4年一次的世界杯，会聚焦世人的目光，预计全球会有超过35亿人观看这届世界杯，企业也会围绕世界杯大做文章。对广告营销极为重视的中国企业，自然不会放过展示自我的大好机会，它们希望通过世界杯，扩大品牌影响力。因此，尽管国足缺失了俄罗斯世界杯，中国企业并未缺失，而是大放异彩，核心赞助商从上一届的1家，暴增至这届的7家。
看了俄罗斯对沙特阿拉伯的比赛直播，你就会发现，中国企业闪耀俄罗斯世界杯，广告牌上不断闪现中国企业的名字，它们是vivo、海信、蒙牛、万达等，一共有7家中国企业成为俄罗斯世界杯的核心赞助商，它们对这届世界杯的广告收入贡献，远超过了美国，成为世界杯的最大金主。
中国企业闪耀世界杯
俄罗斯世界杯，总共有20家核心赞助商，其中，中国赞助商占比超过1/3，高达7家。有人说，这表明中国企业强大了，有钱了；也有人说，中国企业的钱花了，不一定有效果。对此，人们众说纷纭。不过，总的来说，大量的中国企业登上世界舞台，这是好事。
2018年俄罗斯世界杯，能创造多少收益，曾经是国际足联担心的，毕竟，俄罗斯经济实力较弱，为人知晓的国际化大企业屈指可数，不要指望俄罗斯企业为这届世界杯贡献太多收益。事实上，也证明这一点。在此次世界杯期间总共24亿美元的广告费中，俄罗斯仅贡献了6400万美元，美国企业为4亿美元，中国企业贡献了8.35亿美。
从赞助商级别来看，万达是最高级别赞助商（第一级别），是国际足联合作伙伴；vivo、海信、蒙牛为世界杯官方赞助商（第二级别赞助商）；雅迪、帝牌、指点艺境为区域赞助商（第三级别赞助商）。
万达、vivo、海信、蒙牛，每家投入的广告费，有的超过1亿美元，有的接近1亿美元。这么大手笔的广告投入，不是一般企业能承受的。并且，赞助世界杯的企业，还要围绕世界杯大做文章，在国内外进行大量的广告投放，才能发挥出价值。否则，这些钱投出去，就有可能打水漂。因此，通常来说，这几家大的赞助商，围绕世界杯的广告支出，少则花费数亿人民币，多则超过10亿元人民币。
看广告，更要看疗效
企业投入这么多钱，最后要看广告效果，如果烧了十亿元级别的人民币，却没有收到广告效果，就是失败的营销。从这届世界杯的国际足联合作伙伴（第一级别）来看，有阿迪达斯、可口可乐、万达集团、俄罗斯天然气、起亚汽车、卡塔尔航空以及VISA，这些品牌，有些比较契合，比如阿迪达斯、可口可乐等，但是，万达这样的地产企业，来世界杯上做广告，有没有效果？这一点是要思考的。可能，万达敲定与国际足联合作的时候，正是自己最巅峰的时候，公司不缺钱，并有意打造万达主题公园。2015年时，万达喊出5年内超越迪士尼。到了今天，已偃旗息鼓。
再来看看国际足联世界杯官方赞助商（第二级别），有百威、海信、麦当劳、蒙牛、vivo。麦当劳与百威都是世界品牌，全球化企业，这种品牌投入，无可厚非。蒙牛虽然全球乳业10强，但依赖国内市场，在这种大型国际赛事上做营销，价值难以最大化。海信的产品虽销往130多个国家和地区，但品牌识别度不够。
vivo是全球领先的智能手机厂商，最近几年喜欢玩体育营销，在与世界杯合作之前，曾经与印度板球联赛、NBA进行大手笔合作，投入了巨额广告营销费用。这种投入，有利于vivo打开海外市场，被更多国外消费者认知，同时提升国内的品牌知名度，提升品牌溢价。另外，vivo过去的用户群体，主要以女性消费者为多，而体育赛事的受众，主要是男性群体，vivo有望借助世界杯，扩大产品在男性市场的占比。
华为重研发轻营销
企业有钱了，做大了，适当的营销是有必要的，它能让企业锦上添花。不过，也有企业对这类营销看得比较淡。比如，近年来快速成长的华为手机，营销并不多。华为已经是全球第三大智能手机厂商，出货量紧追苹果公司。按理说，华为应该去世界杯上展示自己。但是，华为并未这样，只在朋友圈透露了一张图片，莱万（波兰国家队队长）手持华为P20 Pro出征世界杯，也算是一个小小的广告吧。
华为一直比较重视研发投入，认为技术才是核心竞争力。过去10年，华为研发投入超过3900亿元，仅去年研发投入就高达897亿元。华为说，自己并不擅长营销，很多领导都技术出身的。另外，在广告投放方面，华为有严格的审批流程，耗时过长，华为也不愿意把精力花在这上面。文/徐上峰
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