今年以来,电商平台之间的竞争进入白热化,尤其是下沉市场的竞争随着京东百亿补贴的入局,再度打响。在各家电商重拾补贴的背景下,平台上的消费者和商家到底会选谁了?
北京商报消息显示,自3月28日起,拼多多平台几十家品牌店先后遭遇大量不明身份人员集中“炸店”,一些品牌店为了自保不得不暂时歇业,以避免进一步损失。3月29日拼多多小二在朋友圈怒斥恶意“炸店”事件,直陈“破坏别人并不会让你变好”。
4月3日,拼多多小二再发朋友圈表示,那种把“炸店”原因归咎于平台“仅退款”规则的说法,是用来掩盖“炸店”势力真实意图的拙劣借口,平台绝不屈服于任何网络黑恶势力,并将继续与广大商家一起坚定的站在消费者一边。
海峡消费报则评论认为,商家称被“炸店”是新型“二选一”,暗指京东竞争。
这样的炸店,真的就能把消费者和商家带到其他平台吗?
我们此前和不少电商平台商家以及消费者聊下来的情况看,不论是商家端还是消费者端,都对京东的百亿补贴不看好,感知较弱。
消费者站哪边?
拼多多被炸店,整个过程很诡异。
4月3日,拼多多小二再次发布朋友圈表示,有组织有预谋的“打砸”行为仍在持续,平台“百亿补贴”的店铺和商品成为攻击的主要目标。那种把“炸店”原因归咎于平台“仅退款”规则的说法,是用来掩盖“炸店”势力真实意图的拙劣借口,平台绝不屈服于任何网络黑恶势力,并将继续与广大商家一起坚定的站在消费者一边。
这是继3月29日拼多多小二在朋友圈怒斥恶意“炸店”事件之后的再一次发声。
3月28日,拼多多平台上雀巢、惠氏、花王纸尿裤等数十家品牌商店遭遇同样的“爆破”,不得不暂时歇业。
3月29日,拼多多小二发朋友圈怒斥,“炸店”行径突破底线,罔顾商业道德,实在闻所未闻,令人发指,并声称平台将坚决与这些猥琐卑鄙、突破底线的行径斗争到底。
在流传的《告百万商家的一封信》中,列举了仅退款、佣金扣点、商家投诉都是摆设、商标专利白扯、平台肆意打压价格、内蒙古依然包邮、随意罚款等商家对平台积怨已久的规则,还呼吁,“转发出去,让暴风雨来的更猛烈些吧。”
最终,一批人通过集中下单、闪退单、仅退款等方式,消耗品牌店的广告费、运费险、技术服务费等,造成品牌店的损失。
“平台已固定相关证据,将坚决诉诸司法机关。对遭遇“炸店”的品牌店,平台将兜底承担所有损失。此外,平台还将进一步加大品牌店体系的资金和人力投入,维护好蒸蒸日上的品牌店体系。”拼多多小二在3月29日这样的强硬回应,似乎并未奏效,炸店仍在持续。
4月3日,拼多多小二在二次回应中称,“炸店”背后势力到底想干什么?其公开信说“让品牌店退拼多多、回归某某平台”究意何意?
并且,平台方表示,“炸店”势力的“网暴行为”已经扩散到了无辜的消费者群体。一些消费者在网络上自主发声的购物体验,也遭到“炸店”势力无差别的谩骂和攻击。
回应的最后,拼多多小二表示:“我们充分注意到,平台绝大多数商家一直坚持合规经营,是平台生态的主流、健康力量。平台将与他们一起,继续坚定站位消费者,并绝不屈服于任何网络黑恶势力。”
海峡消费报分析,包括老季在内的多位商家均表示,自去年下半年始,“二选一”有死灰复燃之势,只不过这次不是经营二选一,而是价格二选一。据其透露,某家电商巨头提出重拾低价策略后,要求各品牌的价格不得高于其他平台。否则,一经发现,将要求跟价,即,享受相同的最低价,而跟价的成本则由品牌方承担。
我们就拼多多「仅退款」等规则和消费者交流的过程中,绝大多数消费者都认为,「仅退款」这样的功能对于消费者而言是很好的,希望继续维持这些对消费者友好的功能,拼多多不要被一些商家挟持。
一位消费者甚至表示,「仅退款」多的商家应该反思自己的商品和服务是不是有问题,而不是揪着这个规则不放,如果自身的产品和服务过硬,不太可能很多人恶意退款,如果不能接受这些规则,这些商家可以不干。
看得出,消费者对于「仅退款」这些功能还是很认可,对于炸店这件事,消费者也更多选择站在了和拼多多一起。
商家换京东了吗?
消费者这一边对于拼多多的「仅退款」等功能非常认可,商家侧就真的对拼多多怨声载道,都跑到其他平台了吗?
