Jawbone:智能穿戴铺赛道的人走了

好久没有听到Jawbone的好消息了。

德鲁克说：“并不是因为我们把事情弄糟了，也不是因为我们做了错事。在大多数情况下，我们做的事是正确的，只是没有效果。原因是时代改变了，组织一直赖以为基础的假设不再符合现实了。”对企业而言，最甜美的事就是遇上了红利期。红利是种资源溢出，企业在某一时期能够以较低的成本或者代价，通过“红利杠杆”撬动较大的资源，赚取利润和回报。一开始Jawbone就是资本、市场、人口基数等红利的受益者，迅速窜至“独角兽”行列。然而，时移世易，没有永远的红利，Jawbone似乎还没来得及反应，红利给它的馈赠就成了名副其实的枷锁，以至于据美国财富网站引述消息人士称， Jawbone已计划对外转让无线音箱业务，并且可能会退出运动手环领域，Up系列手环已经全面停产，现有库存全部出售给了第三方经销商，而且Jawbone正在寻求医疗健康领域的转型，这样的结果不禁让人唏嘘，Jawbone到底错在哪？是谁害了它？

昔日的王者，如今的笑话

曾经，Up智能手环、蓝牙耳机和音响是Jawbone的三大标志性产品，而现在，这家公司不断发出“死亡信号”。

尽管Jawbone关于业务的转型，官方还未正面回复，但昔日智能穿戴里的枭雄Jawbone渐渐日暮西山却是不争的事实。

比如折价融资，就在2016年2月，Jawbone融资1.65亿美元，据报道，估值仅仅剩15亿美元，比上一轮时的30亿美元折价50%。

再比如裁员，这家公司想方设法收紧开支，2015年公司就宣布裁员60名，相当于员工总数的15%，并关闭了纽约办公室。

此外，Jawbone这两年还陷入和同行的官司中：2014年，代工厂商伟创力（Flex）指责Jawbone违反合同并提起诉讼，虽然官司和解，但Jawbone险些因此赔偿2000万美元；2015年在Fitbit上市之后，Jawbone又发起对Fitbit的诉讼，指控Fitbit及其员工盗窃本公司商业机密，侵犯了专利权。尽管，去年法庭做出了有利于Fitbit的裁决，但Jawbone似乎并没有停止对Fitbit的继续诉讼。

最可怕的还是市场的雪崩式溃败，根据IDC的数据，2015年Fitbit占据34%的可穿戴市场份额，Jawbone只有4.4%。小米手环也虎视眈眈，最新的数据表明，曾经全美出货量排名第二的Jawbone已经被挤出了前五。不仅仅是可穿戴设备，就连原本的蓝牙音箱业务也出现了危机，Jawbone CEO Alex Asseily在接受《财富》杂志采访时说，他们在美国市场的份额已经跌至5%。

Jawbone从来没有如此腹背受敌、狼狈不堪，要知道，在2014年年初，美国著名科技杂志《连线》报道称，“从设计的角度来看，Jawbone的新创意或许足以胜过苹果，这也正是它对苹果的威胁所在。”

这句话，变成了极大的笑话。

成由资本起，败也以资本始

那Jawbone又是如何作死的？

有人说Jawbone是智能硬件整个行业的缩影，但与其把Jawbone的“死”归咎于产业大环境，还不如抓住其“元凶”——资本红利的消失。

因为至少从数字表面看，可穿戴市场还是在往上走，Jawbone却是逆市而亡。Gartner研究预测，可穿戴市场到2017年的出货量预计将达到1.8亿（包括了VR设备）。智能手环虽然风头被抢，预计也将增长大概50%。同时，Jawbone是全球科技公司典型的一种生存方式，在资本的庇护下，依靠资本不断投入存活着，把赌注全部押在被收购或者上市上，而一旦当融资环境不景气，资本停止“输血”，创业公司却还没锻炼出独当一面的能力，最终失去话语权并走向没落。

