2020年受疫情所累，消费金融市场规模增速有所放缓。根据中国银行业协会发布的《中国消费金融公司发展报告（2021）》，截止2020年末，国内消费金融公司资产规模首破5000亿，同比增长5.18%，贷款余额同比增长4.34%。而2019年的资产规模和贷款余额同比增速分别是28.67%和30.5%。
但得益于疫情控制得当，今年消费金融市场的复苏也相当强劲，不少头部玩家都交出了比较耀眼的成绩单。
以2021H1财报为准，招联消费金融营收和净利润分别同比增长22.7%和166.7%；马上消费金融营收和净利润分别同比增长17.2%和258%；捷信、中银消金、中邮消金同比净利润增速则分别超过3倍、4倍和15倍。
另外结合整个行业的用户、资产等数据表现来看，发展关键词都是稳定增长，所以消费金融整体韧性比较强，正在逐渐摆脱疫情等不可控因素的负面影响。
同时我们也看到，伴随行业复苏、头部玩家业绩发力的，还有不断收紧、不断深化的监管动作。
监管精细化
以牌照发放时间为准，消费金融在中国已经走了十一年，从最开始的跃跃欲试到此后的空前繁荣，都离不开监管这双无形的手。
过去五六年时间里，消费金融在快速生长的同时也滋生不少问题，而监管的整治重点也落在了持牌资质上，清退了一批无牌资本和机构，让行业更加有序健康。
今年则不同，监管动作更趋向于精准化和定点化，主要表现在两个方面。
第一，强化对消费金融产品和业务场景的约束，继续规范消费金融产品的边界。比如今年8月，多地监管部门引导消费金融公司将产品年利率下调到24%以内，而对于争议频现的教育贷、医美贷类产品，监管则采取了从严整治的手段，比如禁入资本市场。
第二，对头部玩家加强鞭策和引导，督促其改正违规行为，为行业带来正向示范。从今年的监管通报情况来看，此前多家排名靠前的玩家，都曾因违规行为被监管通报或处罚过。
可以看出，在高强度的持牌化整治后，产品设计、宣发手段、资金结构等成了监管重点，目的在于进一步控制行业风险，给用户带来更好的体验。短期来看，这样的细节化监管趋势不会改变，而资产规模大、用户覆盖率高的头部玩家，一定会被持续监管。
竞争没有降温
监管的持续整治和规范，有效遏制了消费金融的野蛮生长和无序扩张，特别是清退了大量无牌消费金融企业。
诸多长尾玩家的被动退出，空出了不少尚未被满足的市场需求，所以也挤出了不少全新的增量红利，成为了持牌玩家争抢的重点。加上消费金融市场仍然保持了较稳定的增速，所以行业竞争并没有降温，反而以一种结构化的形式继续上演。
首先，银行系资本，特别是地方银行系资本，开始以新玩家的姿态加速入场。比如今年获批成立的苏银凯基，就是由江苏银行发起，2016年到现在获批的持牌消费金融机构里，可以看到吴江银行、张家口银行、包商银行等地方性商业银行的资本影子。
原先赛道的竞争格局，更多的是国有大行主导的银行系机构和非银系机构的对垒博弈，而现在地方性银行系资本，想借助银行资金的体量和合规优势进行分羹，加上有不少互联网资本撑腰，一定程度上会冲击原先的格局。
其次，面对很有诱惑的增量和不断升级的竞争，更多玩家正在从高线城市向低线城市实施下沉式扩张，从而在下沉市场形成了多战线的博弈状态。
高线城市平均消费力高，一直是消费金融头部玩家的战略重点，但红海之下，高线城市逐渐饱和，待挖掘的低线城市自然就炙手可热。今年捷信、马上消费金融、招联消金，或通过和线下门店合作，或通过开展购物节等活动，去到不同的农村地区抢夺新用户。
最后，拥有消费场景优势的消费金融玩家，依靠高频固定场景并通过产品创新和体验升级来抢夺新用户和新需求。
比如橙分期，目前基于线下大量营业厅场景和线上APP场景，以及和京东、OPPO的合作，推出了“通讯套餐+权益金”的产品服务模式，为用户提供优惠购机和购卡的一站式服务。手机产品之外，橙分期也在强化场景协同效应，将服务产品延伸到家电、平板等各类智能终端产品领域。
