全民小视频逆势崛起：短视频的“小趋势”与“信用飞轮”

刚刚过去的2018年值得记忆的事太多，而岁末罗振宇例行的“时间的朋友”演说毫无例外又成为舆论热议的话题，与各大卫视跨年演唱会一起成为新年里的谈资。

作为内容领域的“大拿”，罗振宇在演说中被人津津乐道的“小趋势”、“信任飞轮”等概念，反过来或许又能为整个内容领域，尤其是短视频的发展提供一种解释的视角。

一路狂奔的抖音爆出用户增长陷入瓶颈后，业界对短视频下一步发展开始担忧。事实上，除了抖音，快手、微视等明星短视频产品都陷入了增长的停滞。

在易观千帆反映产品运营情况的“月指数”上，抖音、快手一对老冤家的增长率从7月开始逐渐收敛到0%——快手比抖音好一点，始终在0以上，后者10月一度出现负增长。而腾讯巨额补贴的微视一如众人预料，明显后劲不足，从高速增长一路跌到0附近，已经有战略放弃的嫌疑，如图（来源：根据易观数据制图）：

另一家权威数据平台艾瑞网采用月度总装机量数据，各家增长状况与易观千帆类似，0%成了增长率的“归宿”。

此外，在易观统计的数十个短视频产品中，个位数百分比占了绝大多数。其中也有亮眼的少数几家，来自百度系的好看视频11月有接近20%的增长，另一家全民小视频的增长率更是在11月达到125%，10月这个数字是72%，增长率持续放大。

一眼望去，百度全民小视频成了最出众的产品之一。无独有偶，在刚刚过去的新年，各大卫视的跨年晚会让人饱足了眼球，全民小视频更是独家冠名“领跑2019爱你依旧浙江卫视演唱会”，百度对此的重视度可见一斑。

兴起才刚刚4个月的全民小视频究竟是如何实现逆势增长的，答案或许隐藏在短视频“新玩法”与罗振宇的演说中。从行业角度看，全民小视频的一系列动作或也有客观上的借鉴价值。

短视频的“大趋势”，正被“小趋势”注定

短视频的发展，与罗振宇某些观点不谋而合。或者说，罗振宇被热议的那些理论，短视频本身就是其一大实践来源。其中，最典型的莫过于“小趋势”。

都知道短视频是继图文之后内容赛道上最有看头的领域，而事实上，短视频其本身也在某些外界“小趋势”下发生着分化，进化新的“大趋势”。

罗振宇说支付的小趋势影响着线下餐饮的大趋势，而人们kill time的选择不同则造成了短视频中“小视频”分离的进一步加剧。

15秒左右，不超过1分钟的小视频，代表着时间更为碎片化、对娱乐刺激追求更为强烈的群体的需求，开篇就来、10秒到高潮（核心包袱点）是这一群体的需求。而更长一些（通常1分钟到3分钟）的“普通短视频”，则满足那些愿意支出稍多一些时间消费短视频kill time人群的需求。

从产品属性而言，抖音、快手、微视、全民小视频等站队前者更多一些。这一领域内，要满足特定人群的需求，内容的非逻辑性、非流程化、不可预测性变得尤为重要——怎么新奇、怎么脑洞怎么来。

这使得这类“小视频”平台对“人”的多样性要求越来越强烈，只有更多相互独立的主体参与其中，才会焕发出更精彩的内容生态。这与所有内容平台上都容易出现的“头部化”现象是相悖的。

也即，人群kill time“小趋势”的变化，造成“小视频”平台必须壮大腰部以下全民参与度的“大趋势”。全民小视频的崛起，与此直接相关。

全民小视频有一个独特的“全员创收计划”，每月1亿分发给所有愿意拍摄视频的用户，只要拍视频就能获得“魅力值”，魅力值可直接折算现金收益，且该功能是全员开放的，极大地促进了腰部以下更庞大独立创作者的积极性。

在业内，这种永久分成的方式尚属首次，低准入门槛、全民创收构建了全民小视频的多元生态格局，更加契合“小视频”的用户需求。

晃晃悠悠，其实短视频的玩法又回到了当初那个承诺的“全民参与”上了。对抖音而言，有模仿的统一样板是其快速兴起的原因，而如今，头部化大号引导的争相模仿，某种程度上造成其内容生态走向单调，优势或变成了桎梏。

“信用飞轮”或成短视频用户扩张的下一站路标

短视频产品一直有追求做社交的梦想，说到底也正是对罗振宇所说的“信用飞轮”的追求——“人和人的感知一旦叠加，会形成一股漩涡般强大的力量，不断地卷入更多的人、更多的外部资源”。

