据说“天猫无忧购”的H5《首个手机话剧团开张了！》，刷屏了，但我却没有在朋友圈看到。若不是我在一个广告圈的群里偶然看到，我恐怕压根不知道这个H5，也许是我已经out了。但是看了这个H5后我觉得应该不只我一个人没觉得它刷屏。
刚刚打开这个H5，我立刻猜测这是W的作品，事实也确实如此，它有着W深深的烙印，精致的设计画面，完整的故事，复杂的体验流程。这个H5的画面设计堪称精美，但最大的问题是H5的长度和流畅性。H5在开场之后，其实就是两个视频，两个视频加起来大约有6-8分钟，这么长的视频很少有人能看完，并且中途没有任何快进或跳转的可能，如果我不是这个行业的从业者，出于学习和研究目的，我绝对看不下去。虽然两个话剧情节，表演等方面都不错，也植入了“天猫无忧购”的信息，但作为一个全新品牌来说，由于视频太新奇，话剧的脑洞开得太大，使得我在看了两遍之后依然没有记住这个品牌，我的注意力都在这两个话剧表演上，而忽略了品牌。
粗暴的广告与优美的广告
H5也属于广告的一种，在我看来，广告大体可以分为两个流派，1是简单粗暴明确诉求，2是精美制作表明态度。前者比如脑白金广告“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，赶集网广告“赶集啦”，同类的还有58，优信二手车等等。
后者比如耐克的很多广告，整部片子都在讲故事，讲运动，拼搏，只在结尾放出Slogan：Just do it，典型的Nike广告一直如此。
我们来看一个神州买买车的广告，这个广告利用PPAP的余热拍了一个短视频，简单粗暴烧脑，不断重复。虽然创意并没有多好，内容也并不能说精美，但却很容易让人记住他的产品。
另一个广告《大圣再次归来》，可以说制作精良，故事丰满，但我给不少朋友看了，都没有对要推的产品有什么印象，所以我们并不知道广告本身是否达到了目的。
可以看出来，简单粗暴的广告因为诉求明确，因而容易被人记住，而很多制作精美的广告，因为想表达的过多或过绕，因而难以被人记住。简单粗暴的广告与制作精美的广告看起来有不可调和的矛盾。
同样，现在回想在朋友圈最火的H5不是《豆瓣：我的精神角落》这样的内容，而是算卦，击打球打多远这种内容。
优美如何让人记住？
那么效果和美观之间真的不可调和吗？也不完全是，同样是W的作品，《一步之遥》这个H5可以说达到了效果，虽然其制作采用复古拟物的风格，作品依然精良，但因为H5与要宣传的电影关系密切，且逻辑简单——回答关于姜文电影的九道题，因而这个作品可以说是达到效果的。
W的另一个作品TVC《致匠心》在广告的范畴也收到了不错的效果，至少比话剧团刷爆朋友圈要实至名归。《致匠心》的整体风格类似于Nike的广告，态度明确，制作精良，但新百伦鞋与李宗盛的故事交错贯穿全片，因而达到了传播的目的。
这两个内容之所以在制作和效果上都达到目的，是因为在保证制作的前提下，从始至终与产品或品牌相关，这种情况要比产品只在末尾出现一下更好。
另一个方式是重复，Nike的大部分广告虽然产品露出不多，但好在其多年一直重复，Nike的态度已经被重复无数次，受众可能一次两次对其印象不深，但经过多次之后，这种印象就会越来越稳定了。
最后想说的是，很多情况下，制作和效果很难兼得，但我还是更喜欢优美的广告，即使它的直接效果并没那么好。
作者微信公众号：xunkong2005
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