6月20日是端午节，也是百度糯米的五周岁生日。为了庆祝自己的生日，百度糯米生日趴选在了钓鱼台国宾馆，邀请百度糯米的忠实粉丝享受这一顶级规格的饕餮盛宴。请粉丝用户去钓鱼台赴宴，这在互联网公司中恐怕是头一回。而作为互联网公司的“造节大户”，百度糯米从37女生节、517吃货节到如今的620五周岁生日趴，这种用创新手段和模式最大化扩散影响力、为用户发福利的做法背后，无不彰显除了其对用户现实需求和潜在需求的细微洞察与捕捉，说明百度糯米在造节营销上还是自有一套的。
近年来，越来越多的互联网公司热衷于造节营销，从双11、双12到616、618、818，这些电商造节可谓生猛。而一家O2O生活服务平台连续造节的做法，却并不多见。本文试图以百度糯米为例，来理性分析互联网公司造节的几大关键问题，希望对其他互联网公司和O2O平台在造节营销上能有所借鉴。
多角度找出用户诉求
所谓众口难调，用户的需求是千变万化的。如果只是去炒打折优惠的冷饭，很难吸引用户的眼球，更莫谈吸引用户参与到营销活动中来。
百度糯米的做法是，通过多角度寻找用户诉求，找出能吸引用户眼球并激发用户采取行动的关键点，通过对关键点进行包装，以求实现事半功倍的营销效果。在37女生节期间，百度糯米推出了男模尊宠服务，在五一期间的“劳动节不劳动”活动中，其策划的“农民工包场全聚德”引发共鸣，再到“钓鱼台国宴请粉丝”的高端大气宠坏粉丝范儿，糯米独创的“情绪营销”受到很多用户的关注，引发较高评价。
纵观百度糯米的这一做法，较明显的一点是，淡化为造节而造节，而是将造节作为连接人与服务的中介，通过策划一系列相关活动，以求引发用户情感上的共鸣，进而促进营销效果的实现。
当然，百度糯米在造节的还有大招，那就是依托百度糯米的会员体系，将用户与优质商户紧密连接起来。这里的一个背景是，百度糯米5周年前夕，其还正式对外发布糯米储值卡和百糯连等新产品，推出整体O2O解决方案，帮助餐饮企业引流新客、提升品牌知名度和营业额，并打造会员体系和大数据营销通路，实现移动互联网O2O升级转型。
而正是这种让用户与优质商户共赢的会员机制的做法，让百度糯米的造节营销锦上添花，成为O2O商业竞争中的一个值得借鉴的案例。
全方面吃透用户
当然，无论是37女生节还是517吃货节，抑或5周年大促，这些节日营销充其量都是一个周期的产物。如何将这些短暂的节日商机变得更为长效，是很重要的一个问题。
对此，百度糯米通过琢磨事件营销关键点，发力长期线上优惠，使得造节的效应能与日常的营销推广相结合，让造节的氛围延续到日常的营销之中。
比如，在事件营销上，百度糯米上半年推出了“北大男群约清华女”、“肉花求婚”、“中国英雄PK复联2”等事件营销策划，不断从多个角度盯紧用户诉求。而针对不同地域和人群开展的“吃神争霸赛”“美女香车城市巡游”“城市美食节”等线下活动、“超级星期六”、“摇一摇红包”、“全网最低价”等长期线上优惠，力求从各个方面打透用户。
这种对用户多方位打透的努力，同样为百度糯米带来了一定的营销效果。以517吃货节为例，5月17日当天，百度糯米整体流水订单，比去年吃货节当天翻三倍以上，备受吃货们欢迎的餐饮美食类流水订单，同比增长超3.5倍。在全国多个城市，百度糯米平台美食份额均创第一。今年以来，百度糯米已经连续打造37女生节和5.17吃货节等节日营销，这是继37女生节之后，再次刷新单日流水订单新纪录。
产品创新与服务体验革新
不管是造一个节，还是多个节，要最大化实现营销效果，离不开在产品和服务上的支持。换言之，产品若有足够的创新，服务体验能创新提升，就很容易将造节吸引来的用户变成平台的忠诚用户。
对此，百度糯米的做法是，在产品创新上推出电影会员卡、储值卡等打造会员体系，并打通线下，与线下商家深度合作为用户提供完美体验。在服务体验革新上，百度糯米在业内首推语音搜索、过期自动退服务等举措，提升用户体验的同时，也使得其营销创新带来的效果和影响力越发凸显，并带动行业影响力和市场份额不断提升，有望改写行业格局。
最新统计数据显示，在5周年大促期间，仅6月20日当天，百度糯米单日流水就大幅冲破2亿目标，同比去年翻8倍以上，再创历史最高峰，在生活服务网站市场份额超过30%。其中，美食餐饮品类业绩最抢眼，实现同比增长达11倍，比此前“5.17”吃货节时的流水最高峰再次增长66%，新推出的上万张商户储值卡也在一日之内迅速售罄。同时，糯米电影业务流水同比增长4.8倍，超出历史高峰值37%，院线会员卡售出超过1.2万张。
依照行业数据测算，百度糯米6月20日已冲破30%以上的市场份额，远超过排名第三的大众点评，也将美团份额逼迫跌至50%以下。
可以说，百度糯米通过多角度寻找用户诉求、全方面打透用户、注重产品创新与服务体验革新这三板斧，为互联网公司和O2O行业提供了造节营销的鲜活案例，对其他互联网公司和O2O生活服务平台有着一定的借鉴启示意义。
当然，造节终归到底还是一个需要拿捏尺度的营销策略。如果将造节效应更为持久的释放出来，百度糯米还需要进一步练好内功，在产品创新和服务体验上再接再厉，以实现最大化的营销效果。这也是所有互联网公司特别是O2O生活服务平台所共同面对的新课题。
免责声明：此文内容为第三方自媒体作者发布的观察或评论性文章，所有文字和图片版权归作者所有，且仅代表作者个人观点，与极客网无关。文章仅供读者参考，并请自行核实相关内容。投诉邮箱：editor@fromgeek.com。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
