为广告连续呈现“脚步”情节，其背后正是华为的价值观和方法论：做事从扎实的基础起步，厚积薄发，长期聚焦管道创新，最终进行战略突破。
三则广告两则用到“厚积薄发”
需要注释一下的是，上帝粒子和乔伊娜已广为人知，而第一幅图则是2010年爱尔兰摄影师Andrew Mcconnell记录下了瓦格尼亚人在刚果博约马瀑布附近捕鱼的瞬间。瓦格尼亚人编制巨大的木篮，放在每秒流量2.8万立方米的刚果河中，湍急的河水会把鱼推到木蓝里。瓦格尼亚人捕鱼时必须非常专注，否则就会被河水卷走。这种古老的捕鱼方式已经持续了数百年。
厚积薄发，华为不就是耐了二、三十年的寂寞吗？
创意都是来自任正非的“花园谈话”
华为通过“捕鱼的瓦格尼亚人”去说明“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”，这句话其实是出自任正非之口。去年10月份，任正非与前中央电视台英语新闻主播杨林进行了一次“花园谈话”，说了下面这样一段话，其实可说是最权威，也是最精准的诠释，任正非不但提到了“捕鱼的瓦格尼亚人”，也提到“厚积薄发”，任正非说：
中央电视台播了一部《神秘的刚果河》的纪录片：在波涛汹涌的河面上，渔民历经九死一生去捕鱼。我们也相当于这些在非洲河上的孤胆英雄，坚持20年才划到起跑线。但，起跑线上的突破，就是人类社会认知的突破，这有多难”！所以说，要厚积才能薄发。
华为不就是耐了二、三十年的寂寞吗？我们不在非战略机会点上，消耗战略竞争力量。几十年聚焦在主航道，突破就有可能。
通过另外一则广告“上帝的脚步声”，华为演绎了“厚积薄发”的第二层内涵：在认准战略机会点之后，要舍得进行战略投入，“使用投资密集型，来缩短探索方向的时间”，这同样可以在“花园谈话”中找到任正非的原意：“华为通过大规模的战略投入，在主航道里用多路径、多梯次的前进，使用投资密集型，来缩短探索方向的时间。在多重机会的作战过程中，可能某种机会成为业界的主潮流，战线变粗，其他战线会慢慢变细了，但也不必关闭别的机会”。
过去10年，华为累计投入2400亿元进行研发创新，17万员工中研发人员占比高达45%。华为在全球设立16个研发中心，31个联合创新中心，加入170多个标准组织和开源组织。截至2015年12月3日，华为累计共获得专利授权50,377件。
战略聚焦、战略投入之后，就是战略突破。任正非在“花园谈话”中提到：
我们在主航道进攻，这是代表人类社会在突破，厚积还不一定能薄发，舒舒服服的怎么可能突破，其艰难性可想而知。不眠的硅谷，不是也彰显美国人的奋斗精神吗？这个突破就像奥运会金牌。我们现在跟奥运会竞技没有什么区别。
很多伟大的突破是带有偶然性的，并非按预定计划发生。为此，华为坚持瞄准目标，坚持开放包容，吸纳不同领域的大量人才，这样带来了思想的碰撞及互相启发，从而在各个领域里捕获更多突破的机会。
我们是非上市公司，高层都是着眼未来五至十年的战略构建，不会只考虑现阶段，所以我们就走得比别人快、比他们前瞻。突破是要有战略定力和耐性的。十年、二十年没有突破，甚至一生也没有突破，一生都是世界备胎。华为不上市，不愿意被资本市场牵着鼻子走，这样华为可以着眼未来五至十年的战略构建，不会只考虑现阶段。
回顾“扫地僧”和“芭蕾脚”，它们都是在传播华为人的艰苦奋斗、自我批判精神，这其实是赢得胜利的基石。 “厚积薄发”的突破，正是被“扫地僧”和“芭蕾脚”所引爆。
华为的三则广告，不但值得营销界关注，对于企业领导者来说，也具备研讨与学习价值，毕竟在今天中国，像华为这样在全世界都取得成功的企业，还是凤毛麟角，它们的经验尤为珍贵。
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