内容来源：品牌圈圈(id：Brand-Circle)
编辑：小七
同样都是饮料，可口可乐、雪碧、雀巢咖啡的广告在电视和网络上铺天盖地；而星巴克却好像只会在自家的微信微博上发发广告，基本没见过他大张旗鼓的打过什么广告。
那为什么现在提到咖啡，大家一般第一个想到的就是星巴克？
有人说，星巴克虽然不打硬广，但在公关、品牌等方面做的很好。除此以外，门店的环境和精美的包装也具有很好的广告效应。
但如果硬广有效，那为什么星巴克不做？
还有人说，星巴克在国内咖啡连锁品牌上已经处于绝对的垄断地位，老二costa都远远不是对手，自然不用在广告上下多少工夫了。
但不是只有咖啡才是星巴克的竞争对手，能喝的都是！试想一下如果你刚喝完一整瓶可乐，你还会想喝咖啡吗？
那么，不靠硬广，星巴克如何推广自己的产品？背后的营销策略是什么呢？
就拿星巴克今夏上市的新品奶茶「星冰乐」说说，在星冰乐上市时，星巴克的官微都没有给他打过一条广告。不过，星巴克也不是真的自信到“不做推广也能把它卖出去”的程度。
在新品上市期间，星巴克通过内容营销的方式，让微信各个领域十几个大号参与了星巴克新品的推广。
在这些KOL们的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了具有 “各种神奇属性” 的东西，比如下面三个比较典型的：
在《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》中，这是一款能让你 体验英式贵族气息的饮品。
在《为什么“吃货”反而有把生活过得更好的能力？》中，这是一款能让你 体验 生活美学的饮品。
在《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》中，这是一款能 让自拍更有范儿的饮料 。
是的，星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要“见人说人话，见鬼说鬼话”，这样才能圈过来大量的用户。
星巴克善于内容营销是不错，但内容营销和硬广有冲突吗？为什么星巴克就是对硬广不感冒呢？
如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话，那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。
首先，策略是什么？策略最重要的就是： 找到关键竞争对手，再有针对性的扬长避短。
1.关键竞争对手是谁？
就线下门店来说，星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。（costa暂时还不算，其门店数量还不到星巴克的1/10；其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了）
而星巴克的瓶装饮料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要竞争对手应该是其他饮料，比如可口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了这些主要竞争对手，下面就应该分析自己与对手的长短了。
2.优劣分析
星巴克的优势是什么？
很明显，它的最大特点就是它的优势，也就是“品牌文化”，或者说“讲故事的能力”。
从“LOGO的深邃含义”，到“装修细节的内涵”，到“CEO供员工（伙伴）上大学”，到“隐藏菜单的奥秘”，到“自带杯子免费喝，倡导环保”，再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。
那它的劣势是什么呢？
也很明显，那就是 它在物质层面的性价比不高 。别家的咖啡一般不超过10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...
3.扬长避短
在这种情况下，如果星巴克大规模参与硬广的投入，就会产生几个问题：
以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”；
与其他品牌在同样的地方，以类似的形式打广告，会降低星巴克的差异化（比如“内涵”与“逼格”）。
而一旦降低了差异化，就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西，这对性价比不占优势的星巴克来说，可不是件好事。
所以，要想让用户买单，星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景，避免自己与其他品牌的直接对比，然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。
而内容营销就是很好的选择。
每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关心与主题无关的其他信息。 比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时，就不太会关注“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与可口可乐。
这其实跟看电影一样。
当你在看《泰坦尼克号》的时候，由于电影的主题是“爱情”，所以你的思维会偏感性，注意力会放在人物和情节上，而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。
而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片，那情况就完全颠倒过来了...另外，星巴克将营销主战场放在社交媒体平台，还能与它另一个优势相互协同。
人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”，而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。也就是说， 星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。
这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事，但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。
（微信微博饮料人气榜）
所以，星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在 放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性 ；而它不做传统硬广，则可以 避免暴露自己的劣势——性价比低 。这是一种扬长避短的营销策略。
/完
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『洞见』其实，所有的产品都适合内容营销，只不过。。。
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