从成立起，这20年里，Jawbone一共融资13轮，总融资资金9.83亿美元。Andreessen Horowitz、黑石投资以及JP摩根都是其早期投资者，投资人苏海尔·利兹维（Suhail Rizvi）作为Twitter的投资者也曾领投过它，相比之下，对手Fitbit只融过4轮，一共筹集6600万美元。

然而资本的眷顾成了溺爱，典型的表现是Jawbone在产品上反复犯错。

比如2011年的第一代UP手环，初上市就因为容易用几天就“变砖”而被迅速下架，最后官方不得不停止销售并补偿所有已购买的消费者。

2012年，Jawbone发布了新版本的UP手环，然而却没法实现无线同步。

2013年，UP24尽管加入了无线同步功能，却少了当初承诺的防水功能。

到了2014年秋季，UP3中加入防水功能，本以为能超过市场老大Fitbit却宣布跳票，问题还是出在防水功能上。

2015年4月，新款旗舰UP4发布，却只有“防泼溅”的功能，而缺少消费者在意的呼吸监测以及被动心率功能，尽管里面已经有了相应的传感器，Jawbone希望通过软件升级来解锁这些功能。

在Jawbone内部，他们把这些问题归结于公司混乱的产品测试环境，许多产品临近发布时还在做各种修改，导致市场和零售计划很难进行。也有一些员工认为将新功能的想法传达给管理层太难。而Jawbone的产品负责人Bogard则将测试上遇到的问题归咎于该公司尝试的事物太新。

事实上，正是资本的过度宠幸，让其过分自信，失去了对市场的敏感，才遭遇各种跳票和产品问题，最后错失节日销售季，Jawbone在可穿戴市场的份额始终低迷的罪魁祸首或是资本不断垂青的红利。

正如一评论人说到，资本就像是给企业铺赛道的人，让企业跑得更快、更好。但是像Jawbone这样，缺少一个有支撑力模式的企业，当铺赛道的人走了，资本红利结束了，自己也只能退出赛道。

这在2015年开始表现出端倪，风险投资者在出资时往往讨价还价。根据硅谷Fenwick&West律所的调查，2016年第一季度融资的平均价格的增幅（53%）略低于历史平均水平（56%）。

此时，Jawbone的日子变得艰难，为了获得资金，不得不接受苛刻的融资条款或者是“流血融资”。2015年3月，Jawbone公司融资3亿美元。但此后彭博社报道称，贝莱德公司投资的那部分其实只是贷款而非股权融资。除此之外，还有之前说到的折价融资。

当Jawbone出现问题时，资本成了第一批抛弃它的。

Jawbone，到底错在哪？

最后，我们不妨在复盘下，Jawbone之败有以下几个方面的原因。

一、过早地进入尚未成熟的可穿戴赛道，行业依赖伪市场概念存活

尽管Fitbit、Misfit、三星、苹果、小米等给出的成绩不算寒碜，但可穿戴设备依然是个“伪命题”，一个并不真实存在的大众市场。去年Business Insider一份市场调查报告显示，51%的用户表示看不到任何使用的必要——iPhone和Android等智能设备多包括了计步和心率检测功能。据美国市场研究公司NPD Group的统计，约有40%的运动手环用户在购买这类设备后6个月选择停用。

这背后是其产品价值所限，其中的运动、睡眠、饮食数据，以及与朋友互动都比手机要弱太多，况且数据上还不见得有多准确。

在可穿戴领域，大家都面临着如何针对市场和用户需求痛点，完成基础性创新和提升实际价值（用户和厂商自己）的挑战，就连上市公司都股价狂泻，Jawbone自然难以独善其身，只是相比于其他同行，Jawbone过早地成了先烈。

二、作为技术创业公司，Jawbone缺乏技术支撑

在Jawbone这里，我们并没有看到Up手环有什么革命性的变化或技术注入，就连材质上，Jawbone也未给市场带来任何惊喜，当对手用太空铝、视网膜屏等材料技术进行更新时，Jawbone还是那个土土的手环。

