寒冬已来，饿了么的“暖冬计划”有点热。
先是给商家开会打出“暖冬计划”，再是宣告第一波行动落地广东，降费率，让利商家，饿了么显然摆出了更大的阵仗。
但在聒噪的大阵仗背后，饿了么仿佛掉入“单曲循环”的节奏中。
大喊“降低费率”、“佣金不上涨”，这一行为与曾经“冬季战役”、“夏季战役”的行踪有几分神似，让利商家和让利消费者的行为好像也有着相同的逻辑。
这样看来，想给商家带来暖冬的饿了么仿佛是在“原地踏步”。
口惠而实不至
饿了么“暖冬计划”的第一口蛋糕先被广东商家吃到。
本月16日，饿了么“暖冬计划”的靴子率先在广东落地，选取广州、深圳等市2000余名中小商家实施“降费率”行动。在广州天河区，首批100名商家将下调至少3%的费率。
听闻这一消息，首批接入该计划的龙老板向媒体算了一笔账，他有一家猪肚汤店开在天河区，饿了么调降费率后抽佣14%，现在日均100单左右，客单价37元，一单利润40%。如果按现在的费率计算，一单可以多赚0.6元，每天平均能多赚60多元。
不止是龙老板，在当地经营冒菜店的郑老板也体会到了“费率下调”的感觉。他的店铺在饿了么一天能有80单，平均客单价为20元，抽佣下降3%后，“一单也能多赚0.6元”。
费率下降，每单毛利上升，龙老板、郑老板在外界看来显然是第一批尝到“让利”甜头的人，但从内部窥探，饿了么的“暖冬计划”却疑点重重。
首先，从效果本身来看，对比费率下调后的让利，商家最关心的因素还是单量有多少，如果平台一天的单量屈指可数，即使费率降到0，商家还是要在心里掂量掂量。
其次，从实际行动来看，据《饿了么“暖冬计划”：原来只扶“北极洲”》一文显示，广州首批接入这一计划的商家反映称，饿了么确实承诺佣金会下调3%，但还没给出合同，是否会要求他们“选边站”？是否会减少活动和补贴？这些细节商家更不知道。
最后，从普惠性上看，“暖冬计划”首批仅落地2000余名商家，但面对全国350万活跃商家数，这2000家店铺也是九牛一毛，饿了么“降费率”脚步还得加速。
可见，在这波“暖冬”之下，有部分商家感受到了温暖，但跟饿了么讲出的“甜言蜜语”相比，还有很多商家没感受到“真爱”。
从事实维度出发，饿了么给出商家“降费率、数字化赋能、提供贷款”的优惠承诺，而实际行动上却没能让商家得到更多实质性红利，承诺与行动的力道也不在一个档次。
因而，饿了么的暖冬计划看起来有些“口惠而实不至”。况且，太阳底下无新鲜事，饿了么这招棋并不算出奇。
要想看清饿了么这步棋，先得将时拨回2015年，彼时外卖战场硝烟四起，补贴红包此起彼伏，为了教育市场进而争抢份额，平台间的价格战打得不亦乐乎。
到2017年时，用户消费习惯建立，行业双寡头格局显现，外卖市场教育完毕，除了一些节日优惠和滴滴外卖掀起的短暂高潮，价格补贴的喧嚣也算告一段落。
但没想到，历史车轮行至2019年，饿了么又想重打价格战，只不过曾经toC，今天toB。
调降费率让平台少抽成、商家多赚钱，和曾经消费者补贴的逻辑如出一格，而且，价格战一开打便很难叫停，最终平台为争抢商家可能会是两败俱伤，造成社会资源的浪费。
而从事实中可以看出更为关键的一点，饿了么“暖冬计划”还没让商家品到承诺中的蜜糖，很多实质性优惠还没深入贯彻给商家，反倒是先让饿了么这块招牌先尝到甜头。
惠于品牌但未惠于商家，饿了么的“暖冬”又像是一场营销战。
