O2O效果评估难题与"广告价值模型"

O2O模式从去年开始大热,受到电商冲击的传统商家,在客流、业绩双下滑的压力下,越来越多投身O2O新模式。但在市场热炒的背后,很多传统商家对O2O模式到底如何还是存在很多困惑,其中效果难以量化评估是最大的一个问题,因为O2O不像电商,统计线上交易规模即可,O2O的业绩实际上是一种“受互联网影响的经济规模”(Internet Influenced economy),但来自互联网的“影响”到底有多大,却很难量化,在这一前提下,商家投入O2O广告效果如何就比较模糊。

为了克服这一难题,艾瑞咨询联合本地生活服务大站大众点评网几天前发布了一套《O2O广告价值模型报告》,推出O2O广告价值评估标准,首次将线下收入纳入线上广告投入的评估体系中,即通过该O2O广告价值模型,可直接计算线上广告带来的到店消费数量。今后,使用该模型的O2O广告主们有可能能够搞清楚,自己的广告费换来了多少收益。大众点评此举意在令O2O行业愈加透明,而这对O2O的发展来说具有正向的刺激作用。

一直以来,评估互联网广告效果的方式基本是靠点击数,至于线上的广告点击到底能在线下发挥多大实际作用,并没有一个评估体系给予数据分析的支持。而O2O是靠线上投放直接带动线下消费的模式,如果广告效果无法量化,则线下企业无从形成准确判断,这既会造成其布局线上投放的困扰,也会影响O2O模式本身的顺利发展。长期投入看不清产出,迫于各种压力,很多企业可能会放弃。所以,大众点评试水的这一广告价值模型还是很有创新价值的,因为它的目标是让量化不再是问题,让广告主能清楚地看到投入产出比,从而更有效也更放心地投入O2O。

为了直接计算线上广告带来的到店消费数量,O2O广告价值模型引入了可统计的三类数据,即商户曝光率、到店转化率及单次消费金额。其中最重要的是商户曝光率,它所显示的是商户在平台上被消费者发现的具体情况;而到店转化率反映的是从被发现到完成消费的比率,通过签到留言、写点评、上传照片、地理定位、团购验证等认定的行为确定其到店行为,并通过交叉去重完成数据的获得。比如在全国十个调研城市中,大众点评网的每10次千人曝光平均可以带来3桌餐饮美食消费者、7位丽人消费者和2群休闲娱乐消费者,其中上海的效果最好,每10次千人曝光可以带来4桌餐饮美食消费者、9位丽人消费和3群休闲娱乐消费者。数据清清楚楚地摆出来,就形成了说服力和参考价值。另外,为了从营销端实现对广告价值的量化,大众点评还推出电子优惠券、团购、电子会员卡、外卖、提前订座等多方面营销手法,从商户运营的角度获取大数据,进而完善量化效果,以保证商户与消费者都能从O2O平台得到可量化的收益或优惠。

能拿出广告效果的具体数据,这其实还是需要一些底气的。毕竟在本地行业已经深耕11年,大众点评积累了1100万本地商户信息、3600万用户点评信息,是国内O2O领域的代表之一,如果线上广告的线下效果漂亮,为什么不展示给广告主呢,这实际上也是在展示大众点评的盈利能力。艾瑞咨询集团研究院院长兼首席分析师曹军波评价,O2O广告价值模型的建立是基于大众点评的优势:第一,消费者有吃喝玩乐的明确消费意愿,商户针对这部分消费群体的精准曝光更有效率,这是O2O广告价值的前提;第二,大众点评可以提供团购、预订、外卖、餐厅等一体的配套服务,可以衡量有效到店行为,这是O2O广告价值的核心;第三,大众点评独有的点评分享,商户收藏功能,让消费者对商户的评价能够影响更多的浏览用户,帮助优质商户能够持续在消费中传播口碑,吸引更多消费者到店,这是O2O广告价值的关键。

中国的O2O市场巨大,仅餐饮O2O市场的规模2015年就将达到1200亿左右,在利好背景下,生活服务类商户主动投入O2O广告的意愿明显增强,连接在线用户和线下商户的O2O应用迅速增多,市场在快速发展,需要更好的广告效果评估服务。O2O广告模型可以理解为O2O广告数据的闭环,实现了到店数据的可预测性,商户据此也可以选择最适合的营销模式,正能满足市场所需,同时它提供的广告效果数据,还能起到教育市场的作用,吸引更多商家链接O2O。

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2014-07-19
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