Jawbone 曾想通过新技术打败竞争对手，2012-2013 年间，Jawbone 拿到 1.7 亿美元融资，那时，Jawbone斥资1 亿美元买下健康监测设备生产厂商BodyMedia，因为BodyMedia 拥有一种计算运动量的新技术：测量皮肤电阻反应和温度，根据热量离开皮肤的速率计算卡路里消耗情况。但这项技术没能进入Jawbone 新手环。事实上，因为太超前，直到今天也没有任何公司的手环或者智能手表用上类似的技术。

三、战略选择失误，产品体验又被人诟病

为了手环，Jawbone 甚至放弃了自己领先的耳机和音箱市场。 2013 年之后，Jawbone再也没有更新过自己的音箱产品线。在技术上，当对手SONOS提供了一个更适合在线音乐服务的整居方案，后来者马逊 Echo 也做到了可以听懂人话，Jambox 限于被动挨打的境地。

被孤注一掷的手环也并不令人满意，比如高价格Jawbone UP3却是短续航。Jawbone本来妄图走苹果的路线，可惜又没有成熟的生态圈和数量最多的移动开发者做支撑，更何况Apple Watch尚未发售，也未完全被市场验证。

根本原因，享受资本红利的Jawbone被过度娇惯，以致丧失自救能力。

和国外的亚马逊，国内的京东类似，号称最残酷的资本市场居然容忍了这样的公司多年来不盈利，这种超级宽容让Jawbone连续融资13轮还能存活下来。

但故事讲了个遍，那些最有价值的东西反而被忽略，在残酷的市场竞争中，Jawbone毫无危机意识，甚至连最基本的生存能力也在渐渐丧失。

事实证明，只有那些居安思危的才可能笑到最后，资本是助推器，更是警钟。

比如宜家，当家居卖场流量（也就是新增用户）的天花板逐渐凸显，宜家率先进行二次升级，将流量转化平台接触，从家居延伸到家装、设计。

比如靠屌丝经济起步的小米，在“屌丝红利”结束之后，消费升级的时代之中，也不得不寻求自己的升级，向屌丝说再见。

再比如百草味这样的线下企业，曾经“迷信”互联网是治病良药，只要做电商渠道就可以药到病除，最后不得不在模式和运营上进行调整。

当然，Jawbone的陨落，并非否定红利的价值，只是当环境向好，企业可能会放大自己价值和当下行为的正当性，忘记长远的方向；而当环境转向之前，我们的企业该学会如何自省、自我调整。

马云说，企业需要在“阳光明媚的时候，修屋顶”，享受红利，并能未雨绸缪才是企业掌控未来的正确姿势。

可惜，Jawbone不是第一个，也不会是最后一个因为冒进而倒下的高估值创业公司。据外媒消息，Jawbone正寄希望通过B2C模式提供医疗健康产品以及与之相配套的一系列服务来获得重生的机会，目标群体则是临床医生和医疗服务机构。

这一转型的好处在于，Jawbone可以继续利用原来可穿戴产品收集的数据，但问题也不少，比如如今从事一般性医疗健康产品的玩家已经相当多，Jawbone进入到一个陌生的领域，并无核心竞争力，也无品牌价值。而且从消费电子产品转型医疗健康领域，Jawbone最大的挑战还是能否应付人体健康大数据的监测的精准性和复杂病况的科学识别，可穿戴产品数据的科学性已经遭人质疑，Jawbone如何让用户重拾信心？再说Jawbone熟悉的纯硬件打法在医疗健康领域可能完全失效，Jawbone只有极少的试错时间，所以Jawbone的转型之路依然任重道远。目前Jawbone正在继续寻求融资，但愿Jawbone在医疗健康这个新赛道上能看清资本红利对其自身的影响，痛定思痛。

曾响铃，作家,2016年度十大作者，TMT新媒体“铃声”创始人，钛媒体、虎嗅、i黑马、创业邦等近60家媒体专栏作者，《商界》等多家杂志撰稿人。微博账号：科技向令说，微信号：xiangling0815

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