但无论是营销战还是价格战，饿了么选择此时推动“降费率”，实则想借价格优势撬动商家份额，进而在整体份额上与竞对较量，但当下，外卖战争不再揪着补贴不放，价格成为了游戏对抗中的一颗棋子，技术、服务和效率等等都是对抗中不可或缺的棋子，他们共同将这块市场抬升至另一维度。
升维之下短板已现
外卖市场走向升维，这一点在O2O市场的网约车、在线购票等场景都可见一斑。
在线购票市场也曾经历过激烈的票补阶段，9.9的电影票屡见不鲜，但在市场降温和监管到来之后，售票平台从C端转向B端，主攻电影的制作、发行等产业链上游环节。
网约车市场也较为类似，在当年红包大战结束后，滴滴通过整合成为市场第一，价格补贴逐渐熄火，并开始深耕汽车金融、车后服务等产业链环节。
可见，借“补贴撒钱”抢夺用户的蛮荒时期过去后，市场上的玩家开始强化内核，即自身的垂直能力、技术能力和效率能力等等。
就外卖平台而言，相比于价格补贴，垂直向下加强商家数字化能力或许更为有利。
从供应链端的食材选用、采购到运输，到商家后端的厨房、财务和人员的管理，再到前端的订座、下单和结账，外卖平台可以借SaaS系统提供全流程的数字解决方案，强化商家服务效率，进而提高他们对平台的忠诚度，巩固商家份额。
同时，在配送端上，平台要通过技术能力，定位离商家最近的骑手，规划城区内最省时的配送路线，估算预计送达时间，以此不断提高每单配送速度。
通过以上能力的聚合，外卖平台最终指向效率与服务的提升，这也是价格之上更高维的优势能力。
尤其是在外卖战争行至今日，短期增长不再是平台的焦点，长期能力与长线价值更能为平台带来可持续发展，这倚仗的不再是资本、流量等单一环节，而需要技术、效率等全局能力的协同。
而恰恰是在这些能力上，饿了么开始暴露出自己的问题。
在餐饮维度的深耕上，饿了么早在2015年便开始布局，曾推出食材采购平台“有菜”，但因为品类稀少、服务费用较高最终被弃用，直到日前，饿了么才“复活”这一平台。
不止“有菜”，与饿了么合并的口碑曾与SaaS服务商“银盒宝成”展开合作，为商家提供“口碑码”服务，以供消费者排号、下单和开具发票，提高服务效率。
可见，饿了么并非一味专攻价格，他也在沿着这条链路“向下扎”，想以此来强化自身能力，但饿了么要加强的并非某一单元，而是整体打通的能力。
就SaaS这一端来看，“口碑码”和“有菜”的启动只是故事的开头，后台厨房管理、财务管理等全链路打通状态才是故事的高潮，而目前的饿了么在书写这段故事上的能力还不强。
不止是SaaS端，更关键之处在于，饿了么和口碑暴露的短板是在生态能力上。
商家、骑手和用户，在外卖平台的三要素中，饿了么仍旧缺乏协同，如何强化每个要素的垂直能力，进而协同三大要素，打造出真正的外卖甚至餐饮生态，这道难题已经摆在饿了么的面前。
何况，在并入具备更强大商业生态的阿里之后，饿了么反倒肩负起更大的重担，作为外卖平台第一梯队的玩家，他俨然成为阿里生活服务领域的利器，想要以他为火力点，突破更多生态边界，这显然让饿了么解题的难度再次增加。
可见，外卖的游戏升维了，“价格战”这种散打玩法很难占据绝对优势，数字化、技术和效率，这些招式构成的组合拳或许更有杀伤力，而这套拳法，饿了么显然还没参透，并且要多加修炼。
因而，与其打出“口惠而实不至”的旗号，还不如回家好好修炼拳法，待学成后再出山。
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