而背靠海尔集团的海尔消金，借助家电和家居方面的场景累积，今年加速对线下的数万家终端门店进行消费金融服务的嵌入式改革，试图构建一张巨大的家居消金无界服务网络。
综上，当持牌机构主导行业后，产品、体验和策略的成为博弈关键，行业竞争质量和氛围有所改善，但在这种质量竞争背后，所有玩家仍然面临着相同的长期考验。
三大长期考点
新玩家入场、新产品和服务出现、扩张到新领地，是典型的竞争升温的标志，但不同于消费金融初期的蜂拥而入式进场，当前的消费金融已经成长为数十万亿的超级市场，对民生消费、经济发展有着更重要的意义，所以未来整个消费金融赛道的核心考点主要有三个。
第一，技术和数据的利用率，即能带来多大程度的降本增效，让平台生态更加聪明和灵活。
过去十年，AI、大数据、云计算对金融行业的渗透不断加速，在消费金融这块，技术的目的主要是风控、降本和用户洞察。从这些年的竞争格局变化来看，扩张的同时如果用不好技术，做不好风控，很容易出问题。而用好了技术，则能有效降低成本，提高利润，无惧外部不可抗力。
目前大量头部玩家都在加码研发投入，推出合规高效的技术系统，尝试推出C2B的产品和服务，而且从财务数据来看，这种技术投入也在逐渐投射到变现和获客上，演变为壁垒性优势。这意味着，技术在未来竞争中的地位会越来越高，甚至可以决定玩家的行业话语权。
第二，产品和服务体系输出个性化能力的高低，是否能解决每个用户的差异化需求。
从现有的消费金融平台和产品来看，那些个性化服务做得较好的平台，更能留住用户，比如在简单的分期数上，分期数选择越多，分期时间越长的产品，就越能抓住部分用户的需求。
事实上这还是个千人千面的问题，但今天的消费金融产品还做不到千人千面，个性化服务能力普遍匮乏，而未来的用户需求甚至是一人千面，时刻都在变化，时刻都需要极为精准的满足。尤其是高净值用户，做好个性化服务，能够大幅度提高单个用户的交易频率，强化变现。
第三，资金和资源池的风险控制能力，在快速扩张中如何平衡。
在合规化的后消费金融时代，资金（资产）和资源的风控能力，是容易被忽略的一个隐形博弈点。今天行业谈风控，主要是针对借贷行为和还款行为，未来，扩张、创新这两个决定平台竞争力的动作，都需要风控兜底。没有良好的风控，扩张不好可能会步入死胡同，创新过度可能带来生存危机。
上面三个核心考点，总结一下无非还是技术、个性化和风控方面的挑战，但是重点在于每个考点的难度都会越来越高，当用户越发集中、资产越发集中，玩家的竞争力会越高，但保增长、保稳定的压力也会相应上升。
下沉：向普惠而行
从政策面观察，消费金融、供应链金融等社会化金融产品和服务，一定要走向普惠化。通俗地说，就是要让更多不同地区、不同收入水平的人和企业都能用上，尽可能地下沉。
一旦做好了普惠化，对赛道玩家而言，不但能发挥出消费金融的公益化社会价值，还能在用户、营收、竞争力等方面带来全面的积极反哺。
这几年捷信、招联消金等头部玩家都通过下沉吸收了更多的用户，同时也累积了更多的下沉经验，丰富了生态的产品和服务体系。
另外，合理有效的下沉，也成了一些后来者玩家寻求超车和发扬平台社会价值的跳板。以加速推进小额普惠金融的橙分期为例，通过积极下沉，其目前已经覆盖到广大农村和边远地区，并通过打造符合下沉市场的金融产品来满足差异化需求。
下沉市场是普惠化的必经之路，也是消费金融平台走向价值质变的必然选择。当越来越多的玩家共同下沉时，消费金融的普惠化会更快，也会更加有质量。
站在消费金融行业的长期发展角度来看，监管注视和引导下行业不断步入全面合规时代，由此也会激发玩家们对下沉市场的战略化深耕，催生积极正面的竞争格局，同时也能惠及中国广袤的消费金融市场和市场中的长尾用户。
文/刘旷公众号，ID：liukuang110
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