休闲零食下半场:良品铺子面临“卡脖子”难题

根据数据显示,我国休闲零食行业年产值由2000年初的千亿增长至现在的2万亿以上,年复合增长率也在15%以上,休闲零食赛道也是比较火热的赛道,但是从三只松鼠和良品铺子的表现来看,这个精彩的故事被讲的越来越糊了。

我们就拿良品铺子来讲,看看是如何把故事讲糊的。

增收不增利,股价持续下行

最新的财报显示,2021年第四季度,良品铺子单季实现营业收入27.55亿元,同比增长16.53%;归母净利润为亏损3371.04万,为近三年来首次单季度亏损。股价也是连创新低,在跌破百亿市值边缘徘徊。

股东减持

截至2022年4月7日,股东珠海高瓴、香港高瓴及宁波高瓴通过大宗交易的方式累计减持公司股份591.18万股,占公司目前总股本的1.47%。据探员了解,从2021年2月开始,高瓴就开始了多次减持,除了高瓴资本巨额减持外,全国社保基金和外资挪威中央银行也都在2021年接近清仓式减持,减持的背后也是反映了资本对良品铺子目前的经营状况的不认可,这让不断重金下注线下市场的良品铺子雪上加霜。

财务状况明显下滑

整个休闲零食行业在2020年的经营状况都是很好,良品铺子也不能例外,增长率较低,但是在经济复苏差不多的2021年只有一季度涨势还可以,在随后的几个季度里增速明显放缓,这也许也是不被资本看好的一个重要原因。

从毛利率来看,良品铺子出现了明显下滑,再来看一下竞对三只松鼠的毛利率的,都保持在一个较高水平,整体平稳,如果说这个行业都在下滑,那是行业不景气,相比较于三只松鼠,良品铺子出现了大幅下滑,下滑来自于流量带来的效益趋缓,在一定程度上挤压着良品铺子的盈利能力。更为显著的是,,在公司诸多的经营业态中,团购业务和电商业务下滑明显,较上年同期减少了2.62/1.24个百分点,这个最大规模渠道市场的收益也衰退最快。

在线上不及预期的情况下,重金投入的线下市场博弈也更为激烈,原材料的采购、租金、人员薪酬、运杂及仓储费用以及促销费用导致成本的快速上升,在疫情常态化的挑战下,良品铺子还要接受考验和挑战。

我们再来看看良品铺子的应收账款天数,从2020年中开始,逐步上升,也反映出良品铺子的工作效率和回款速度都有所下降,再对比一下三只松鼠,根据财报披露2021年Q1\Q2\Q3的应收账款天数分别为6.53\6.54\10.25,相比之下,高下立见,不是说三只松鼠就很好,只是目前对于大哥二哥之争,良品铺子已经落了下风,未来的路在哪里还未可知。

线下市场是良品铺子破局的方向,年报披露,线下门店新增619 家,闭店346 家,门店净增加了273家,其中直营门店净增加157家,加盟门店净增加116家,这是一场烧钱游戏,导致资产负债率不断上升。而且从现在的效果来看似乎打偏了方向。

口碑持续下滑

良品铺子和三只松鼠一样,一边想着利润采用贴牌代加工模式,一边还想着质量定位高端零食,矛盾的是,贴牌模式注定了质量不可控,二者不可兼得。看看黑猫投诉平台,食品质量问题简直成了重灾区。“实物里面吃出线头”“发霉”“变质”是高频投诉问题,消费者对于良品铺子的看法正逐渐变成产品质量越来越差、价格越来越高、体验越来越差。

讽刺的是,对于休闲食品来说,是最为强调复购的品类,口碑是良品铺子们的根基所在,不去解决根基的问题,反而打起了包装的注意。百草味推出男生版、女生版分价礼包,结果被质疑“性别歧视”被迫下降,三只松鼠推出精美包装,价格也高出不少,消费者同样不买账,良品铺子推出“高端食品”定位,并与当红明星吴亦凡签约,结果在艺人出现劣迹后,良品铺子也是首当其冲,算是赔了夫人又折兵,这是消费对休闲零食们的集体失望。

可以预见的是,在下半场激烈的竞争中,盲目扩张之下,盘子越来越大,叠加口碑下滑,根基不稳,经营成本进一步上升,如何开源节流、瘦身和打稳根基是良品铺子重要的命题。

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2022-04-11
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