毕竟,在用户流量红利不再的大背景之下,商家资源,成为各大电商平台一直以来争抢得最激烈的一块资源。
去年刘强东回归京东,尤其是今年强打百亿补贴以来,京东对于商家的饥渴明显显现出来。
去年11月,高调回归的刘强东反思称:“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象,这样下去早晚会成为第二个苏宁。”他强调,低价是“1”,品质和服务是“0”,失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一的基础性武器”。
今年开年,京东迅速跟进了拼多多的百亿补贴玩法。2月21日,京东放出预告,百亿补贴将于3月8日正式上线。
不过早于官宣的3月6日,京东就迫不及待地上线了百亿补贴。在京东App首页上,百亿补贴的一级入口被挂在了醒目位置,字体设置比拼多多的更为突出。
京东百亿补贴商品的类目包括电脑数码、家用电器、手机通讯、酒水、时尚品、母婴玩具、个护、家装、食品等13个领域。而拼多多百亿补贴则覆盖手机、电脑、大家电、食品、数码、男装、户外等23个品类。
在上线百亿补贴24小时后,京东又上新了近百款产品。
不过,很多商家并不认可京东的百亿补贴玩法。
京东此前为配合百亿补贴上线开放了个人卖家入口,但从目前已上线的京东百亿补贴来看,京东内部还是更青睐具有较高品牌知名度的大商家。京东商家胡帅就告诉我们,由于自己公司品牌知名度相对较低,没有报名成功。
而对大商家来说,参与百亿补贴也不是一本万利,如果满足京东的招商政策,那么之后的一系列风险就必须自己承担,而且没有退路。
首先,对于标品类商家而言,其最大的风险来自于原材料涨价。
以食品行业为例,2022年因受疫情、全球通胀、地缘冲突等因素影响,导致食品原材料价格持续上涨。
正常情况下,食品企业可以通过调价来应对原材料价格上涨。
例如李子园、维他奶、三得利、洽洽食品、涪陵榨菜、尚农食品、欢乐家、四川郫县豆瓣等先后发布调价函,也有企业通过削减折扣、减少渠道费用、提高生产销率等方式来维持经营利润。
图源:旺旺、四川郫县豆瓣公司对外公告
而从今年来看,食品价格仍有上涨趋势。但对于参与京东百亿补贴的商家而言,资源位上线后不允许调价,等于直接关掉了一个最便捷的调节窗口。
其次,对于以生鲜为代表的非标品商家而言,若是参加京东百亿补贴活动,本身就是在赌。
以山东羊角蜜甜瓜为例,来自山东的生鲜供应商鲁阳告诉我们,目前山东地区羊角蜜的两大主产区分别为:山东省潍坊市和山东省莘县。但根据往年的经验来看,潍坊市羊角蜜上市时间一般在每年2月底3月初,而莘县则在每年3月中下旬。
因此,3月初京东平台售卖的羊角蜜甜瓜为潍坊市的羊角蜜甜瓜。当前产地价格根据品相、大小、甜度的不同,整体价格5-6元/斤左右。若在加上快递、纸箱、包材、损耗、人工、售后等费用,其成本几乎和商家售价持平。
而商家之所以还愿意以此价格售卖,还是在赌后续羊角蜜甜瓜大量上市后,其价格下跌后所产生的利润。但若是后续产地因其他因素导致减产,商家有可能就会亏损。
并且对中小商家而言,电商思路已经发生改变,参与补贴的主动性没有以往那么高了。
胡帅这样形容自己和同行眼中的京东百亿补贴,“以前大家经营电商想的战略性亏损,对于平台的活动也都特别积极。但后来大家越来越明白,前期的亏损后续也很难弥补,又加之三年疫情对企业经营的冲击,现在很多公司老板对电商团队直接考核利润而非GMV。这也决定了大家有利润就参加平台活动,无利润不管平台宣传的多么天花乱坠,大家看都不看”。
而对大品牌方来说,百亿补贴意味着自己复杂的价格体系要经受考验。
此前由于当前线上推广成本越发高涨,很多品牌方也逐渐回归到线下。企业内部为保护经销商利益,对电商、直播、终端零售都有着严格的价格规定。尤其是电商平台活动价若是和终端零售价价差过大的话,很多品牌方都不会上线平台活动。
从我们聊过的京东商家和其他平台商家看,愿意参与到百亿补贴中的商家并不多,即使参与其中,也多有担忧。
至于拼多多被炸店,商家是否会迁移到京东等平台,商家的反馈也比较直接,这些事情对于他们的影响不大,主要还是看平台的玩法是否成熟,流量稳定不稳定,商品的转化和利润如何。
来自安徽某家乳制品的经销商刘帅表示,他并不会因为炸店就到别的平台去,因为自己熟悉的平台运营起来很顺当,其他平台很多是看着好,自己去了谁苦谁知道。
“在拼多多,百亿补贴是平台拿出真金白银直接补贴,从而实现了商家卖得好,用户得实惠的双赢。而其他平台既要相同的低价,又不亲自补贴,全部由商家承担,品牌方的配合度自然不高。”海峡消费报采访的商家则表示,巨头之间业务上的竞争,才是本次炸店的真正原因。
商家不热情,反应到消费者端,就是京东百亿补贴带来的消费增量有限。
一位京东快递员告诉我们,没太感受到百亿补贴之后买家买东西变多,最近自己送的快递量并没有明显变化,和之前相差不多。
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