“农夫山泉有点甜。”这句广告语给大众留下了极其深刻的印象，也让农夫山泉一跃成为家喻户晓的水饮品牌。追溯起品牌的历史，农夫山泉凭借着自身差异化的营销策略打开水饮市场，与娃哈哈和康师傅等成名已久的水饮品牌一较高下，甚至在2012到2019年间，连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。
随着消费升级和经济水平提高，消费领域不断变化，水饮赛道不断细分，作为行业老玩家的农夫山泉也不轻松。但近期发布的半年报，似乎让我们看到了农夫山泉的巨大潜力。
（配图来自Canva可画）
营收净利双增长
8月25日，农夫山泉发布了2021半年报。财报数据显示，上半年农夫山泉营收151.7亿元，同比增长31.4%；净利润40.13亿元，同比增长40.1%。透过财报数据可以看出，今年上半年农夫山泉的营收和净利实现双增长。
从产品看，农夫山泉多条产品线助力营收。财报显示，农夫山泉包装饮用水营收81.19亿元，同比增长25.6%，占比58.8%；茶饮料营收21.82亿元，同比增长36.4%，占比14.4%；功能饮料营收20.04亿元，同比增长38.4%，占比13.2%；果汁饮料营收12.24亿元，同比增长29.9%，占比8.1%；其他品类（包括咖啡饮料、苏打水、植物酸奶、含气风味饮料在内）总营收8.46亿元，同比增长86.8%，占比5.5%。
从毛利率看，农夫山泉毛利率持续增长。财报显示，农夫山泉上半年毛利为92.41亿元，较去年同期增长33.7%，毛利率也上升1%至60.9%。康师傅和统一同为水饮市场的头部选手，毛利率仅在30%左右浮动。农夫山泉的高毛利率促进了上半年的双增收。
从销售成本看，农夫山泉放松费用管控。财报显示，上半年农夫山泉的销售成本为59.34亿元，同比增长28%。其中，销售及分销开支为35.54亿元，同比增长31.92%，占收益的23.4%；其他开支为5575.7万元，同比增长1186.5%，占收益的0.4%。
上半年，农夫山泉的产品销量、毛利率、销售成本都有所增长。不难看出，农夫山泉通过加大对销售成本的投入，来增强盈利能力，并以提高产品销量和毛利率为抓手，从而助力营收和净利润双增长。
双增长的轨迹探寻
对于企业而言，无论是营收增长，还是净利润增长，都是有迹可循的，农夫山泉的双增长也不例外。农夫山泉在财报中表明，这得益于公司产品销量的增加、产品结构的变化、对PET成本的有效控制。
首先，消费大环境好转，农夫山泉销量开始恢复。财报中提到，因上半年疫情防治稳定，国家经济逐步恢复，市场销售整体改善，饮料行业得到进一步发展。国家统计局初步核算的数据显示，上半年饮料类消费品零售额为1354亿元，同比增长29.2%。随着市场大环境转好，农夫山泉各品类的销量也逐步恢复。
其次，农夫山泉不断推出新品，丰富产品类型。在包装水方面，推出“长白雪”“武夷山泡茶水”等高毛利新品。在其他细分水饮业务方面，东方树叶推出“青柑普洱“和“玄米茶”两款新口味；尖叫推出“等渗”系列新品；苏打水推出拂晓白桃、莫吉托、日向夏橘和春见油柑四款气泡水。各系列新品的推出，能够更好地抢占水饮市场。
最后，农夫山泉2021年上半年的PET成本较低。PET，即涤纶树脂，通过石油裂解获得，是生产产品瓶身的主要原材料。2020年国际原油价格下跌，PET的价格一同下跌。其招股书曾表示：“已抓住机会购买PET以减少原材料成本。”农夫山泉贮存了足够的PET，降低原材料成本支出。随着PET成本的下跌，农夫山泉的毛利率也随之增长。
农夫山泉上半年取得的双增长成绩，既受国内消费行业情况好转影响，也得益于自身的前瞻性，双重原因共同帮助农夫山泉实现营收和净利增长。
双增长之后仍有隐忧
水饮赛道已经进入最热闹的时候，新老玩家都在奋力抢占市场，得到消费者的认可成了当下竞争的核心。上半年农夫山泉已经实现双增长，下半年它能不能保持战绩，紧跟队伍步伐，不被踢出局呢？
首先，一颗桃子引发了农夫山泉的营销危机。“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”这句话任谁看了都会觉得原材料取自日本福岛，但农夫山泉的公关部却有“新解”。官方回应难平民愤，反而让品牌陷入了“真福岛或假营销”的尴尬境地。
这次的营销翻车虽然没有体现在此次发布的财报上，却体现在资本市场上。在农夫山泉公开回应后的三个交易日里，农夫山泉股价接连下挫，跌幅分别为1.58%、2.72%和0.89%，股价跌破39港元/股。
其次，线下渠道遇挑战。元气森林凭借气泡水，俘获了一众消费者，在下沉市场上也采取了传统的“冰柜大战”，使得农夫山泉、康师傅等品牌投放的冰柜被商家退回。为狙击元气森林的冰柜投放计划，农夫山泉在全国范围内开启“天降财神”活动，试图稳固线下销售。
最后，新品频出，却无爆款。近年来，农夫山泉不断拓宽自身在水饮赛道的布局，各细分赛道都推出了产品。品类更新速度虽快，但是却缺乏亮点。自2016年推出的茶π外，就没有出现过爆款饮品，难以抢占市场。
农夫山泉即使获得了当前的双增长，也并非高枕无忧。农夫山泉一边遭遇营销危机，一边被新玩家抢夺销售渠道。与此同时，还面临着有新品无爆款的难题。行业巨头遇到来势汹汹的对手，也略显疲惫，情况不乐观。
不断有新品类涌入水饮赛道，竞争异常激烈，从过往的境况来看，并没有哪家品牌能够稳坐头把交椅。一味地复刻风口期的红利产品，不求创新，不仅不能给消费者带来新体验，还会让消费者产生味觉疲劳，长此以往品牌就会缺乏竞争力。
农夫山泉已经构建天然理念的护城河，拥有广阔的消费市场，铺设了成熟的销售渠道，自身优势明显，迎战风险能力强。面对新品牌的冲击，不如以静制动，在固基的基础上，继续研发新品。迎合当下的消费新风向，挑战消费者味蕾，着手将自身产品打造为“长红产品”，实现下一个双增长。
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