“飞轮”原本是一种机械组织，起初转动需要很大的力气，随着一圈圈加速，到达某个临界点后，飞轮将形成强大的惯性动能，这时候反过来要让飞轮停下来要费很大的力气。飞轮效应在市场竞争中有十分广泛的应用。

如今，罗振宇的“信用飞轮”事实上在用“信任”来定义飞轮初始力量的来源。对短视频而言，对社区/社交的追求，其实就是试图用用户间的信任形成内在的用户扩张能力，摆脱流量堆砌的现状，让用户间的粘性带来自然的增量。

可惜的是，这件事一直没有成功，抖音、快手规模瓶颈，微视怎么补贴都没有起色，盖因用户生态中，只有“平台与用户”，没有“用户与用户”。一旦资源投入跟不上，用户自然就“涨不动”了。

而全民小视频在一开始就尝试做社区生态，建立“用户推用户”的信任机制，形成“信任飞轮”。

全民小视频自建了一整套任务系统，尝试完善单个用户的使用粘性，同时激励用户传带，对邀请带来新用户的将予以奖励。

最重要的，当属全民小视频行业内首次提出的“全民经纪人”计划：用户邀请达人入驻全民小视频，在符合特定条件后将获得一笔特定的奖励，后续还将获得达人平台收益额一定比例的提成（个人邀请10%提成，机构邀请30%+提成）。

值得注意的是，这个提成不从达人的总收益中扣除，而是平台额外给予。与其说全民小视频在用创新的收益体系赋能内容创造者群体，倒不如说是全民小视频在尝试推动形成“信用飞轮”，让用户增长能够有内生的动力。

毕竟，在流量成本如此高的今天，用户间的信任可能会是最优质的流量来源地——低价、高粘性、几何式增长。

砸钱没错，但短视频的投入不能只是“撒钱”

2018年结束前，被国际友人认为是中国互联网创新标杆之一的共享单车麻烦不断，ofo撑不下去到了破产的边缘，摩拜CEO“自裁”后紧接着爆出大规模裁员。

原本老大与老二打架死的都是老三，但这回“老三”哈啰单车却活得不错。究其原因，行业初期ofo与摩拜的钱太多了，到处撒钱想着快点占地盘，反而忽略了产品与运营。屈居第三的哈啰也大把用钱，只不过巧合的是，刚不过正面只好选择偏重产品（更耐用）与运营（供应链），其结果不言而喻。

互联网产品的市场开发砸钱不可避免，但砸钱不等于“撒钱”，背景强如微视，撒钱的玩法也扛不动了。对进入下半程的短视频而言，“更好地花钱”才是应有之义。

全民小视频也砸钱，只不过砸的方式有些特殊，除了上述“全民创收计划”、“全民经纪人计划”，还推出“入驻红包计划”及“百万达人计划”等需要“砸钱”的运营策略。

“入驻红包计划”对达到一定要求（认证加V、点赞量）的入驻作者给予8888元的直接现金奖励；“百万达人计划”则针对十分优秀的创作者，每月评选全民C位，单独奖励高达100万的现金奖励。

全民小视频的四大计划，从单个来看各有其价值，而组合到一起，则形成了某种链条：用入驻红包拉人，用永久分成留人，用“经纪人”发挥现有用户的信任飞轮价值，用百万达人创造锦鲤实现某种内容生态文化调剂。

从宏观上看，全民小视频各种砸钱活动形成了各管一块、相互配合的整体。这可以认为是“更好地花钱”的一种方式——让“计划”们一开始就相互协调，而不是一时兴起一下这个计划一下那个战略疯狂花钱。

而不同于其他短视频平台撒钱后就等着创作者自己成长，全民小视频还主动发现优质创作者并扶持其成长。在冠名浙江卫视的跨年晚会上，全民小视频平台百位达人创作者带来的《我爱你中国》戳中了让不少观众泪点，合唱中5岁的领唱潘涵吉和12岁的生龙德西，是全民小视频分别在贵州从江和四川甘孜“星探”到的侗族与藏族好嗓子。

更进一步，全民小视频的各个计划，在“砸钱”的方式上也不是白白花出去换成流量，多数的投入都与平台成长挂钩（如点赞量），通过“绩效指标”交换而来，砸的每一分钱都能追溯到成果上，而不是当个稀里糊涂的撒钱土豪，让薅羊毛者最终占了便宜。

总得看来，“钱=流量”是过去短视频的用户增长逻辑，现在，它正被全民小视频用“流量=钱”代替。全民小视频的各类计划，本质都是在与创作者分享收益成果，有这样的内容与用户生态，全民小视频在不佳的行业形势中逆袭崛起也就在情理之中了。

*以上图片来源于网络。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3 AI新媒体“智能相对论”创始人；

4作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

5《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

6钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

7“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

8现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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