双11未到，电商之间营销战已经硝烟滚滚。以家电为核心品类的国美在线率先推出贵就赔、计时达等专门针对京东的措施，而在品牌厂商联合力挺、发声“家电双11，主场在国美“之后，其高管更是内部放话“不能连京东都不如”。面对国美在线的攻势，京东家电负责人闫小兵随后宣称“双11家电主场在京东”。本来准备全力攻击天猫的京东，又被国美在线拉入“家电主场”之争。
国美在线率先发力京东连连变阵
所谓“家电主场”，当然不只是说说而已。双方的明争暗斗首先表现在促销节奏上，国美在线与618一样，采取了正面围剿京东的策略，甚至逼迫京东一再修改自己的节奏。10月28日，国美在线在主流B2C电商中第一家启动双11揭幕战，迫使京东将原本计划11月7日才开始的家电3C大促提前到11月3日，防止国美在线截流。10月29日，在国美在线揭幕战首日告捷，销量倍增的压力下，更使京东非常紧张，再次修改节奏，进一步从11月1日即打出“家电5折”。但国美在线同期的口号却是“不止5折”，始终与京东“硬碰硬”，攻击态势强劲。
从双方的口号看，京东为“真正低”，国美在线则是“真战双11”，强调三真，即真品、真低、真快。双方都用真品作为对抗天猫假货泛滥的第一利器。京东在28日专门召集平台商家发表优品宣言，拿出1000万保证金作为假货赔偿。但真品恰恰是国美在线的传统优势，其强势供应链的核心就是大牌厂家直供。这次通过视频证言为国美在线站台背书的品牌厂商高管达数千人，声势浩大，其中三星、海尔、夏普、三洋、美的、海信、LG、创维等一线家电品牌更是不顾京东感受，直接将国美称为国内家电零售第一企业，齐祝国美在线双11大卖。家电供应商与国美长达28年的合作关系，是其在这场“家电主场“之争中支持国美在线的最大基础。
品质之外，双方在价格上同样寸土不让。尤其是国美在线特别推出了双11版贵就赔，作为“真低”的核心。国美在线消费者从10月28日起一直到11月12日，购买商品如果比京东双11当天价格贵，就会得到300元赔偿。京东一再强调的与供应商大数据C2B反向定制，国美在线已经相当成熟，特别是与三洋合作定制的40英寸彩电可以打到1688元，业内史无前例。谈到对自营供应链的控制，定价权的掌控，国美在线要强于京东，这是20多年线下积累的结果，京东暂时无法赶超。
大家电配送是电商一大难题，作为“真快”的核心，国美在线双11期间力推大家电一日三达、计时达，号称比京东211限时达速度更快、配送更准。国美在线一日三达可以在120多个城市实现，甚至送货安装一体，售后方面“30天价格保护，30天无理由退货，180天只换不修”比京东覆盖范围更广，包括维修、保养、回收一条龙服务。京东则只有30多个城市可以做到一日三达，而且售后保障投诉不断。京东引以为傲的家电自提服务，在国美在线遍布全国1600多家门店和接近44500个配送点面前，似乎也并不十分有底气。
家电主场之争谁能抢得先机？
家电作为客单价较高的一级消费品类，每年有4万亿的市场规模，向来是商家必争之地。线下连锁时代，家电主场在国美可谓实至名归，28年来的品质保证，专业化的物流和服务得到了广大消费者的普遍认可。但在电子商务时代，京东崛起成为国美最大的挑战者，在家电网购领域突飞猛进。两年前815刘强东的叫阵言犹在耳，如今双方地位已经发生了逆转：业已上市的京东作为先行者，承受着电商后起之秀国美在线的猛烈攻击。在国美在线捍卫国美品牌家电优势的决心之下，双方的战争已成为过去一年家电网购的最大看点。
国美在线从今年3月全面发力以来，对标对象一直都是京东。3月揭露京东价格先涨后降，6月指出京东家电质量低劣，甚至借王思聪电脑桌“快递变慢递”抨击京东物流水平，京东的反映则是始终沉默。不过此次双11京东似乎坐不住了，争夺家电主场的言论显然触动了国美在线最敏感的神经，不亚于直接宣战。
除了在供应链、物流等家电硬实力上有一些不足外，京东还面临着全品类平台扩张、花费巨资自建物流两大拉高成本的因素，加上上市之后的财务压力，无力再打价格战在情理之中。此时国美在线的贵就赔300相当于火上浇油。国美在线“不能连京东都不如”的口号更有蔑视的味道，京东出头宣称双11家电主场地位，实际上是要努力挽回主动权。
虽然国美在线势头很猛，但在网购家电市场绝对份额上，仍然落后于京东。尤其在扭转消费者购物习惯上，并非一日之功，需要持续不断信息轰炸。从这个角度上说，国美在线对标京东可谓正确策略，从效果上也得到了印证。国美在线第二季度市场份额排名由第9上升至第5，前三季度交易额总和同比增长超过70%，尝到了甜头，当会在双11再接再厉对攻京东，捍卫其家电地位。
双11本来是天猫的主场，如今却被国美在线与京东的家电之争抢走了风头，这两家成长路径完全不同的企业，最终都是为争夺消费者而战。谁拥有更多消费者的青睐，才是主场地位最有力的证明。所以，无论此次双11京东与国美在线谁的家电销售额能占据上风，谁的物流服务口碑更好，谁的品质更经得起检验，消费者都是最后的赢家。至于双11之后，国美在线与京东之间包含价格、品质、物流、售后的全面长期战争，才能决定谁是未来家电网购的真正王者。
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